文/夜忆文
经观财经眼专栏作者
2020年9月，“秋天的第一杯奶茶”火了。
据说，起因是在9月22日秋分之际，一个女孩子晒出与男友的聊天记录，男友发出52元爱心红包，作为女孩购买奶茶的费用。
这一既暖心又暖胃的“撒狗粮”做法，吸引各路大神竞相效法。加之各路商家的营销号不遗余力的造势，朋友圈里一时间炸开了锅。
这个梗刚出来的时候，喜欢喝奶茶的少女们瞬间就无法抗拒了——毕竟对于大多数女孩子来说，一杯热乎乎的奶茶，一个52元的微信红包，不仅仅是小小的炫耀资本，更是一种新颖独特的解压方式。
其实，“秋天的第一杯奶茶”大热的背后，绝不仅仅是霸屏朋友圈，“吸走”你的52块钱那么简单……
01
我们来列举几组数据，证实一下“秋天的第一杯奶茶”威力有多强大。
10月8日，美团APP发布的《2020 十一长假生活消费报告》显示，仅长假前4天，平台的奶茶订单量就超过11亿，相当于全中国人每人都喝了一杯奶茶。
截至10月10日，发酵了半个月的微博话题#秋天的第一杯奶茶#，阅读量高达23.2亿，超95.3万次讨论，抖音上有超过37万条相关视频。
知名奶茶品牌喜茶，在国庆假期期间共计售出约600万杯茶饮。相当于每家喜茶在国庆假期售出1万多杯茶饮。
奈雪的茶，在国庆期间共计卖出340万+杯茶饮，150万+个软欧包。
这些惊人的消费数据，对应的是熊熊燃烧的“第一杯奶茶热”席卷了整个金秋的黄金周，甚至抢尽了往年“秋日主角”月饼和大闸蟹的风头。
02
有人要问了，奶茶经济如火如荼，这是消费内需决定的，何谈“收割”一辞呢？
伴随着“秋天的第一杯奶茶”热度飙升，一个可以想见的事实是，新式茶饮行业竞争将会愈发激烈，越来越多的创业者，会倒在奶茶的时代变局中。
有机构调研数据显示，2019年，全国新增奶茶企业2万多家，其中 90%都亏损，盈利的不足一成。
为什么在奶茶越发红火的今天，大多数跟风入局的人，反而将不赚钱？
首先，我们来罗列一下奶茶品牌加盟店的主要开支和成本：加盟费、铺租、人工、原材料、营销费用。
奶茶经济发展到今天，随便一个像样一点的奶茶品牌，加盟费动辄几十万，这几乎是第一道致命的门槛。
也就是说，创业者要开个加盟的奶茶店，在还没有任何盈利可能性的前提下，就已经要硬生生砸出去几十万了。
加盟费有高有低，但无一例外是吸金的黑洞，一般低加盟费的品牌，就会在管理费或原材料供应单价上给找补回来，不会让创业者有“余粮”可以调遣。
以上海地区的都可为例，一间并不大的店面，据称加盟费高达100万，总投资近300万，回本周期长达2-5年。
熬过了烧钱的加盟阶段，还有高昂的铺租等着你。奶茶店的选址通常都是位于繁华地区的路口，或是大型购物中心的低楼层，这里的平方租金单价，无一例外高得吓人。
人工方面的支出，是个稍微可控的因素，但是你也得看看当地的平均薪酬水平和就业形势，一二线城市的月薪，基本都超过了5000元/人，而奶茶店越大，需要的人手越多，你能不能扛得住？
营销费用虽然属于变动成本，但却是刚性的，为了品牌的持续经营“必须花”的钱。
比如你做美团外卖，你得给美团20%的佣金吧，为了推广的效果好，你还得买广告位，做竞价排名吧。生意清淡的时候，买一赠一，节日半价，这些实际营业中需要贴补的费用，也会一点点蚕食你的利润空间。
当然了，如果你愿意耐下性子严谨的计算一下，还有设备的损耗，装修的损耗，这些林林总总的投入扣除后，毛利率一般不会超过50%，净利率也很难超过10%，很多宣称没亏钱的人，实际上也就拿到4%到6%的净利率，和打工差不多。
如此一来，奶茶生意的“暴利”神话，逻辑上首先就是站不住脚的。
03
在如今的发展形势下，情况还可能更糟糕——“秋天的第一杯奶茶”，恐将会让更多闻风而在的创业者感觉到森森的凉意。
因为，随着疫情的洗牌，奶茶行业在发生明显的“二八分化”，份额向头部品牌进一步集中，淘汰率势必要进一步升高。
如果你到街头做个调研，你会发现，客单价在25-35元的喜茶和乐乐茶，引领着一二线城市的新中式茶饮风潮，而三四线城市的下沉市场，则为蜜雪冰城这样的廉价品牌所把持，其他多数新兴品牌，几乎都在扮演陪太子读书的角色。
奶茶生意很符合微观经济学定律，卖的越多，他的边际成本相对而言就是低的，毛利率和净利率也就越高。这一点，就会注定了以后强势的品牌越来越赚钱，冷门品牌几乎赚不到钱，甚至喝西北风。
以畅销一二线城市的喜茶为例，通常而言，单店毛利率大概能维持在50%左右，净利率在15%左右，这个数值拿去和同体量奶茶店相比，已经处于绝对领先水平。
从国庆的消费数据就可以看出来，暖场的消费者很多，但真正能够从规模经济中大快朵颐的，实际上就那么几家品牌。
全国性的品牌整合大幕已经降下，当你不甘心付出巨额加盟费用，又无力与巨头在开店数量、品牌营销、研发速度等各方面抗衡的时候，除了默默咽下亏损的苦果，还能有什么更好的办法？
04
再观奶茶大佬们在资本市场的“收割”手段，显然要更为丰富和凌厉。
9月8日，消息称，喜茶和奈雪的茶正筹备在香港上市，上月已先后与多家投行接洽，遴选承销团安排明年香港上市事宜，预计各募资达4亿至5亿美元（约27.3至34.2亿人民币）。
早在2018年开始，奶茶行业投融资额超过30亿元，腾讯、阿里、IDG等巨头抢滩入场；2020年2月，奈雪融资金额4亿美元，业内开始流传奈雪计划今年赴美IPO的消息。3月份，喜茶获得高领资本和Coatue的C轮融资，估计或超160亿，也被传出上市消息。
值得一提的是，经过多轮融资，两家奶茶巨头的估值，在未上市之际就已经迅速翻番，管理层赚的盆满钵满。
当然了，用资本的眼光去看，这无异于奶茶市场变成了更混沌的绞肉机了，一方面，市场在高估值方面收割打新的散户，第二方面，线下的小商户遭遇大户的进一步挤兑，要么加入资本，要么忍气吞声，要么消亡。
这些奶茶巨头上市后，可以想见，被收割的对象可能还要扩容，更多的创业风险随之而来。
一方面，他们可以包着品牌主义的外衣，堂而皇之的提价，对抗物料、房租甚至是CPI的涨幅，这将导致更多没有能力提价的中小品牌，面临灭顶之灾。
另一方面，资本擅长在泡沫和故事中逐利，瑞幸咖啡财务造假，坑害中小投资者的例子近在眼前，业态相似的奶茶店，也很容易为了某种目的把流水做的漂亮，从而误导投资者，带来业绩变脸，股价下跌的风险。
此外，有了A股这个便捷的融资渠道，头部品牌们如虎添翼，可以利用资金优势高举高打，以更快的扩张速度，更猛烈的营销手段抢占消费者的心智。届时，原本战略相持的对手（新手），将没有精力应付一场烧钱的资本游戏，从而选择半道退场。
试想一下，如果满大街都是某上市后家喻户晓的奶茶店，你又该如何打破品牌印象的垄断，降低你的获客成本？除了打价格战、疯狂营销，你还有什么解决问题的办法？
如此一来，奶茶行业将越来越成为寡头的战场，在资本的强引擎下，收割机一经开动，将会击碎更多人赚快钱的美梦。
时代剧变之下，千万不能小看一杯小小的奶茶，更不能忽略背后千丝万缕的经济逻辑，“秋天里的第一杯奶茶”看似甜蜜，对于创业者来说也将是危机四伏。
