哪吒汽车，不被在意的 “冠军” 如何求生

中间玩家的命运写照。

文丨张家豪

编辑丨程曼祺

2022 年，靠着 5 万-15 万的车型，成立已有 8 年的造车新势力公司之一哪吒汽车，第一次成了造车新势力冠军，它也推出了一款中大型轿车哪吒 S，20 万元起售，希望能进入新市场。

但到 2023 年，人们不再讨论新势力销量冠军的归属，新势力这个词本身也要退场了。电动车变得更主流，多类品牌开启混战，双雄比亚迪、特斯拉，传统汽车孵化的子品牌，合资车企等都在进入战局。会买电动车的人，也不再是尝鲜群体，而是更庞大的一般消费者。

2023 年一季度，哪吒累计交付 2.6 万台车，在今年一季度新能源车销量榜中，排在第 5。前面是比亚迪、特斯拉、广汽埃安、理想和蔚来，后面是长安深蓝、小鹏、极氪、零跑等品牌。

哪吒刚好在一个中间位置，它前后都是比自己更有资源或更有名气的对手。作为一个成立 9 年，没有明星创始人和互联网光环的企业，哪吒走到如今的牌桌中流已很不容易，但它没有喘息或自得的空间。

它的命运是一个市场中间层玩家的缩影，往上一步可能突破，退后一步即是深渊。

必须跟进降价

去年底到今年初，张勇到各个品牌的门店跑了一圈，最直接的感受是，这可能是一二十年来，汽车市场最惨淡的一季度。

需求疲软，买车的人本就不多，特斯拉在 1 月 6 日降价 2 万-4.8 万元，掀起价格战，进一步使消费者陷入观望，攥着钱等其它车企降价。张勇看到了各品牌的退单大量发生，降价势在必行。

特斯拉降价在意料之中，但幅度超出张勇预期。张勇说，他的第一反应是必须跟进。春节回来，张勇的第一项工作是拉来哪吒管理层开会，讨论该降价多少，怎么执行。

哪吒的降价执行迅速，幅度一步到位。“降得晚的，或降价不到位的，更被动，因为消费者全都在观望，等你降价。” 张勇说。

为更快执行降价，5000 元定金抵 20000 元的优惠政策就在会议第二天被同步到全部一线门店，这之后张勇跑去联系了供应商，希望能共同分担这部分成本。两天内，哪吒做完了降价的决策和执行。

哪吒在不同价位采取了分化的降价的策略，其中高端车型，即哪吒 S 迅速跟进，总优惠高达 1.5 万元。更便宜的哪吒 U 和 V 在价格战初期几乎没有降价。

S 自去年 11 月开始正式交付，完整交付的前 5 月共卖出 8030 台。目前占哪吒总销量约 20%。U 和 V 是对哪吒销量贡献更大的主销车型，U 的价格在 13 万元左右，V 在 8 万元左右。这是哪吒起家的基本盘，两款车型撑起了去年 15 万的总销量，把哪吒送上了新势力冠军位置。

这种降价选择的背后，是张勇对 U 和 V 基本盘相对有信心，对新进入的 20 万元以上中高端市场则更有压力。

今年 2 月接受我们采访时，张勇称 2023 年，哪吒的销量目标在 25 万-30 万之间，去年底张勇的心理目标还倾向 30 万，但年底到年初的激烈竞争让他把目标下限调整到了 25 万。其中 15 万是 U 和 V，与去年两款车型的总销量持平。

这两款车型所在的 10 万-15 万元区间，是哪吒团队的优势领域。哪吒初始团队大部分出自北汽新能源、奇瑞新能源，母公司合众新能源由奇瑞新能源前副总经理方运舟创立，CEO 张勇在 2018 年加入，来哪吒前在北汽新能源总领销售，熟悉传统渠道建设运营与商用车市场。他们不需要再从零学习如何造出一辆用电的汽车，也不会在质量、安全等车辆基本问题上摔跟头。

哪吒汽车早期更倚重 B 端市场，这帮助他们在品牌认知不足的情况下，跑出了规模，铺设了渠道。如今，广汽埃安依然在走这条路，去年卖出 27 万辆车。

随后几年，哪吒开始降低运营车占比，靠着 “大车打小车” 的性价比策略打市场，小型 SUV 哪吒 V 只卖七万左右，而同价格区间产品更多是小型的 A00 级车，同样的 SUV 竞品则往往 10 万元以上起售。

张勇总结，哪吒的低成本能力主要来自三点，第一是把事做对，不能踏空，不花钱跟风，比如做六座 SUV，比如招一两千人做高阶自动驾驶，这在更早的阶段难以真正让用户有很好感知；第二是平台化、通用化的能力，第三，哪吒没有在营销上花太多钱，没有大规模打广告。

但在这个过去的优势战场，哪吒今年面临的竞争情形也不容乐观。最强大的对手是比亚迪，后者在今年开始大规模降价、增配，新款秦 Plus DM-i 起售价 9.98 万元，DM-i 混动系统车型第一次降价到 10 万元内，也即将发布售价更低的车型（海鸥、E2）抢占入门纯电市场。一季度，比亚迪卖出 55.2 万台车，同比近乎翻倍。其中约 70% 是 8 万到 15 万左右的秦、元 Plus 和海豚等车型。

张勇说，他的信心在于：“秦蚕食的还是燃油车的市场，海鸥（比亚迪即将推出的一款 A0 级轿车）对 V 有影响，但 V 今年也会改款、换代，我不是站在那不动给你打。”

U 和 V 的增量还来自出海。哪吒最近的一次组织调整是，把海外事业部独立成一级机构，与营销公司、商贸公司并列。出海是哪吒 2023 年完成销量目标的重要路径之一，目前哪吒 V 在泰国是销量第二的纯电车型，仅次于比亚迪 Atto 3（元 PLUS）。

不过在 V 的改款没有上市前，这款哪吒最主力车型的销量正经历大幅下滑。V 去年连续多月交付过万，但 12 月骤降到 1000 台，今年二、三月在 5000 台左右。

进入 3 月，价格战早期没有降价的 U 和 V 也在零售端推出了 16000-25000 元的综合优惠，包括现金优惠、保险权益等。

20 万元以上的市场是张勇自己更感压力的部分，他希望哪吒今年要在这一区间卖出 10 万-15 万辆车，这样总销量才能达到 25 万-30 万辆。

他忌惮的对手是特斯拉。在特斯拉春节前降价后，哪吒 S 纯电版本的一些意向客户转向了 Model3。

特斯拉之外，S 所在的 20 万区间轿车市场还有诸多竞品。去年卖出 27 万台的比亚迪汉，纯电版已推出改款，DM-i 版改款在即，传统厂商上汽也推出了飞凡 F7 这样有话题度的产品，再加上蔚来 ET5、比亚迪海豹、小鹏 P7 及改款等卖得不错的车型，消费者的选择很多。

哪吒的应对措施是做大 S 增程版销量，并开始交付更低续航的版本，降低起售价。3 月 16 日，哪吒 S 增程低配推出 “限时交付价”17.98 万元优惠；纯电版中，哪吒 S 此前交付的最低续航版本为 715 公里续航版，接下来会开始交付更便宜的 520 公里续航版。

不过这样一来，哪吒 S 起售价来到了和哪吒 U 高配版非常接近的价格段，品牌和单价向上的目标在现实面前打折。特斯拉未来仍有降价空间，这家并不在意保持品牌溢价的头部车企，让哪吒这样的市场中游玩家倍感压力。

剑走偏锋的新车型

不管是用 U 和 V 稳住基本盘，还是用 S 向上冲刺，哪吒已在交付的这 3 款车型都处于竞争最激烈的价格段和相似竞品繁多的细分市场中。

为完成 U 和 V 之外的 10 万-15 万辆增长目标，哪吒今年的一个重要举动是进入了一个极小众的市场：双门电动跑车。

4 月 4 日，哪吒在北京 798 举行了这款新车的见面会。如果挡住车标，你不会相信这是哪吒推出的车型，它有着低矮的姿态和流线的车身，被命名为哪吒 GT（Grand Tourer，豪华休旅车），预计售价在 20 万-30 万元。

哪吒 GT

张勇是哪吒的产品定义者。他如此解释为什么做双门跑车：一是年轻消费人群崛起，他们有个性化消费需求；二是哪吒希望通过这样的车型提高品牌形象，这款跑车会是哪吒出口欧洲的第一款车。

做跑车在哪吒内部最初有不少争议。一位哪吒人士说，最初公司内也有犹豫的声音，觉得是不是下一辆再做跑车比较好？“到现在为止，我没有失败过，他们就姑且相信我。就算失败了又怎么样呢？你总得允许我失败一次。做这款车要 10 亿元，（失败了）不至于伤筋动骨。” 张勇如此说服了管理层。

张勇称，在原型车做出来后，哪吒十来个四五十岁的高管中，有三四位提出愿意把哪吒 GT 作为家庭的第二辆车，“谁都有一个跑车梦”。

现实问题是哪吒是不是有足够的品牌力做跑车。跑车是大玩具，消费者对品牌的需求比家用车强得多。最出名的 GT 车型来自法拉利、宾利、玛莎拉蒂等超豪华品牌。

全球范围内，目前推出过双门跑车的品牌有 BBA、玛莎拉蒂和宾利等，都是豪华品牌，价格均在 40 万元以上。哪吒的品牌加跑车形态，再加上不到 30 万的价格，是一个剑走偏锋的组合。

哪吒曾经邀请一些媒体、车主体验这款新车，在试驾之后大家觉得这款车可能值 30 万-40 万元，但当他们知道这是哪吒的车后，默默把价格预期调低了几万。

进入小众市场，意味着竞争没那么激烈，3 月 10 日哪吒 GT 首次亮相，张勇在朋友圈说：“你们卷吧，我走另一条道！” 他相信这款车未来一个月能卖到 5000 台，成为这个细分领域爆款。

小众也注定天花板不会太高。全球双门跑车年销量在 50 万台左右，而中国只占 2 万台。在相似价格区间，中国去年卖出了 80 万台 40 万元以上的豪华车，双门跑车只占 2%。如果哪吒 GT 未来真能一个月卖 5000 辆，那它将以一己之力把中国双门跑车市场撑大 3 倍。

张勇做了一个大胆的、难以预测结果、找到对标先例的决定。这也许能为哪吒撕开一个新突破口，也许是对这家资源本就不多的公司的一种消耗。

看不见的变化

车型、产品的排兵布阵之外，从去年下半年开始，哪吒进行了更多组织和内部能力建设。

张勇不是典型的新势力创始人。他在 2018 年受合众新能源（哪吒母公司）创始人方运舟邀请加入哪吒任 CEO，当时合众已成立 4 年。

这不是投资人喜欢的创业故事，职业经理人总会被质疑与公司绑定得不够深。经过几轮融资，外界也担忧哪吒管理层持股比例过低，奋斗动力不足。

这一情况随股改已有变化。今年 2 月，哪吒完成企业类型变更，从有限责任公司变更为股份有限公司（外商投资、未上市），为上市做准备。张勇称，目前核心管理层股份加起来是公司第一大股东。

去年底思考 2023 年战略时，张勇总结了 “高质量发展” 的思路，包含四个能力：打造爆款、低成本运营、质量管理和供应链管理，他觉得哪吒已过了纯粹以价换市的阶段，不只要走得快，还要走得更稳。

进入供应链的更多环节，是这一思路的表现之一。哪吒去年 12 月成立浩智科技电驱有限公司，以自己做部分核心技术，包括电驱系统、增程系统、热管理系统和域控系统。张勇同时也明白，哪吒能进入的环节有限，要有选择地做重点环节：“现在做垂直整合就死定了，但也不能只做组装商。”

经历 S 的上市交付后，张勇本人对保证供应和低成本运营的平衡有了更多认知。S 是张勇职业生涯第一次做中高端乘用车，他说这半年多来，最核心的问题还是供应，踩过的最大的坑是没有提前布局二供。

S 曾推迟交付时间，交付至今，单月交付量未突破 3000 台。张勇称，这不是因为订单不够，而是因为交不出：“如果供应做得更好，哪吒 S 首月可能就有 5000 台交付量，那样整个声量就完全不一样了。”

目前哪吒已在帮供应商做一些工作，比如一起去更上游抢货，按照哪吒 S 的在手订单数，二季度哪吒 S 的月销目标是 5000 台到 6000 台。

渠道上，为配合中高端新车上市，哪吒今年正式开始分网，基于山海平台的中高端车型 S 和 GT，与 U、V 等入门车型会分开销售，以提高品牌形象，也避免渠道打架。

目前哪吒在全国约有 500 家门店，其中城市合伙人占七成，直营占三成。今年，分网后的哪吒计划将总门店数拓展至 600 家-700 家，其中约 300 家是销售山海平台中高端车的门店。

渠道是张勇对销量信心的另一个来源，他说去年哪吒刻意放缓了渠道扩张速度，因为车型太少，不够经销商卖，而今年是哪吒的 “产品大年”，算上改款，有至少四款新车，哪吒也会相应加速渠道扩张。

自动驾驶仍是哪吒的短板，哪吒目前没有合伙人级别的智能化高管，哪吒正在寻找这一人选，张勇希望他不仅能做手头的工作，还能对市场和技术趋势有前瞻洞察。过去哪吒主打的入门市场，消费者更看重空间、续航、质量，并不迫切地需要智能化。但当哪吒把车卖到 20 万元以上，目标消费者会对智能化有更多要求。

城市 NOA 是另一个变量。它能提供城区内点到点的辅助驾驶，自动完成启停、变道、超车等操作，驾驶员仅需极端情况下接管。张勇在接受采访时说，城区 NOA 让他觉得自动驾驶的发展比他预期中更快，可能在两三年内就会有突破性的进展。

今年是城市 NOA 大规模上车的元年。小鹏已在去年底到今年初，于广州和深圳推出了城市 NGP（Navigation Guided Pilot，智能导航辅助驾驶）功能。华为支持的极狐 Alpha HI 版已在上海、广州、深圳开放了类似功能。据《财新》报道，特斯拉今年可能在中国开启 FSD（Full-Selfdriving，完全自动驾驶） 测试。

哪吒的智能化团队已从去年的 700 多人扩充到了现在的约 1000 人，目标是两三年之内落地自研的辅助驾驶。在张勇看来，现在这个团队能打仗，两三年内的规划和执行没问题，但五年以后的事想得比较少，“我认为这也是对的，我们眼前要保证自己活下去。” 张勇说：“我在什么山上就唱什么歌，我顶多往前看三步，不能看十步，没有能力，也没有资源。”

进入更多的市场、建立几乎翻倍的渠道、深入更多供应链环节、扩充智能能力，本就没有盈利的哪吒如今又需要同时做更多新建设。资源从何而来是一个疑问。

据了解，哪吒其实在今年初完成了一轮 40 亿元人民币的融资，但并未对外公布。“我们没有宣传融资。” 张勇解释，“而且融的钱也不多，蔚小理手上都是三四百亿元现金。”

何时才能安全

今年初，哪吒汽车创始人方运舟和张勇联合发表新年致辞，文末总结说 “2023-2025 年，必将是一场艰难的挑战，也是哪吒汽车的生死存亡之战。”

据中国汽车流通协会的统计，进入 2023 年，中国汽车经销商库存预警指数连续三个月在荣枯线之上，处于不景气区间。2023 年新能源市场增速放缓，但衰退得更明显的是后面的玩家，头部厂商依然增长，如比亚迪今年一季度，销量同比增长 92.8 %，特斯拉也同比增长 44.3%，市场正变得更集中。同时，价格战还在持续，哪吒等市场中游、仍在亏损的车企不具备持续降价的能力。

量是哪吒第一个要考虑的问题，盈利在这之后。哪吒没有像小鹏那样销量 “血崩”，同比下滑 40%。但不管是在张勇稍感放心的 15 万价格区间，和他严阵以待的 20 万中高端区间，哪吒要达到销量目标都面临不小的压力。

可能的出路，一是整体市场的变化。张勇估计，需求要在二季度之后可能会逐渐回暖，目前的价格战带来的观望心理压抑了一些真实购车需求，但这部分消费者最终会做出选择。哪吒还得想办法熬过这几个月。

二是哪吒差异化路线，即哪吒今年的新车 GT 的表现。20 万-30 万元的双门电动跑车没有市场对标，销量难以预测。张勇多年主管销售的市场敏感度能否再次生效，会成为今年哪吒销量的一个变数。

更远期的变量是，哪吒已开始做的一些长期建设，能否在市场变得更集中、一批公司被淘汰前，转化为竞争力，并传导到销量上。这包括自研自产电机和驱动系统等核心部件，加大智能化投入，以及与头部供应商更深度合作。

今年 1 月，哪吒宣布成为首家采用宁德时代 CTC（Cell to Chassis，电池底盘一体化）技术的车企。去年，宁德时代参与了哪吒的 D 轮融资。CTC 能把电池集成在底盘上，增加电池容量的同时，保持甚至扩大车内空间，让消费者可以买到续航更长，也更宽敞的车。续航和空间，是中国购车者最在意的选车依据。

哪吒 S 最贵、自动驾驶能力最强的激光雷达版，则是与华为合作，自动驾驶芯片和激光雷达皆来自华为。在 4 月初的中国电动汽车百人会上，华为余承东说，“李想、李斌这样的新势力” 不会选择华为，会选择华为的，一般是传统车企，但 “害怕失去灵魂” 的也不会选华为。

哪吒在选择供应商上没有太多包袱。通过与头部供应商合作，哪吒能更快、更轻地增强电池和智能化等能力，增加它从残酷淘汰赛幸存的几率。

哪吒今年一季度丢掉了新势力销冠的位置，张勇现在觉得在卖到三五十万辆之前，短期的排行没什么意义。按他的测算，实现 25 万台年销量目标时，哪吒可实现经营性盈利，即扣除长期研发投入后盈利；2025 年达到 50 万台年销量目标时才有可能整体盈利，至少活过这条线，才算基本安全。

张勇看到了市场的残酷，也认为哪吒并不像很多人想得那么惨：“大家对我们要么不关注，要么有一些低估，打完今年的仗再看。”