如何打破创新怪圈?从一款家用折叠跑步机说起

如何打破创新怪圈?从一款家用折叠跑步机说起
2022年08月29日 14:06 财经无忌君

文 | 山核桃 无锈钵

从夏威夷的考爱岛到马塞诸塞的剑桥,在写下《当我跑步时,我谈些什么》后,村上春树或许自己也没有想到,“跑步”在变得哲学化的同时,也成为了一门全民皆宜的运动。

在当前的中国,这门“跑出来”的生意正成为新的风口。

《2021年大众健身行为和消费研究报告》显示,过去一年里,特别是在一线和新一线城市里,大众最常参与的运动项目是跑步。

跑步所带来的新产业机会也正在涌现。据京东消费及产业发展研究院联合京东京造最新发布的《2022年健身器材市场及跑步机消费洞察报告》,在众多居家健身器材中,家用跑步机成为了增长最为显著的品类之一。

但与需求端的热度相比,这一行业内部却充斥着“劣币驱良币”的现象。跑步机厂商对市场需求缺乏了解,急于以低价吸揽客户,许多产品甚至还存在安全隐患。

一边是过热的跑步市场,另一边则是野蛮生长的行业,双方的碰撞之下,一个问题也随之诞生:

如何才能造出一台更适合中国人的家用折叠跑步机?

谁来改变陷入怪圈的“风口生意”?

问题的答案显然无关于技术壁垒,而是在于商业理念。

今天,一个有趣的事实是,中国是世界上最大的跑步机生产地,在“五金之都”浙江永康,无数工厂昼夜不停,将更多made in China的产品源源不断地输送至全球各地。

庞大的产能背后,是这一行业在消费场景端的匮乏。一方面,国内消费者缺乏健身意识与习惯;另一方面,人们对跑步机的印象只停留在健身房,对跑步机的品牌、价格与产品并不了解。

幸运的是,体育消费需求升级,和疫情宅家等多重因素的驱动,居家健身的浪潮之下,家用折叠跑步机行业正在迎来“最好的时代”。

与传统跑步机相比,折叠跑步机有两大优势,价格更低、易收纳。在投入市场后,随即引发了资本市场和消费端的共同追捧。

烯牛数据的资料显示,全国范围内,从事跑步机生产的新消费品牌超过140家,其中不乏走过A轮、B轮融资的实力品牌。

与此同时,表层的繁荣之下,底层的行业痛点也正在逐步显现。

许多匆匆入局的品牌厂商,依然沿用工厂的“制造业逻辑”,缺乏产品思维,许多折叠跑步机的使用体验并不理想。

对此,麦瑞克品牌战略顾问沈尔旻就深有感触:

“很多购买折叠跑步机的用户发现,买回来的跑步机跟他们想象中健身房的跑步机完全不是一回事儿,要么就是跑步机非常不稳,跑步的时候容易晃动,要么就是缺少跑步机的功能。行业的口碑一度非常差。”

与之相对应的是,在知乎、小红书等平台下,“折叠跑步机最后在你家都沦落成了什么?”成了热议的话题,人们将折叠跑步机戏称为“晾衣架”与“安慰自己的工具”。

这种产品思维的缺失,同样体现在对消费端需求的失察上。

健身器材行业由于产业链冗长,消费者的反馈往往无法及时传导至上游。与此同时,在经历了价格战后,折叠跑步机的价格体系也极为混乱。沈尔旻提到,“很多厂商已经躺平”,基本放弃以研发来吸引用户。

这也是为什么,相当长的一段时间里,家用折叠跑步机的市场都呈现出“两极分化”的状态——品质出色的国外品牌价格高企,品质欠佳的国产品牌借低价互相倾轧。

跑步机市场的这一怪圈真的无法被打破吗?

答案当然是否定的,纵观行业的未来,正如京东自有品牌京东京造运动产品组负责人熊奕昕所笃信的那样:

“好产品依然亟待创造。”

一台革新行业的家用跑步机是如何炼成的?

这也是京东京造合作跑步机品牌麦瑞克,共同变革行业的初衷。

作为京东自主推出的自有品牌,京东京造早在2020年便开始布局运动健身器材品类,并持续对跑步机行业进行着深度的消费分析和洞察,而眼下似乎也到了入局的最佳时机。

熊奕昕向财经无忌表示,在技术层,当下折叠跑步机已可实现商业化的落地。

而京东京造所要做的,就是用消费思维,把行业重做一遍。

但落实到具体的细节,用户需求究竟是怎样的?大到具体的功能设计,小到屏幕、电源的设计,这些都要落地生根。

为了了解用户的真实需求,京东京造团队从用户购买折叠跑步机的前期、中期到后期的全过程,进行了系统性的用户调研。团队得出的结论是,一款好的家用型折叠跑步机,不仅需要在功能上满足多种需求,包括坡度功能、颜值设计、静音降噪与操作便捷性,同时也要有充分的品质和定价优势。

在共同的诉求下,2021年初,京东京造与麦瑞克一拍即合,双方准备打造一款为行业注入创新活力的产品。

历时两年的生产研发,这款名为“暴汗犀牛”的缓坡全折叠家用跑步机正式推出。

和京东京造所预期的那样,相较于行业先前的产品,暴汗犀牛带来的,是从设计、体验到品质端的全方位极致打磨升级。

关于这款产品的故事,麦瑞克研发总监姚冠奇至今仍然能娓娓道来,以颜色设计为例,麦瑞克原本的想法是制作成黑色。在他们看来,商务人士应该会喜欢这样的颜色。

“我们当时想按照传统的跑步机来打造,(黑色)是不出错的。”

但基于对终端需求的洞察,京东京造团队给出了更为新锐和大胆的建议,他们向麦瑞克提出了包括深空灰在内的一系列选择方案,这让姚冠奇觉得,区别于传统品牌的制造业思维,“京东京造更像艺术品的方式和风格来去做(产品)”。

除了颜色,双方在更多的产品细节上不吝打磨。京东京造团队记得,在产品最终上线前,光是模具就修改了四十多处。

屏幕大小、电源位置,甚至是一个按钮、卡扣与箭头,都需要精细化修改。据京东京造团队成员回忆,他们曾多次前往源头工厂找到负责人修改。在工厂高温的作业环境内,与一线工人一处一处地对需求、磨细节。

正如熊奕昕所总结的那样:“我们其实是将消费级产品的设计理念放在了大型耐用型的产品上。”

除了设计端的完美主义,在产品的实际使用和体验上,京东京造同样倾注了心血。

以坡度功能为例,姚冠奇向财经无忌解释,电动坡度调节虽然只是一项功能,但却能满足不同人群多元化的需求。但这项功能此前因为技术限制,一直和折叠跑步机无缘。

但京东京造思考的是如何将二者更好地融合。

得益于麦瑞克此前的技术沉淀以及前期双方共同的研发设计,这一行业难题终究得以被攻克。

为了检验这项功能的实际价值,京东京造还专门联合北京体育大学,以《京东京造智能家用跑步机不同坡度的健身效果对比研究》为课题,进行了测试。

最终,坡度所带来的更高效燃脂效果,得到了研究结果的肯定。

不仅如此,这款跑步机还成功入驻了国家体育总局训练局,成为国家队备战保障产品,为运动员们的日常训练保驾护航。

回望“暴汗犀牛”的市场轨迹,京东京造对于品质的要求始终贯穿其间。

在熊奕昕看来,京东京造对于跑步机行业的战略是“是把质量打穿打透”,在一个“劣币驱良币”的市场环境下,这款产品的深远意义其实在于“用产品去影响市场的走向。”

事实证明,京东京造的选择是正确的,依托设计、体验到品质端的全方位升级,“暴汗犀牛”给家用跑步机这一品类注入了新的活力,让国产跑步机行业窥见了低价模式之外,源于创新和匠心的靓丽风景。

从产品到产业,后健身时代的京造之路

回忆“暴汗犀牛”的诞生过程,坚守品质和性价比,这一特点无疑在京东京造身上得以体现。

细节之外,这款打动市场的产品,同样也是京东京造重塑众多行业的一个缩影。

在这些围绕不同工厂、不同产业的变革故事里,京东京造为行业提供的,是从产品端的消费视角,到生产端的供应链整合能力,再到出众品质追求的复合“价值样板”。

这也正是深处迷茫和转型困境中的传统产业所亟需的参考。

在传统制造型企业复杂而冗长的产业链上,上游制造商、中游品牌运营商与下游的消费者往往“互不相识”,它们并不知道消费者要什么,产品研发与设计的方向究竟在哪里,最终导致的结果是产品准确率与成功率极低,利润微薄。

在此基础上,京东京造的优势,正如姚冠奇所说的那样,是“能站在一个行业外的角度来去看待行业”,让品牌不再“闭门造车”,双方共享价值增长。

不仅是麦瑞克。此前,凭借这样的打法,京东京造研发的智能跳绳、挂脖风扇曾登陆《乘风破浪的姐姐3》,“姐姐同款”也因此成为了爆品。

伴随着一系列合作案例的成功,今天,京东京造还在不断谋求对传统制造业的赋能和升级,为合作伙伴提供覆盖产品定位、研发设计、定价、品牌使用、营销推广、渠道销售的全链条解决方案。

以麦瑞克所在的浙江永康为例,在过去的数十年里,作为全球诸多健身器材品牌的“后花园”,凭借着生产与研发优势,它们的产品曾遍布全球各地,但因为代工生产,其品牌并未起势。

这不是单个品牌的问题,而是整个产业带的问题。

熊奕昕谈到,以往包括跑步机在内的健身器械生产门槛很低。“一个跑步机的工厂,它只需要做五金的框架,然后用跑带和发动机进行组装就可以做成产品了。”

换言之,这些工厂依旧是传统生产模式下的“组装厂”,处于微笑曲线的价值洼地,附加值极低。

如何破局?京东京造给出的,是一条从产品到产业的赋能之路。

2020年末,京东自有品牌业务正式发布“产业带C.E.O计划”,以京东数智化供应链为依托,向优质工厂开放京东京造在研发、生产、营销上全方位的能力。

依托这一计划,京东京造也得以用自有品牌的品质,把C2M重做一遍——赋能上游品牌与工厂,让它们真正了解用户的“所思所想”,从埋头只顾生产到抬头按需定制;而在下游,则让消费者真正享受到兼具品质和性价比的好物。

而随着越来越多品牌工厂的崛起,产业带将形成集聚效应,从单个工厂的数字化升级到整个产业带的智造变革,推动产业迈入正向价值循环。

今天,在运动品类里,京东京造的故事已经开始,在熊奕昕看来,京东京造做这件事的目的其实很纯粹:

“我们很希望帮助国人用更简单、更娱乐、更健康的方式去运动,如果可以帮助用户开始运动,或者有一些改变,我们就心满意足了。”

这是一个小愿望,但它所面对的是更大的市场机遇。随着中国制造业汹涌的升级浪潮来临,京东京造以自己的方式,拓印出了一条“制造”向“智造”过渡的新航线,并在传统产业面临迷茫的当下,为市场寻回了又一种“共赢”的可能。

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