618直播电商“豹变”:从李佳琦看主播IP化未来趋势

618直播电商“豹变”:从李佳琦看主播IP化未来趋势
2022年05月29日 12:59 花边社官微

六月将至,年中大促“618”即将拉开序幕。为了迎接“618”的到来,各家电商早已摩拳擦掌,跃跃欲试,其中也包括直播电商。

在7年的发展与沉淀中,直播电商正在变得愈发成熟。如今,被岁月洗礼的直播电商,正在迎来属于自己的“豹变”。这种变化在主播身上便可窥见一二,从本次618头部主播李佳琦公布的玩法来看,主播IP化大趋势已很明朗。

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直播电商发展史:从增长到迭代

在探讨直播电商的“豹变”之前,还是要盘点一下直播电商的发展脉络和当下的情况。

2016年3月,作为直播电商首创者的蘑菇街,率先上线视频直播功能。之后的5月,淘宝紧跟趋势,推出了淘宝直播,随后各综合电商、跨境电商、母婴电商纷纷跳入直播大潮。

相比于传统的货架式电商,直播电商满足了用户购物的不确定性需求,通过观看直播,潜在的消费需求被激发出来,并且在直播间中一边被种草,一边拔草,实现了用户在 “逛中买”的购物需求,直播电商的出现被外界普遍认为是重构了传统电商中“人-货-场”的关系。

当这个新兴事物遇上疫情时,其发展潜力进一步被激活。2020 年疫情的发生推动了“宅经济”的进一步火热,同时也激发了直播电商行业的活力,市场进入爆发式增长阶段。据公开资料显示,截至2020年6月,中国直播电商、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%,直播电商用户规模达3.09亿,较2020年3月增长4430万,规模增速达16.7%,成为2020年上半年增长最快的个人互联网应用。

尽管直播电商是因疫情的机缘巧合迅速腾飞的,但却并未与疫情的起伏保持同频共振,当疫情管控进入常态化管理时,直播电商依旧在持续发展。据益普索(Ipsos)发布的《2021直播电商趋势报》(下称《报告》)显示,2021年直播电商有三大变化,即用户量增长、消费力增加、需求更多元。

具体来看,《报告》中数据显示,2021年互联网用户中观看卖货直播用户的占比在3-5线城市与30岁以上人群中增长迅速,3-5线城市用户占比同比增长6%达到31%,31-40岁互联网用户中卖货直播用户占比同比增长9%达到43%,40岁以上互联网用户中卖货直播用户占比同比增长7%达到38%。每天观看卖货直播1次及以上的用户同比增长8%达到32%,每次观看直播1-3小时的用户同比增长9%达到52%。可见用户量持续增长的同时,黏性也在增加。

另外,《报告》中还显示,在下单情况方面,观看直播时会进行购物的用户2021年同比增长8%达到82%,通过直播间直接下单的用户同比增长12%达到47%。在消费金额方面,2021年直播电商平均年消费达到2509元,57%的用户平均年消费超过2000元。与2020年相比,42%的直播电商用户消费金额有所增加,60%的用户消费金额同比增长超过10%。这些数据证明用户的消费能力有显著提升,高净值用户越来越多。

这般看来,脱胎于移动互联网的直播电商,并未随着时间的流逝而逐渐湮没,反而凭借着便捷、高效、新体验的优势成为大家钟爱的一种购物方式。同时,在多年的发展进程中完成了原始的用户积累,也在不断探索中摸到了门路,迎来了迭代“豹变”。

如今,“618”即将到来,这对于直播电商和众多主播来说,都犹如一场“期中检测”,检验整个行业和同行者是否准备好迎接变化了,而这其中已经有先行者率先交上了一份答卷。

02

从攻略文档到小程序

一届一届“618”、“双11”等购物节的演变,将商家、消费者、平台的热情拉向更高峰,同样也带动了直播电商的创造力。

依稀记得,去年双11被Excel支配的快乐。李佳琦开创性地将400多款产品分为八大品类,一共创建了16个Sheet工作表,直接为消费者锁定预估剁手时间和定位链接。

这种创新方式也受到了消费者的认可,甚至让服务器承受了不可承受之重。上线没多久,李佳琦的文档直接被人潮汹涌的消费者挤到崩溃,李佳琦也发微博表示“文档崩了”。

半年多后,李佳琦又携超级618攻略文档款款而来,针对所有女生在大促期间面对海量商品的迷茫,攻略文档对大促期间所有播品进行整理、排序,并预告排期、价格等信息。同时,今年618,攻略文档“焕然一新”,与小程序梦幻联动,并推出了四大全新功能。

1、在线预约:通过“所有女生”小程序里对播品点击预约,上播时会提醒用户前往直播间购买。详细的商品介绍也让消费者可以知道哪些是适合自己的产品,可以安心加入预约名单当中。

2、汇总清单:还在担心预约的产品太多,一时之间找不到、理还乱?你的担忧汇总清单已经预判到了,于是贴心的推出了一个预约清单,可以将预约过的商品会生成一个清晰、方便的清单,让消费者可以一目了然的知道预约商品都有哪些,而且用户可以随时更改、调整商品种类及数量。

3、分享功能:在这个“人均种草官”的时代,想必大部分消费者都有过给朋友按头安利的经历,基于大众对分享的社交需求,“所有女生”小程序会将用户所有预约过的单品,生成私人预约海报,这份海报不仅可以自留,还可以转发给好友,与好友一起种草、拼单,体验分享好物、愉悦拼购的快乐。

4、提醒功能:尽管大家都会在购物狂欢节之前忙着做功课,可是不可能每时每刻都会盯着产品看,当直播产品发生变化时也很难第一时间发现,以至于最后稀里糊涂的买错产品。为了防止用户买错,也为了减少售后压力,“所有女生”小程序特意设置提醒功能,当预约播品offer发生变化时,小程序会第一时间进行推送,以便于用户随时调整购买需求。

四大功能的推出,完美解决了用户的隐忧,让用户免去了诸多后顾之忧。

如果说此前的“双11”文档是消费指引,那么升级后的“所有女生”小程序更像一个贴心管家,事无巨细的管理、记录着用户的多元需求,而这背后尽显公司和主播的巧思。另外,相信细心的朋友都发现了,作为攻略文档升级版的入口,“所有女生”小程序以李佳琦的口头禅为名,更加强了李佳琦直播间与用户的连接,这或许意味着主播IP化将是大势所趋。

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主播IP化的未来趋势

近年来,可以非常清晰的感受到,很多主播的影响力正在成放射状向周边辐射,他们不再仅仅局限在直播间的方寸之地,在提振消费、扶贫助农、助推国货中也发挥了重要作用。而今年618,李佳琦的影响力也不止于直播间,不仅推出了上文提到的“所有女生”小程序,还积极筹备了“小红书心愿池”。

作为女性聚集地之一的小红书,和李佳琦的目标受众重合度非常高,于是美腕(上海)网络科技有限公司(以下简称“美腕”)联动小红书平台与各大品牌方,开设了“小红书心愿池”,与用户深度互动。用户通过小红书心愿池发布笔记、许下心愿后,6月1日,李佳琦将携手品牌方在许愿池中打捞笔记,为用户实现心愿。

不管是小程序也好,还是心愿池也罢,都有着很深的“李佳琦”个人烙印,这无疑是在强化李佳琦个人IP的影响力。这一现象背后,有两个原因。

一方面,C端需求倒逼,头部主播主动求变。消费者参加购物狂欢的基本内核在于想要买到性价比更优的商品,但是琳琅满目的商品、满减红包的优惠、复杂多样的玩法,让消费者又有些手足无措,为了打赢这场购物狂欢节,C端开始自发做攻略。

在捕捉到C端需求信号之后,李佳琦直播间主动作出改变,美腕直播运营总经理蔚英辉在接受采访时表示,用在线文档做购物攻略的想法是李佳琦自己提出来的,“因为每年大促前夕,消费者都会自发地做一些攻略,佳琦就提出能不能把产品信息汇总到一起让大家‘抄作业’。”

正因为李佳琦这个想法,才有了后来的那份《李佳琦双11攻略文档》。

实际上做表格的工作量远比预想中的大很多,仅仅是去年10月20日大促当天的表格,团队就专门让两个工作人员花了两个通宵来制作。既要收集各个品类和产品的信息,还要对439个产品分门别类做梳理,给每个产品配图、核算满减力度,繁杂程度可想而知。而辛苦的付出也得到了回报,在文档流到社交媒体后,消费者们大为惊叹李佳琦团队的专业性。

另一方面,主播专业化的进阶必然。很多主播亦步亦趋,在看到李佳琦的攻略文档取得了不错的市场反响之后,纷纷学习李佳琦去做攻略文档,同时学习美腕建立选品团队。

可他们学习的模板其实起点并不低。据了解,李佳琦背后的选品团队十分专业。据相关负责人介绍,李佳琦的选品团队从专业类目来看,不仅有国际注册的高级营养师、芳疗师,还有从各个检测机构、第三方协会加入到团队中的成员,也有相应的比如ISO质量审查体系的同学。其专业程度可见一斑。同时团队选品十分严谨,严格遵守法律法规,禁止争议产品的出现。

这一番操作下来,无疑将直播电商的行业门槛进一步提高。而其他主播、团队也会在学习模范的过程中不断深化专业素养,并在逐渐打磨的过程中形成独特的风格特色。专业化能力打开了主播的声量市场,而旗帜鲜明的个人IP也成为进阶中的必然产物。

如此看来,基于双重原因的共同作用,主播IP化正在成为直播电商大浪潮下一个趋势。趋势之下,什么才是其赖以发展的底层基础?

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“人”才是直播电商的本真

对于直播电商来说什么才是最重要的?是一再飙升的GMV,还是耀眼的战报数据?这些可能对一些初入行业的主播、团队来说确实是排在首位的评判标准。但对于美腕和李佳琦而言,却并不是那么重要,美腕高层和李佳琦曾不止一次强调“数字一点都不重要”。他们更关注的是消费者的需求、品牌方的信任,说到底是重视“人”的感受。

确实,人才是一切行为的主体,与其将更多的心思放在争一时高低的数据上,不如花更多的时间用在与人的关系建立上,着重培养高粘性、高净值的“种子用户”,这些“种子用户”也是主播IP化成功的基础。

秉持着“以人为本”的运行理念,李佳琦及其背后的美腕做出了一个耐人寻味的选择,决定在他人争相拼效率的竞争时代慢下来,在直播间进行反效率的操作。对此,李佳琦也公开表示,认为自己做了一件直播电商行业里比较叛逆的事情。

那么他们到底是如何进行这场“叛逆之旅”的?除了上述谈到的小程序、心愿池之外,还有三项堪称是费时、费力、费心的慢节奏活动。

1、李佳琦小课堂。2021年5月的一个周日,李佳琦直播间首次出现了一个叫做“小李课堂”(后更名为“李佳琦小课堂”)的栏目。这个课堂上没有令人心动的价格,也没有炫目的产品展示,有的只是李佳琦戴着眼镜、手拿粉笔在黑板上介绍产品的成分,解答面霜、口红要怎么挑?油皮适合买哪一款底妆?这些与产品选择息息相关的问题,让消费者理性购物。

令人意外的是,李佳琦直播间的观众却对这个不带货的环节甘之如饴,每一期的小课堂总能收获不错的效果。外人不解,但内行却对此并不惊讶,美腕的工作人员表示:“李佳琦很清楚大家最关心什么,这是他日积月累下来的敏感,他想教给大家的,肯定是大家愿意听的。”渐渐的,李佳琦小课堂成了一个常规栏目,常常出现在每周日的晚上。至今已推出近50期,覆盖护肤、美妆、健身、家清、职场等话题。如今“618”在即,李佳琦也是增加了小课堂的频次,从5月20日至5月24日连开5场,涉及水乳、精华、彩妆、面膜、仪器等多项消费者关心的知识。

2、李佳琦新品秀。与“李佳琦小课堂”一样,“李佳琦新品秀”已经是李佳琦直播间的常规栏目之一。而这档栏目同样不是一个专注“卖货”的栏目,观众无法在这个栏目里找到购买链接,相比带货,它更像是一次购物分享,带领消费者们关注时下发生的生活方式与“新”趋势,走近世界范围内的“尖货”。

而它的诞生有些偶然因素在其中,新品秀第一次出现在李佳琦直播间,是在2020年的8月8日。当天是七夕节,李佳琦就推荐了不少适合节日的商品,出场的品牌包括GUCCI、MiuMiu等。这收获了不少观众的好评,于是作为中国首档由直播间孵化的资讯种草节目,渐渐成型为一个优秀的时尚资讯内容IP。

3、所有女生的 OFFER。2021年双11期间,“李佳琦直播间”诞生了自制综艺《所有女生的 OFFER》,这是全国首档聚焦品牌 OFFER 的实验类综艺节目,节目将李佳琦团队与品牌方之间的价格谈判公开展示,消费者可以实际看到品牌研发人员的工作日常,以及产品背后的品牌故事。

创新的形式、真实的状态,让这档综艺不仅吸引了众多观众的目光,还帮助诸多国货品牌对外传递其品牌理念及大促 OFFER。薇诺娜、逐本、Colorkey 等国货品牌借此机会业绩均创历史新高,成为各自细分赛道的领跑者。

小课堂通过百科科普形式“让消费者更会买”,解决消费者在消费过程中遇到的困惑;新品秀为消费者带来最新的潮流资讯,打开了消费者更宽广的世界;综艺节目拉近品牌跟消费者之间的关系,增强了消费透明度。综合来看,三项栏目聚焦的仍是消费者,但也有人质疑,如此分流的形式,就不怕消费者一去不复返吗?

从实际情况看来,大可不必为此担忧,这种慢下来的IP矩阵,每时每刻都在聚焦用户的需求和感受,将用户的短期爆发价值转化成长期稳定价值。长久下来,主播对于回归率的自信,就像张小龙对微信的自信一般,因为他们都坚信用户“用完即走”但“走了还会回来”。

直播电商相比其他电商模式,重要的是以“人”为纽带,不同的主播与背后团队,将相似需求的用户聚拢在直播间里,形成一种拥有共性的“消费组合体”,并逐步升级成IP,作为一种消费符号而存在。如今这种符号正在快速发展,并逐步形成大趋势,相信很快我们就会共同见证直播电商豹变下的主播IP化新动向。

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