文/韩希言
奢侈品电商是伪命题么？在“万里目”疑似失败后，这个话题再度被提起。
近日，据媒体报道，趣店花重金打市场的奢侈品电商品牌“万里目”目前已经基本宣告失败，内部开始将重心转移至少儿线下素质教育项目“万里目少儿”。去年上半年，“万里目”曾打出“百亿补贴”口号，依然未能扭转市场局面。
其实，这并不是第一家出现问题的奢侈品电商平台，在其之前，还有寺库、走秀网、尚品网、尊享网……
2020年，中国内地奢侈品市场销售额实现48%的高增长，市场消费规模达到3460亿元。有从业人士对铅笔道表示，在国内整个奢侈品行业增长背景下，奢侈品与电商结合后分为三大派系：垂直电商、综合电商以及二手奢侈品交易平台。
然而，在外部竞争和内部问题爆发的双重压力下，奢侈品电商市场可谓一片混乱。现在的一些迹象是：在天猫、京东等大体量综合电商压力下，垂直电商的空间越来越小。
但值得注意的是，通过直播带货带动，二奢平台更受到资本青睐并且迎来新的增长时期。某二奢平台的相关负责人就表示，其平台上直播客单价为常销客单价的3倍。
这让人不得不重新审视，奢侈品电商到底是个伪命题还是个真命题？
注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
奢侈品电商=伪命题？
又一家奢侈品电商深陷危局。据Tech星球报道，趣店此前高调推出的奢侈品电商“万里目”，目前已经宣告失败。
据了解，“万里目”小程序中，所有美妆品类商品都已悉数下架，仅剩下少量鞋饰箱包类产品，多为此前未售出的库存商品。报道中还提到，不只是不再更新货品，万里目在内部已经属于停摆状态，仅剩下少数几个维持现状的运营人员。
同时，此前专为开拓奢侈品电商市场招聘而来的员工，要么被要求辞职，要么转岗至新项目“万里目少儿”。
万里目的倒下是有迹可循的。
2020年3月19日，趣店在其六周年前夕推出了万里目项目，宣称拟通过百亿补贴的形式，撬动奢侈品电商市场。万里目坚持全站自营，买手团队常驻海外，全球货源地直采，趣店创始人、CEO罗敏当初还表示拟“为全球奢侈品电商行业带来更多改变”。
但实际运作下来，在成立后的三个季度中，万里目的销售收入虽然在增长，但综合销售和营销等成本费用，仍处在亏损的状态。
事实上，趣店早就将万里目的重心从奢侈品电商转移到少儿教育上。在去年8月前后，“万里目少儿”项目就已启动，今年1月，厦门正式启动了第一个万里目少儿成长中心。按照趣店最新披露的信息，“万里目少儿专注于0-9岁少儿的全面素质教育，助力中国少儿在运动、艺术、表达、思维等多领域的兴趣启蒙”。
一位电商领域从业者对铅笔道分析，烧钱难以持久，甚至屡陷“售假门”质疑，再加上业务规模未见明显增效，种种因素叠加下，可能是趣店选择放弃万里目的原因。
万里目并非第一家经营不善的知名奢侈品电商。起于2009年的奢侈品电商，经历过野蛮式增长、融资热潮，也遭遇过数次洗牌，玩家们深陷资金链短缺、裁员瘦身、结构收缩等问题，也有不少明星玩家卒于竞争中。
今年1月，寺库发布公告，收到来自创始人、董事长兼CEO李日学的私有化要约。上市不足三年半的寺库，其实一直未能得到资本市场的认可，市值严重缩水、股价也长期低迷。上市时发行价13美元，市值约6.7亿美元。如今股价只有2.5美元，市值1.77亿美元。
再往前，一度扬言要“打服”阿里、京东的尚品网更是直接倒下。
“奢侈品垂直电商到底是不是伪命题”的质疑，一直未断。
垂直电商的空间越来越小
回归到纯粹的奢侈品行业来看，其实市场行情并没有想象得那么糟糕。
截然相反，增长势头明显。2020年，中国内地奢侈品市场销售额实现48%的高增长，市场消费规模达到3460亿元。有分析报告预计，2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场，国内的奢侈品发展空间依然很大。奢侈品线上交易也同样有很大的发展空间。数据显示，2021年，在线奢侈品市场的渗透率将达到13%。
奢侈品增长与触网是已定的趋势。电商巨头为了丰富自己的SKU，提升盈利能力，早已纷纷入局奢侈品品类。比如在去年双十一期间，有1000多款奢侈品新品选择在天猫奢品首发。阿里、京东等综合性电商平台持续加码布局，而这些平台凭借流量、资金优势快速抢占市场空间。
“事实上，在奢侈品品牌触网的转变中，也更加倾向于综合平台。供应链上游资源的这种倾斜，也进一步压缩了垂直平台的生存空间。”一位电商行业从业者对铅笔道表示。
无论市场层面的竞争力、供应链层面的议价能力，还是其他能力，作为“中间商”的奢侈品电商们都很难与综合平台竞争。
他介绍道，作为“中间商”，在价格上必然会高于旗舰店模式，无论是品牌商，还是消费者都没有选择“中间商”的理由。更何况，巨头具有的体量和安全感更容易吸引消费者倾斜。从规模角度来看，综合性平台的盈利能力都将优于垂直平台。
一个典型的案例，来自国外的一家奢侈品电商平台Farfetch，在中国就先后集齐了京东、腾讯和阿里三家大厂的投资。财报显示，Farfetch2021年一季度GMV同比增长50%至9.16亿美元，亏损收窄至1919.6万美元。有一点值得注意，Farfetch来自第三方平台的交易额已经占到电商GMV的85%，远超过自己的平台。这个第三方指的是天猫旗舰店、微信小程序等板块。
身处夹缝中的奢侈品电商的生存空间越来越小，奢侈品垂直电商真的有的生长空间么？上述电商行业从业者表示怀疑。
另外，在2020年的新冠疫情期间，伴随着疫情对实体店铺的影响，很多奢侈品品牌主动与天猫、京东合作，使得奢侈品垂直电商变得愈发艰难。
从现存的垂直奢侈品电商平台的发展路径看，基本上也从简单的卖货延伸到线下服务、二手奢侈品鉴定回收寄卖等方式发展，纯粹的奢侈品垂直电商几乎已经不复存在。
直播成二奢交易新增长点
不做一手奢侈品交易，切入二手市场会是更好的商业模式么？
传统的二手奢侈品行业靠信息不对称来赚差价，很难产生有粘性的用户信任感。随着交易场景转移到线上，发展出了以寄卖模型为主的二手奢侈品交易平台。寄卖模型的收入来源于服务费，估价透明，平台撮合交易达成，提高动销率。
与奢侈品市场增长相对应，二手奢侈品消费的循环经济也在逐步扩张。据《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》显示，2021年Q1中国消费者二手奢侈品购买渠道有55.4%来源于二手奢侈品交易平台。
年轻用户购买二手奢侈品，不仅能够淘到性价比高的产品，还能够就此完成奢侈品入门体验，实现奢侈品品类的用户教育。而在这个买家消费的闭环当中，良好的消费体验和产品体验才是其是否会继续深入探索奢侈品品类消费的重要因素，而并非交易行为本身的完成。
并且，年轻人们成为二手消费的主力人群，他们更注重的是产品本身，购买奢侈品过程中带来的社交体验并不是其主要需求。受众群更广，且符合电商低价的标签。只要能消除信任危机，二手奢侈品市场似乎更符合奢侈品上网的定位。
在资本市场上市，带有二手奢侈品交易的项目似乎也更受到资方欢迎。在奢侈品垂直电商哑火的2021年，二手奢侈品领域频繁获得融资。
“事实上，二手交易的需求一直存在，并且直播带货等新形式的出现，也进一步拓展了发展空间。”某家二手奢侈品平台相关负责人对铅笔道说道。
他还表示，有了直播带货探索后，使得平台的业绩有了极大的增长。这个增长并非只是一两家的个体，近期红布林发布的《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》显示，2019年至2020年，二手奢侈品用户观看直播的时长呈明显上涨趋势，红布林直播客单价为常销客单价的三倍。
直播成了行业的趋势之一。比如妃鱼最早便是从国外轻奢小众商品直播卖货切入，通过长期的奢侈品直播经验，也让自身在二手奢侈品电商赛道中获得一席之地。此外，寺库、胖虎等平台也在切入直播赛道。
在很多人看来，二手奢侈品这样的品类天然适合直播。一方面，直播间继承了线下消费者到实体奢侈品店消费的特点，为买家提供了专属感和一对一更互动的交流感；另一方面，直播间以专业的主播介绍商品，能够展示商品的所有细节和瑕疵，辅以动态展示降低买家的购买决策门槛，快速推动买家做出购买决策。
不过，伴随而来的是，直播带货长期有夸张销售、虚假销售、冲动消费的行业争议，因此普遍存在退换货率高的售后难题。
此前，一包难求的二手LV，在一场二手奢侈品直播中竟然能卖掉800个。多家二奢平台都被曝出存在一包多卖、注水刷单的现象。
注定是慢活和细活
尚品网创业早期，其创始人赵士诚曾打通雷军的电话，而雷军提出了“四问”：第一问，线上支付能否解决？第二问，如何解决高端网购的消费者信任问题？第三问，如何解决品牌授权问题？第四问，如何获取高端客户？
这些问题里，有些问题直到今天无论奢侈品垂直电商、综合电商以及二手奢侈品品牌都没有解决，比如说信任问题。
尽管近几年电商平台以假货为代表的一系列问题得到了有效的遏制，但在巨大利益的趋势下，假货依然是难以完全杜绝的行业问题。
尤其是在客单价高、利润率极高的奢侈品行业，真真假假甚至达到了雌雄难辨的程度。
只要买到一次假货奢侈品，就会使得消费者对电商平台信任降到最低。
“造假是最可怕的，也是最影响这个行业发展的。”包大师创始人纳兰正秀此前对媒体表示，只要发生几次售假事件，就容易让消费者对整个奢侈品电商行业产生质疑。
有业内人士透露，造成这一现象的主要原因在于，品牌方只对门店或专柜出售的产品负责，而不对其他渠道卖出的商品的真伪问题负责，而大部分第三方鉴定机构得出的鉴定结论难以得到品牌方的认可。
除此之外，奢侈品市场中还存在很多“水货”，即在国外市场正常流通的商品，经商家以灰色通道入境，继而在国内销售。尽管这类商品为正品，但没有报关单、商品检验证明等文件，更没有国外品牌商的直接授权，在售后等方面存在很多问题。
如何彻底解决假货问题，将成为奢侈品电商必须要迈过的门槛。对此，业界分析，奢侈品电商应注意两方面：一是供应链要有保障，对产品质量须严格把控；二是价格优势是否能长期持续。
“实际上，奢侈品电商核心是要解决信任度的问题，这就注定是一个细活和慢活，不仅要打磨自己的供应链，还要做好全链条的服务，想要挣快钱是行不通的。”有专业人士如是说道。
