本刊特约 | 崔倩倩
顺丰、支付宝发力在线直播电商领域，让本就竞争激烈的直播电商江湖再现波澜。随着单一平台流量的见顶，跨平台经营已成为各大直播电商的必然选择。
近年来，在线直播电商领域诞生了无数造富神话，尤其交个朋友控股与东方甄选在直播电商领域的成功，起到了很好的示范效应。此外，传统鞋服企业星期六与遥望科技的重组，也让其实现了从“女鞋第一股”到“直播电商第一股”的华丽转身。
就在多家上市企业凭借直播电商逆风翻盘的同时，近期，顺丰开始在微信小程序试水直播，带货产品主要为生鲜水果等助农产品，而支付宝则上线“带货宝”，正式进军带货直播。此外，美团7月份也上线直播反攻“抖快”平台……在快递巨头顺丰和支付巨头支付宝的加入下，让本就竞争激烈的直播电商江湖再现波澜。
顺丰、支付宝杀入直播市场
顺丰对电商业务是垂涎已久的，其早在2010年就推出了综合电商“顺丰E商圈”。2012年，顺丰还推出生鲜电商“顺丰优选”，主打生鲜食品极速配送。2014年5月，顺丰实体社区O2O便利店“嘿客”横空出世。此外，顺丰又陆续推出了社区团购“丰伙台”、跨境电商“丰趣海淘”、无人零售“丰e足食”等。
今年8月24日，在顺丰速运+小程序的一场直播中，售卖产品为阿胶流心月饼，观看人数超过12万，有点赞、评论、转发等互动环节较为成熟，且顺丰直播间与丰巢相关业务已经打通，从添加购物车到收货确认，均在微信端完成。
对于顺丰积极进军电商直播，互联网行业分析师丁道师表示，作为国内最大的快递企业之一，一直对电商抱有野心，依托其强大的物流网络和资源优势，在农产品产地直销领域有着天然的优势，做直播电商是顺理成章的事情，且顺丰还拥有较强的资本优势，直播电商的资金投入对于这个巨型企业而言不值一提，即使失败也无伤大雅。
独立互联网分析师唐欣认为，顺丰之前跟直播电商合作得比较多，有完整的针对直播电商的物流解决方案，也学习了东方甄选等平台在生鲜农产品带货方面的运营经验，现在是希望能向流量前端走，改变过去电商业务一直不温不火的被动局面。
手握超过10亿用户的支付宝也从“移动支付工具”奔向了“直播带货”。在8月17日召开的支付宝合作伙伴大会上，支付宝直播产品负责人祝勤玫称，去年支付宝的直播内容以内容型的慢直播为主，从今年年初开始，支付宝开始引进一系列经营类型的直播间，尝试直播带货。
值得一提的是，围绕直播带货，支付宝发布了两项计划。“爆品计划”引导商户上报其有竞争力的货品，通过运营“小二”筛选的产品将得到支付宝的直播流量扶持和价格补贴。同时上线“带货宝”，商家可以通过设置推广计划后将货品上报货品池，达人（某方面很精通的人）从经过官方筛选的货品池中选择有意向“带货”的产品，挂进自己的直播间销售，由支付宝进行佣金的自动化结算和分账。
中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示，支付宝作为中国最大的移动支付平台，具备庞大的用户基础和支付能力。其优势在于可以为直播电商提供便捷的支付体验，提升用户的购物转化率。此外，支付宝还可以通过与直播电商的合作，获得更多的用户数据和消费行为信息，进一步优化用户的购物推荐和个性化服务。
事实也的确如此，支付宝手握10亿用户和7亿月活，有着不输其他直播平台的底气。不过，支付宝作为工具属性也导致其陷入了“即用即走”“高流量、低时长”的窘境。根据QuestMobile（(北京贵士信息科技有限公司)）公开报告数据显示，今年春节期间，支付宝以7.8分钟的人均单日使用时长，成为日活超过5000万的主流App中，使用时长最低的一个。
网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青公开表示，无论是支付宝的小程序还是直播带货，都在面临着全新的挑战和机会。能否让更多商家赚到更多钱，关系着支付宝公域流量的商业化能走多远。“目前，主流的直播带货平台还有抖音、快手、淘宝直播、视频号、京东直播、哔哩哔哩、蘑菇街、唯品会直播、小红书直播等，支付宝突破重围的难度不小。”
洪勇也认为支付宝突围的难度不少，“首先，直播电商市场已经涌现出很多强大的竞争对手，如快手、抖音、拼多多、京东等。其次，直播电商行业还存在着消费者对产品质量、售后服务等方面的担忧，支付宝需要在这些方面建立信任和良好的口碑。最后，直播电商行业监管政策的不确定性也可能对企业的发展带来一定影响，企业需要密切关注并主动遵守相关法规。”
直播上市公司盈利能力各异
近期，主要业务围绕“直播带货”的交个朋友控股、遥望科技等上市公司相继披露了2023年中期业绩，新东方则交出2023财年第四季度成绩单。
具体来看，8月21日，交个朋友控股借壳上市后的首份财报预期公告显示，上半年交个朋友控股的收入约为人民币4.33亿元，同比增长215.5%；经调整净利润约9463.5万元，同比大增1798%。
对于收入和利润的大增，交个朋友控股在财报中表示，今年中期得益于抖音、淘宝和京东三平台的跨平台运营，新媒体服务业务板块收入大幅增加，从去年同期的5290万元增加至今年中期的3.92亿元，大增约640.7%。
东方甄选虽然还未发布今年上半年业绩，但其母公司新东方却披露了最新财报。7月26日晚，新东方发布截至5月31日2023财年第四财季及全年业绩。财报显示，其2023财年第四财季营收为8.61亿美元，同比增长64.2%；净利润2900万美元，同比增长115.3%。2023财年，新东方营收为29.98亿美元，同比下降3.5%；净利润为1.77亿美元，同比增长114.93%。
从GMV（商品交易总额）规模来看，遥望科技的规模是最大的，2022年遥望科技以150亿元的GMV完胜70亿元~80亿元的交个朋友控股和约48亿元的东方甄选。如今2023年赛程过半，三家头部公司之间的GMV规模差距逐步缩小。2023年上半年遥望科技社交电商业务实现GMV约60亿元，交个朋友控股GMV超过50亿元，而截至2022年11月30日止的六个月内，东方甄选(原名“新东方在线”)GMV已突破48亿元，业内预计，东方甄选今年上半年突破50亿元应不成问题。
值得一提的是，盈利能力的高低与各公司采取的打法是不无关系的。遥望科技注重“明星+IP”双引擎驱动，上半年就签约了赵雅芝、何润东、车保罗等艺人，还成功邀请梅西亮相旗下主播李宣卓的淘宝直播间。据公开资料显示，2022年遥望科技一共签约172位艺人与主播，新接入10806家品牌和商家，直播时长近3万个小时，直播场次4千多场，达成1.35亿笔订单。而东方甄选迈入直播电商行业时，正处于新东方的重要转型期，走的是直播“带知识”的模式，依托知识带货，一群明星对阵一个董宇辉，或者对阵一群老师。
唐欣表示，直播电商本身竞争很激烈，逆水行舟不进则退。东方甄选的优势在于背后有新东方这个知识平台，以知识传播带动电商，把过去在教育领域积累的经验用在直播上，吸引了大量免费流量。所以在经营成本管理上，比其他直播电商更有优势。
在丁道师看来，知识和直播带货完美结合，是东方甄选成功的关键，依靠高薪资、股权激励等手段支付主播成本，主播分成较低，与明星相比，人力成本大幅降低，此外，东方甄选的自营产品众多，佣金率的议价权较高，具备一定的供应链优势，这些都是保持其较高利润率的重要因素。
脱胎平台又困于平台
东方甄选、交个朋友控股都是在抖音平台起家，随着单一平台流量整体增长已到天花板，跨平台经营成了各大直播电商的必然选择，事实上，自去年以来，罗永浩、刘畊宏夫妇、东方甄选、遥望科技等一大波抖音头部主播进入淘宝直播，开启了主播与直播机构跨平台迁徙的大幕。
从最近的消息来看，8月24日，东方甄选官宣正式入驻淘宝开播，首秀定档8月29日，俞敏洪亲自带队，这也是东方甄选第一次在抖音以外的平台开播。东方甄选入驻淘宝直播早有迹象，去年8月，东方甄选先后在淘宝、天猫开通两个店铺，以售卖自营产品为主，共获得40万粉丝关注。
农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅表示，头部直播电商公司的快速发展确实得益于“快抖”等平台的流量支持，但是随着平台流量见顶，直播电商增速放缓。头部直播公司的发展可能会受到一定的限制，需要寻找其他的发展途径。未来，这些公司可以通过拓展线下门店、开展品牌合作、扩大跨境业务等方式来跳出平台自己发展。同时，他们也可以通过自主研发技术、提升产品品质和服务质量来提升用户黏性，培养忠诚度。
交个朋友控股也是在跨平台策略中实现了业绩提升。其在财报中表示：“打造了高质量的直播电商和新媒体营销渠道品牌，并成功实现了跨平台运营，使得集团整体业务经营与财报表现均取得快速增长。”
据了解，交个朋友于今年“618”大促期间已经完成在抖音、淘宝、京东三大平台直播的布局，并打造了多个垂直类账号，包括交个朋友酒水食品、美妆护肤、潮流服饰、运动户外、茶饮茶具、零食和方便食品、通勤服饰、亲子生活、儿童服饰、生活家居等。
纵观整个直播电商业态，已度过高速增长期。据网经社电子商务研究中心联合中国商业联合会直播电商工作委员会发布《2023年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，上半年直播电商交易规模约为19916亿元，预计全年交易规模达到45657亿元，同比增长30.44%。2017年～2022年，国内直播电商市场交易规模分别为：196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元、35000亿元。2019年~2022年增长率分别为227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，增速在逐年下降。
在整个行业增速下滑、流量见顶下，基于快手、抖音平台成长起来的直播电商企业如何跳出平台发展、摆脱平台的束缚，已成为他们不得不思考的问题。
唐欣表示，平台流量见顶，新的玩家不断入局，东方甄选这类公司必然会受限。并且作为平台方而言，也更希望集中度降低，有更多玩家竞争。作为头部直播电商而言，跳出平台自我发展难度是比较大的，可以尝试，但不能依赖。“核心是在于要做到对私域流量更好的掌控力，能够玩转不同的平台，有能力将流量引导到不同平台。这样在博弈中就能获得最大利益。”
东方甄选早就想逃出平台的“牢笼”。去年8月24日，东方甄选独立App在各大平台应用商店上线，并于今年7月中旬首次开通直播功能。在7月26日突然遭到平台处罚，因规则要求，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天，26日当晚，东方甄选宣布在自有App上进行自营产品全场85折促销活动，还取得了不错的效果，促销4天内，自有App销售额超1.1亿元。
种种事件联系在一起，外界纷纷猜测，此次关停事件与东方甄选要“脱离”抖音有关。对此，7月28日，东方甄选CEO孙东旭首次就关停回应称，“过去、现在和未来，我们都会和平台好好合作发展，我们跟平台一直沟通顺畅，这次是我们自己不小心出现了问题，触发了规则，我们会积极地整改”。直到8月1日，东方甄选自营产品店铺复播。
丁道师表示，东方甄选不愿意再做抖音的“质子”，揭竿而起推出独立App，并且在自有App内开启了直播带货，东方甄选和抖音的矛盾已成为明牌，未来东方甄选即便继续在抖音直播，也不会享受抖音的各种流量和平台扶持，反而一定会被抖音从技术和平台机制两个层面降权。抖音、快手、视频号、淘宝直播这四大巨头，能把直播体系建立起来，背后是大技术大资金的投入，是平台技术积累的体现，东方甄选通过独立APP颠覆市场格局恐难成功，未来还是以跨平台经营为主。
海豚社创始人、电商分析师李成东也认为，电商渠道主播团队与平台的博弈由来已久，就当下直播电商平台规则来看，还是掌握“生杀大权”。东方甄选目前仍需要借助其流量起势，从长期布局来看，还是应该把供应链做强，实现选品差异化。
（本文已刊发于9月2日《证券市场周刊》，文章仅代表作者个人观点，不代表本刊立场，文中提及个股仅做分析，不做投资建议。）
