作者:信瀚
官网空空如也,APP功能残缺不全……
近日,承载亿万少女美妆梦的“中国第一美妆电商平台”聚美优品,在沉寂多年后,因一纸行政处罚重回公众视野。
据媒体报道,聚美优品的运营实体(北京科新信息技术有限公司)因违反《中华人民共和国电子商务法》相关规定,被开出2万元罚单。
问题直指其网站和APP系统老化、维护缺失,致使平台故障频发,用户评价功能名存实亡,几乎成为摆设。
曾几何时,聚美优品以其“我是陈欧,我为自己代言”的广告语风靡一时,让年轻人热血沸腾,成为美妆电商的标杆。然而,随着近日因系统老化和维护缺失被罚款,这个昔日巨头的辉煌已成往事,聚美优品在电商江湖中的身影,也愈发模糊。
从假货风波到信任危机,从股价大跌到退市,聚美优品一步步走向衰落。如今,连官网和APP都无法正常使用,更是让人们对这家曾经的电商巨头感到失望。
01
聚美优品的崛起,堪称一段传奇。
2010年,陈欧从美国斯坦福大学毕业后,联合戴雨森、刘辉等人共同创立了聚美优品的前身——团美网,专注于化妆品团购。
当时,电商江湖还处于起步阶段,尚未定局,淘宝和京东等平台还没有形成垄断地位。陈欧敏锐地发现了化妆品市场的潜力,并利用团购模式迅速积累了大量的用户。团美网很快升级为聚美优品,正式开启狂飙发展模式。
那时候的聚美优品,每天在网站推荐十几款热门化妆品,靠着正品口碑的评价快速出圈,上线不到5个月,注册用户就突破10万人,销售额随之暴增。到了2010年10月,聚美优品的月销售额已经突破了千万大关。
在聚美优品成立短短一年的时间里,销售额就惊人地突破了5亿大关。周年庆典上,公司更是高调宣布签约韩庚作为代言人,让品牌的知名度火箭般蹿升。但真正让聚美优品火遍大江南北的,是陈欧亲自挂帅,以创始人的身份成为品牌代言人,
2012年,陈欧凭借那句“我是陈欧,我为自己代言”的广告语火爆出圈,那句“哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮”更是深入人心,将聚美优品推向了巅峰。
陈欧代言的广告爆火后,给他本人和聚美优品带来了巨大的流量,短短几年期间,陈欧个人微博粉丝数量超过了4000万,圈粉无数,成为很多爱美年轻人心目中的超级偶像。
最终凭借其年轻俊朗的形象和励志的营销方式,陈欧成为了当时的“网红CEO”,并在互联网掀起了一阵“陈欧体”效仿风潮。
在广告的推动下,聚美优品的销售额迅速攀升。2011年,聚美优品销售额冲破了10亿大关,而到了2013年,销售额直接飙升至惊人的60亿。与此同时,聚美优品的市值也一路飙升,一度成为国内市值最高的美妆电商平台。
2014年,陈欧意气风发,带领聚美优品一路狂飙突进,成功登陆纽交所,市值一度高达57.8亿美元,成为纽交所历史上最年轻的中国CEO。
他当时的话题及流量效应,完全不输于现在的雷军和周鸿祎,风光无限。那是聚美优品的高光时刻,也是陈欧的巅峰。
只是,这辉煌如同流星划过夜空,转瞬即逝,留下的只是一地的余烬和无尽的思考。
02
当假货风波席卷而来,信任危机成为压垮聚美优品的最后一根稻草。
2014年7月,聚美优品遭遇了信任危机,第三方商家售假的丑闻曝光,品牌形象遭受了致命打击,股价随之崩盘。
尽管公司采取了一系列措施,紧急关店、砍掉奢侈品业务,试图力挽狂澜,但市场的信任已经破裂,假货的阴霾一直笼罩着聚美优品。
此后,聚美优品的业绩一路下滑,财报数字触目惊心。
2015年,尽管营收还维持在73.4亿元,但已是下坡路的开始。随后的每一年,数字都在无情地减少:2016年降至62.8亿元,2017年进一步缩水到58.2亿元,到了2018年,营收仅剩42.9亿元,几乎腰斩。
利润的波动更是剧烈,从2015年的1.8亿元盈利,到2016年的-1.3亿元亏损,再到2017年的-0.5亿元赤字,虽然2018年有所回升至1.2亿元盈利,但这样的盈利与之前的亏损相比,显得微不足道。
这些财报数据,如同一面镜子,映照出聚美优品在市场中的节节败退。
2016年,公司提出了私有化计划,试图自救,但股价的低迷让它遭到了股东们的激烈反对。这场拉锯战一直持续到2020年,私有化才得以完成。
这一退,不仅是从资本市场的退场,更是从消费者心中的退场。投资者和消费者的失望情绪如同巨浪,将聚美优品的品牌形象打得粉碎,一落千丈。
聚美优品的坠落,不单是市场竞争白热化的结果,更是内部管理混乱和战略失策的直接产物。
2013年,聚美优品曾高调宣称与国际美妆巨头达成合作,这一消息一度让市场和消费者为之振奋。但很快,兰蔻、娇兰、DHC等品牌纷纷站出来澄清,声称从未与聚美优品签订过任何合作协议。
这一反转,如同一记响亮的耳光,不仅打碎了聚美优品的信誉,更彻底摧毁了消费者对其的信任。
这场信任危机,成为了聚美优品品牌形象崩塌的转折点,其影响深远而持久。
仅仅几年时间,聚美优品就从巅峰跌落,股价暴跌,最终黯然退市。陈欧的形象,从那个意气风发的青年企业家,变成了一个在商海中挣扎的普通人。
03
与此同时,聚美优品在多元化发展道路上也屡屡受挫。
陈欧,这位曾经的纽交所最年轻中国CEO,他的跨界之旅似乎总是与失败为伍。
2016年,他大手笔投资母婴电商宝宝树,结果宝宝树上市了,聚美优品却颗粒无收。同年,他又推出空气净化器,市场却冷眼旁观,投资打了水漂。
更糟糕的是,在影视领域,陈欧同样遭遇滑铁卢。
他投资的《温暖的弦》更是惨败,这部豆瓣评分4.9的都市职场剧,不仅没能温暖观众的心,反而让陈欧的跨界之路更加寒冷。
这场影视作品的惨败,不仅是对陈欧跨界能力的质疑,更是对聚美优品多元化战略的一次重击。市场的残酷反馈,迫使陈欧不得不重新审视自己的商业布局。
而王思聪与陈欧的“吃翔”赌局,更是将这场“跨界大戏”推向了高潮。
这场赌局,起因于王思聪对共享充电宝的前景嗤之以鼻,而陈欧却以3亿元收购街电,作为自己的筹码反击。
王思聪的质疑直截了当,他在微博上公开表示,如果共享充电宝能够成功,他愿意直播吃翔。这种极端的表达方式,立刻引发了公众的广泛关注和讨论。
尽管街电在短时间内取得了不错的成绩,订单量在微信和支付宝上双双登顶top1,但这一切并未能撼动外界对聚美优品“不务正业””的质疑。在公众眼中,聚美优品的这一成绩,似乎只是一场华丽的冒险,而非稳健的转型。
这场赌局,虽然简单粗暴,但它背后所蕴含的意义,却是深远而复杂的。街电的成功,虽然在一定程度上证明了陈欧的前瞻性,但同时也暴露了聚美优品在核心业务上的摇摆不定。
街电的成功,并没有让陈欧停下跨界的脚步。
他试图通过进军短剧行业来扭转局面,但在抖音平台上的“美丽剧场”账号反响平平,点赞量却寥寥无几,与他在微博上庞大的3755万粉丝群体形成鲜明对比。
从“我为自己代言”到“陈7块”,从纽交所最年轻的中国CEO到被网友嘲讽,聚美优品的转型之路之所以步履蹒跚,很大程度上是因为资源分散,难以集中力量突破。
从母婴电商到智能家居,再到共享充电宝和短剧,陈欧的每一次尝试都未能形成有效的协同效应。恰恰相反,这些四处开花的投资,反而成了聚美优品肩上的沉重包袱,分散了对核心业务的专注和投入,使得公司在美妆电商的主战场上显得力不从心。
陈欧能否再次“逆袭”,还是一个未知数。但是,我们可以肯定的是,陈欧的故事还没有结束,他还会继续折腾,直到找到属于自己的“风口”。
毕竟,风口之上,人人自以为是英雄;风口之下,才知谁是裸泳者。
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