从碳酸饮料，到天然饮用水，再到果汁，饮料行业发生了多次“变革”。
时过境迁，如今千亿饮料市场中，最热的品类非气泡水莫属。
2020年，被称为“气泡元年”，创造了百亿商机，越来越多的饮料品牌进入到这一领域，气泡水俨然成为品牌们发展的又一新赛道。
而在万物皆可“打气”的时代，品牌如何抓住消费者的心和胃，又如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为业内外共同探讨的话题。
暴风式增长，
气泡水市场难以抵挡
气泡水在中国，并不是一个陌生的概念。但在近两年，用“无糖”和“健康”等理念迎合年轻人群消费需求的气泡水品牌出现，气泡水才开始真正意义上地走进大众市场。
虽然，气泡水在国内的起步较晚，但却表现出了强劲的发展势头。凯度消费者指数家庭消费样组的数据表明，2019年中国市场气泡水的消费额同比增长了43.9%。前瞻数据也显示，2019年国内气泡水整体市场规模为150亿元左右，预计2025年将达400亿元。尼尔森数据则显示，0糖气泡水(注:即无糖的非可乐类充气饮料)近年来的全国销售额涨幅已几近翻倍，中国现有气泡水市场规模已经超过200亿元，增长远超预期。
巨大的商机吸引各大行业巨头纷纷转战气泡水赛道。
2017年，可口可乐便斥资2.2亿美元收购墨西哥气泡水品牌Topo Chico，拓展气泡水业务；2018年，百事可乐以32亿元收购以色列家用苏打水制造商SodaStream，布局气泡水赛道；2019年，元气森林气泡水爆红，成就了“四年估值140亿”的资本神话。2020年，气泡水市场更是动作频频，2月，乳业巨头伊利入局气泡水市场，推出伊然乳矿气泡水；4月，老牌饮料玩家健力宝推出气泡水新品“微泡水”；10月，新茶饮品牌奈雪的茶上架“奈雪气泡水”。
进入2021年，气泡水市场正在内卷。2021年4月1日，农夫山泉推出一款新系列——苏打气泡水，主打“0糖、0卡、0脂、0山梨酸钾”概念，除此之外，喜茶、娃哈哈、华洋1982、燃力士、日加满、芙丝voss、蒙牛等众多品牌加码气泡水新品。某便利条系7月排队上架的气泡水产品竟然多达100个多sku。
如今，年轻人爱喝气泡水已经成为不容置喙的事实，需求催生消费，气泡水品类迎来爆发式增长。
就目前局面来看，气泡水市场正呈现出“百花齐放”的竞争态势。但是，纵观已有的气泡水市场，产品同质化比较严重，亟待新的创新。一些依靠所谓私域、网红、流量带火，没有任何实力去投机取巧的新消费品牌渐渐也暴露出了一系列的问题。
新消费热情褪去，
谁在裸泳？
近日，36氪一篇名为《消费品刹车，投资人追尾》的文章在业内引起了不小的热议。文中报道，“一份流传甚广的消费品数据统计显示，有接近40%的新品牌都呈现了不同程度的下滑”、“各大食饮品牌创始人今年受访时已经不再谈及销售额，而是委婉表示增速相对平稳”。
这句话用在气泡水品类再合适不过，经过2019、2020两年的疯狂后，2021年气泡水狂热开始褪去，消费者开始分流，理智开始觉醒，一部分靠营销走红的气泡水产品遭到了网友的质疑，在微博、小红书上也开始有了翻车的迹象。
由此可见，当潮水退出之后，那些只依靠所谓私域、网红、流量带火的气泡水品牌们率先浮出了水面，当消费者变得理智不再好愚弄的时候，这些靠噱头一时赢得消费者的品牌，终于好日子到头了！
事实上，纵观今年气泡水行业的发展，做得可圈可点，并备受好评的早已不是网红品牌，而是农夫山泉、娃哈哈、可口可乐这样的老牌饮料企业。其中，农夫山泉苏打气泡水的市场表现十分优秀，牢牢的占据了商超货架和消费者心智。
气泡水“内卷”
靠什么真正制胜市场？
在所有的消费品中，大多数企业认为营销无疑是收入的首要驱动力。纵观新网红品牌的兴起，都是通过抓住了媒体渠道的新变化（抖音、快手、小红书等兴起），进而抓住了这波最重要的年轻消费群体。
但事实真是如此吗？如今的新网红品牌，今天一个道歉，明天一个声明，过多的营销到最后只会打了自己的脸。
在纳食看来，如今气泡水市场不缺品牌，但缺少的是真正能满足消费者需求的好产品。如今的气泡水行业正在从渠道、流量之争向产品为王转变，通过创新倒逼产业变革。
以农夫山泉为例，相较于其他气泡水产品，农夫山泉推出的气泡水最明显的不同，当属“不含山梨酸钾”。表面来看，这只是很简单的几个字，但背后是独一无二的产品科技力。
据纳食了解，山梨酸钾是一种食品防腐剂，可以有效抑制霉菌、好氧性细菌以及酵母菌活性，毒性较低。通常，生产气泡类产品使用普通碳酸线，微生物预防等级不高于log5，因此需要防腐剂来抑制微生物。
众所周知，农夫山泉在技术上一直是高标准、严要求。为了更好的产品品质，品牌早在十年前就开始布局，从日本引进了两条log6无菌灌装生产线，并培养了一大批相关的专业人才和技术骨干。所谓的log6级别微生物预防等级，指的是生产一百万瓶饮料，不会有一瓶被微生物污染的产品，严格等级是log5的十倍。据其招股说明书披露，农夫山泉的饮料生产线中有14条能够达到log6的无菌标准。
2011年利用无菌生产线打造的首款产品——东方树叶正式问世。无菌冷灌装技术有效的解决了茶饮料极易氧化变色的难题，使得东方树叶成为业内能真正实现“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”五个零的中国无糖茶饮料，至今依旧是国内茶饮料天花板级别的存在，今年更是火爆了整个饮料圈。
而这更是让农夫山泉在今年推出苏打气泡水的同时，敢于打出“0山梨酸钾”的标语，成功地实现突围，打造了产品的护城河，将其他品牌牢牢地甩在身后。
农夫山泉行为，
给了行业什么启示？
十年前， log5标准的生产线完全能满足农夫山泉的饮料生产需求。在外人看来，引进log6无菌技术无异于杀鸡用了宰牛刀，但农夫山泉依旧引进了无菌生产线。技术很先进，理想也很丰满，但最初的两年，无菌线并没有发挥出它的巨大价值。即便在旺季，一周闲置也高达5天，但这并没有让农夫山泉停下脚步，反而利用技术进一步赋能产品，以国际高标准打磨新品。
农夫山泉凭借独到的眼光，为产品的发展奠定了坚实的技术基础。不仅如此，对整个饮料行业也具有里程碑意义，时至今日，log6无菌技术仍然是行业最高标准的微生物控制级别。就是这个技术使得农夫山泉气泡水让其他品牌无可比拟的原因之一。
在纳食看来，任何品牌的成功都不是一蹴而就的，背靠资本、依靠营销和流量虽然可以一时走红，但当行业愈发规范后，产品想要突围依靠的仍然是技术、知识、经验等，毕竟只有品牌实力过硬，根基才更牢固，走得也才能更长远。
另外，在实体行业，品牌想要实现弯道超车，与其在营销上下功夫，不如脚踏实地用科技力武装自己，依靠自身的发展历程和成功经验，是亘古不变的真理。
来自纳食
