作者：柯虎
编辑：雷缓之
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编辑助理：朱智琪
“李佳琦、薇娅直播间只有红腰子比旗舰店便宜150块，其他的根本没便宜啊。”
在四大工作的Wendy顶着黑眼圈忍不住嘟囔。身为专业审计，每年她都会做一张Excel表，以扎实的基本功算出最低到手价，办公室的小姐妹也都乐此不疲地抄作业。
只是今年，她们都对双11失去了兴趣。直播间的吆喝再大声，限时抢付定金的气氛再热烈，只要打开比价表，Wendy会立刻冷静下来，并在微信种草群告诉小姐妹们：别买。
诡异的是，手机的另一头，商家也大倒苦水，“根本不赚钱”。
“以前双11是机会，现在已经成了负担。”范思瑶（化名）十年前就在淘宝卖女装。头几年参加双11，她提前3个月就开始备货、调价，11月销售额占全年的三分之一。现在双11越来越长，她却不怎么准备了，“经常是卖一件亏一件”。
不止是消费者和商家，平台对这个传统购物节的态度，也在发生悄然变化。
双11硝烟比以往来得更早，天猫、京东迎来“史上最长双11”。网友打开微博，还没来得及反应，就被动跳转到了手机淘宝。年轻人喜欢的脱口秀背后，也有了传统电商的身影。
有玩家疯狂投放广告，有玩家出奇地安静。网易严选声称不再参与双11，成为“打不过就退赛”的典型。拼多多延续此前“粗暴降价”的打法，双11不过是百亿补贴plus版本。
双11的场域内，还多了几个新面孔。杭州淘宝大楼3公里外，抖音电商部门刚组建起来。率先递交招股书的快手，不愿自称“第二大短视频平台”，反而强调自己是“中国电商第四极”。
流量焦虑之下，双11变成一座围城。有人想进去看看风景，更多的人想出来透透气。围墙不再是牺牲自由才能换来的保障，墙外的流量已成为一种新的可能。
“热闹是他们的”
10月22日晚间，宣亚国际发布公告，提醒广大投资者注意“网红直播”等相关概念炒作。几个小时前，因赛集团也发布公告称：公司对于网红营销模式仍然处于探索阶段，请投资者注意股票交易风险。短短两个交易日，宣亚国际股价上涨50%，因赛集团甚至翻了一倍。
事情源于21日凌晨开始的双11预售。这天晚上，天猫头部主播李佳琦和薇娅对垒，两人的直播间观看人数均为1.5亿左右，合计带动将近90亿GMV——相当于去年中国电影票房的七分之一。直播电商火热，带动双11概念股兴起，上述两支股票只是一个缩影。
尝到甜头的，不止是短线投资者。突然拿到广告预算的段子手，开始创作“琦困无比”“李姓消费”“琦乐吾穷”等新词。李诞给京东站台，李雪琴给天猫站台，脱口秀演员也不够用了。
脱口秀演员的到来，并不全是喜剧。十天后，双11的“正日子”，李雪琴戳破了直播带货的虚假繁荣。当天晚上，她受邀参加某平台的直播活动，销售数码产品，311万人围观。一片歌舞升平后，却有工作人员告诉媒体，“扣去我们维护的300万人气，实际人气不到11万”。
深网记者以此为契机，扒开了直播带货灰产：直播平台发起活动，承接的主办方把效果维护交给某传媒公司，传媒公司再把直播人气、互动等需求，外包给一家刷单机构。今年双11，客户花十块钱就能买到一万的机刷人气——换言之，3000块换来一场直播盛事。
敏锐的人会立刻察觉到：问题的关键不在于刷单，而在于，双11还是那么热闹，却少了原本节日的主角——消费者和商家。
Wendy展示了一下她去年双11的比价表。当时，她列出购物清单之后，依次统计天猫上的购物津贴、店铺优惠券、跨店满减政策，再梳理定金和尾款，采用不同的购买组合，“熬几个大夜，基本能算出最低价”。
朋友戏称这是对她注册会计师的年审。没想到，让“六届元老”最终败下阵来的不是各种算术题，而是算完了发现，真正便宜的东西比想象中少。换句话说，这可能不是全场大促，而是摆了一些特价品先把顾客圈进来。
▲Wendy2018年双11的比价表。
今年双11，天猫规则中特地强调“无套路、直接降价”。但Wendy已经有些疲惫，“很多还是先涨价后打折，还要熬到凌晨1点付尾款。往年，她一次双11就能花掉3个月工资，今年只买了生活必需品，不到500块钱，“基本成了一个云过节玩家”。
Wendy不知道的是，她眼中“心机颇深”的商家，对双11也是又爱又恨。
2009年，双11诞生于淘宝在线上线下遭受两面夹击之际，阿里想借助资金优势发起大促，借着商家去库存，消费者年底爱血拼的劲头，迅速掠夺线下零售实体的销售额。电商尚未普及，消费者还没太多选择的情况下，“全场五折”的口号振奋人心。
淘品牌借助流量红利迅速崛起，成为头几年双11“亿元俱乐部”的常客。但到了2015年双11，天猫单店销售排名前20中，只剩下两家淘品牌。优衣库、阿迪达斯、欧莱雅等传统线下品牌，凭借高认知度和转化率，开始取得压倒性优势。
已经小有名气的品牌尚且如此，产业带中小品牌更是冷暖自知。
睢宁沙集被称作“中国电商第一镇”。2006年，村民自制家具，通过淘宝销售，挣得第一桶金。陆羽是其中一员，一无工厂，二无运营，靠着挂链接、找朋友拿货，第一年就挣了20多万块。他带动了镇上不少人做电商，“大家聊天的主题，都是谁双11开了多少单”。
转折点发生在2016年的双11。那一年，他旗下2个天猫店、1个淘宝店，累计销售额超过5000万。这基本是全年的一半，但事后核算成本，他才发现刚刚盈亏平衡，“白忙活一场，也不知道能沉淀多少粉丝”。
像他这样的商家并不少，究其原因，流量真是太贵了。
没有流量可批发
“微博您好，我他妈点你是为了上你，不他妈是为了上淘宝，希望你不要不识抬举，谢谢。”
今年双11，阿里早早包下从开屏、banner，到热搜、信息流等多个广告位。伴随着满天飞的“尾款人”，一条抱怨“广告太多”的微博炸开了。
连用两个“他妈的”，这位博主并未解气，又在评论区补充了一个，“上淘宝我自己会点，我他们又不是没有手”。有人总结，“网络世界的尽头不是铁岭，是淘宝”。
微博的盖头底下是淘宝，这一结局早在阿里入股微博时，就已经写下。
同为阿里系的小红书，也逃不开导流的命运。消费者抱怨的同时，范思瑶在商家群看到消息，“小红书正在内测跳转淘宝外链”。她并不吃惊，扭头跟同行讨论起来，“小红书带货能力，不知道有没有抖音厉害”。
▲阿里各季度用户获取成本（营销费用/用户增长量）。
作为有十年经验的女装商家，范思瑶已经习惯“四面流量入淘宝”。
每年双11，她都要准备几十万开直通车。刚开始，营销费用占比控制在10%左右，随着知名品牌的引入，现在这一比例高达40%。2017年，她开始把目光投向了站外，“流量来得很杂，也不稳定，但成本下降了七八成”。
电商分析师刘岩表示，造成这一现象的根本原因，是淘宝的流量也是从外部买来的。商家自己去外部找流量，相当于跳过中间商直接对接，成本更低、也更精准。
11月5日，阿里发布第三季度财报。财报显示，截至今年9月30日，阿里年活跃买家比去年同期增长6400万，拼多多则为1.95亿。同时，阿里的获客成本持续攀升，从2018年的207元，已经涨到如今的1158元。换言之，新用户要是一年没在淘宝花上一千元，平台就是亏的。
巨大的盈利压力之下，淘系平台为了追求坑产，不得不重新调配流量。“大商家比拼、小商家陪跑”的现象愈发明显，甚至有分析称，淘宝C店就是天猫店的流量补给站。
范思瑶坦言，双11拆成双棍节后，商家反而要背负更多成交额。天猫要求商家从11月1日至11日24小时上播，向时长要GMV。但实际上，“播也没用，平台的流量都被李佳琦薇娅等头部主播吸走了”。
刘岩还发现，从这个季度开始，阿里不再披露佣金收入明细了。而是将佣金打包进客户管理，也就是广告收入里一并计算。
他印象中，上一次阿里调整核心数据的披露口径还是在2016年第三季度，从那时起，阿里不再披露季度GMV，有分析认为，这是因为阿里交易规模已经触及天花板。而这次合并佣金收入，说明整体消费增长乏力，销售转化率正在下降。
陆羽记得，他上架的第一个产品，是一个售价300多元的电脑桌，产品成本180元，包装20元，运费几十块钱，一单下来能挣上百元。“以前营销费用忽略不计，找朋友下几单就可以冷启动，现在一天不投放，排名就往下掉”。
正因如此，商家和小二的关系也发生变化。以前双11，商家争着上资源位，参加平台活动，现在反过来了，小二追着问，商家只想躲，“平台打折其实都是商家买单，优惠力度大了根本赚不到钱，毛利率本来就低，基本是赔钱赚吆喝”。
刘岩比喻，商家就像夹心面包，一面应对平台的“剥削”，一面又要给消费者实惠。为了减少损失，他们只能套路消费者，不止是先涨价后打折、捆绑销售、跨平台满减，近两年的“定金+尾款”模式，目的也很明确：提前锁定库存，在消费者反悔前发货，提高成交率。
▲央视新闻正告平台和商家，双11别搞套路。图片来自网络。
大量“尾款人”应运而生。11月3日，中消协喊话：提防商家促销套路，做精明的消费者。央视新闻主播也调侃，双11玩法是“套路渐欲迷人眼，规则难倒尾款人”。
市场监管下，商家越来越不愿“咬牙参加双11”。和范思瑶一样，站外引流成为电商必修课。前两年，他们一门心思把流量往淘内引，随着抖音、快手等平台自建电商，一些人发现，直接在上面卖东西，流量没有损耗，效率会更高。
追逐“城外的流量”
“有爆款的日子就是双11。”
10月9日，抖音正式断开第三方电商外链。根据QuestMobile报告，新规实施前一个月，抖音上96%的销售额来自抖音小店。这意味着，绝大多数商家、达人已经自发转移阵地，范思瑶是其中之一，“本来是被迫开通小店，没想到效果不差”。
根据她的经验，只要单品冲上抖音“好物榜”，就可能出几万单，甚至十几万单。“比淘宝快多了，淘宝店分等级，要长期运营，单品冲量太难了。”抖音给供应链商家和主播二八分成，在她看来，“一夜暴富很容易”。
今年9月，抖音日活突破6亿。庞大的流量池，被认为是商家冲向抖音的原因。但范思瑶认为，重要的不是流量，而是时间。她表示，对女装这种类目而言，消费者的即时、冲动消费越来越多，她们并不知道自己喜欢什么，在哪里逛得爽，就会去哪里购物。
Wendy正是这一类消费者。她几乎不去京东买女装，“完全找不到自己想要的款式”。淘宝种类很多，但决策也更加复杂，“同一款式很多家在卖，不知道该去哪家”。而且，推送给她的女装，大部分来自她以前逛过的店铺，“有时候想换个风格，就不知道该怎么办了”。
范思瑶也有同样的苦恼。淘宝有“逛”的成分，但每个消费者、每家店铺都被打上了标签，流量分配已经固化，“我的店铺客单价是300元，系统就不会把它推给花500块买裙子的消费者”。在她看来，这可能会提高平台变现效率，却不符合普通人的消费习惯。
2016年，淘宝营销费用上升后，陆羽一直辗转多个电商平台。2018年春节，他试着打开拼多多，投了一两百块钱推广，没想到起量很快，“经过计算，平均一个点击成本只要1毛钱，是天猫的十分之一”。趁这波流量红利，他很快做到细分品类前三。
现在流量成本都不低了，但陆羽还是坚持运营拼多多。原因是这个平台没有抽佣，“对家具类目来说，每100块就多了5元利润空间，这都可以让利给消费者”。他强调，自己的家具卖的就是性价比，价格越低买的人越多。
营商成本降低，可以维持长期低价，这和双11的大促思维不同。今年以来，陆羽也希望在更多平台寻找流量，为此，报名了不少电商培训班。
培训班有一期主题正是讨论“拼单”模式，课堂上有个结论让他印象深刻：购物节是人为制造低价，吸引客流、提高转化率，拼单是通过算法和社交聚集需求，规模化降低流量成本。陆羽没太明白逻辑，但记住了结论：拼单平台的流量成本更低。
这也解释了双11遇冷的现象。刘岩分析，抖音日活已经6亿，拼多多的月均用户时长也已经超过淘宝。平台不需要花钱买流量，商家的营商成本降低，转嫁给消费者的商品售价随之降低，“性价比本身能吸引客流，也就不需要营造打折的节日气氛了”。
“现在基本已经不会在双11囤货了。”从双11大赛中退役后，Wendy逐渐养成了新的购物习惯，从囤积成瘾变成按需购物，少了一些冲动的刺激，多了一些计划的理性，慢慢感觉“拥有消费自由的日子也挺好的”。
任何人造的节日都有尽头。在帮传统电商导流之后，抖音等新的时间熔炉，选择自己建造变现机器；对于围城中的商家而言，逃离双11反而有更大的利润空间，城外缓慢流淌的流量充满诱惑；而对消费者来说，或许，购物回归日常的生活，才最让人安心。
