文 | 苏强
5月24日，“明星IP制造商”巨星传奇更新了聆讯后的资料集。据消息人士指出，巨星传奇已经在此次公开发行中引入两名基石投资者，分别为张源持有的Blink Field和网龙网络控股有限公司(00777.HK)。
据了解，张源在业内非常低调，早期为OPPO、VIVO等步步高旗下电子产品的代理商，持有江苏步步高置业及苏州步步高投资发展各30%的控制权。张源入局巨星传奇，猜测是对巨星传奇销售模式的认可。另一家基石网龙则主要从事网络及手机游戏开发，并运营多款网络游戏，如《魔域》、《魔域手游2》等，在海外地区有较高的知名度。基石投资者的入局往往是因为对于公司的前景和基本面比较看好，在德林社看来，网龙可能是看好巨星传奇IP赋能新零售的运营模式。
具体分析巨星传奇可以发现，其在过去几年在营收上取得了不错的成绩，根据其聆讯后的资料集显示，巨星传奇2022年营收3.44亿元，营收年复合增速高达58.4%，与此同时毛利率维持在60%左右。分析他的运营方法论，可能能帮助新零售打造爆款提供一些思路。
以多元明星IP聚集全域流量
如今，无论是新兴兴趣电商，还是传统货架电商，亦或是线下商铺，流量都越来越难以获取，并且成本越来越高昂，流量红海化已成行业现实。此前，据媒体报道，在某平台售卖119元一袋的猫粮，流量成本竟然要花80元。
从这个角度看，解决流量问题是一家零售企业获得发展的第一步。事实上，巨星传奇自带流量基因，从成立以来独创“IP+零售”商业模式，IP营运自身可以盈利，也可以赋能新零售业务的销售。
具体而言，巨星传奇首先通过不断扩大明星IP矩阵，聚集起了一个庞大的流量池。巨星传奇很早与超级巨星周杰伦建立了长期、稳固的合作关系，从2017年开始拍摄周杰伦户外真人秀节目《周游记1》，在2017和2018年为周杰伦巡回演唱会提供分包服务，并在2019年创造出周杰伦二次元形象“周同学”。2021年，巨星传奇与杰威尔音乐订立为期10年且可再续10年的IP授权协议，锁定与周杰伦及其相关IP合作的优先权。除周杰伦之外，巨星传奇还在不断扩张其他明星相关IP，例如，将刘畊宏打造成超级健身IP，使其抖音账号至2022年底有7150万粉丝。此外，还为王婉霏（Vivi）、方文山、詹宇豪、梁心颐(Lara)、张杰、陈法蓉等打造个人明星IP，亦和孙耀威的艺人经纪公司签订谅解备忘录，展开IP创造及营运方面合作。根据德林社统计，截止目前，巨星传奇IP矩阵的粉丝量已经接近2亿规模。
与此同时，巨星传奇将这些流量赋能在产品销售上，其王牌产品魔胴咖啡能在新零售领域快速突围就得益于IP赋能。巨星传奇通过在《周游记1》中播放广告、点播、产品植入等方式推荐魔胴咖啡。2020年3月，巨星传奇还推出“周同学”IP特别版魔胴咖啡。招股书披露，因为《周游记1》的播出使得巨星传奇魔胴咖啡销售大增，让巨星传奇在2020年收入大幅增长427.6%，从2019年的0.87亿元增长到2020年的4.57亿元。
巨星传奇的这一商业模式在大大增高产品曝光率，带动销量的同时，也减少了销售和营销的成本。在新零售行业，众多企业营销成本往往会超过50%，而巨星传奇在2019~2022年的销售及营销开支分别为0.14、0.95、0.94、0.72亿元，分别占总收入的16.6%、20.8%、25.68%、21.05%，相比其他新零售企业更低。
选择一个对的赛道打造爆款
无数经典商业案例显示，一个新零售企业想要在众多竞争对手中突出重围，一定要打造一款爆款产品。例如元气森林的桃子气泡水，蕉下的防晒衣，他们都是通过一款产品迅速突围，从而在市场上占据领先地位。打造爆款其实也是巨星传奇在细分市场迅速成长起来的原因，但成功可并没有那么容易，巨星传奇之所以能成功，在流量加持之外，首先是因为其在一个正确的赛道中找到了一个正确的产品。
巨星传奇选择的是低碳健康赛道，因为随着消费者健康意识日益增强，健康市场发展迅猛。据灼识咨询报告研判，我国的健康市场从2016年至2020年的复合年增长率为20.9%，2026年将达到2841亿元，2021年至2026年的复合年增长率为9.2%。
基于此，巨星传奇通过目标消费者人口统计分析、试点测试等方法推出了魔胴咖啡这一产品。这是一种专为低碳水化合物饮食计划而设计的高脂肪及适量蛋白质防弹饮料。自2016年至2021年，中国防弹饮料市场规模（按总商品交易额计）由人民币3亿元增至人民币32亿元，复合年增长率为60.0%。
在赛道之外，销售网络的搭建，也为爆款的成功提供了支撑。彼时，巨星传奇注重KOC（关键意见消费者）开发及私域流量营销的分销网络的建设，其与总经销商汀奢签订合作，由汀奢负责分销网络的发展和日常管理，其发展的分销商及经销商很多是公司产品的忠实消费者，通过他们用自身亲身经历和影响向线上或线下客户推广产品。在2022年，巨星传奇的分销商数量为742名，经销商数量为16,044名。分销商及经销商数目的增加使公司在线上及地域覆盖范围上能接触到更多客户。
在赛道、产品以及销售渠道的三重加持之下，巨星传奇的爆款计划在产品诞生的第二年便奏效了，其在防弹咖啡在市场上取得了绝对性优势。据悉，巨星传奇还在将这种优势继续深化，在魔胴咖啡之后又进一步拓展了其子品牌矩阵，包括魔胴轻萃咖啡、魔胴气泡水等，向广大消费者提供低碳水化合物健康管理产品组合以及其他健康管理产品。
但健康赛道并不是巨星传奇唯一深耕的赛道，其还在另外一条潜力赛道护肤品赛道深耕，推出多个产品子品牌。例如针对熟龄人群推出的摩肌博士，产品主打重组胶原蛋白，有乳液、面膜及清洁液等产品。而针对年轻一代推出茶小姐，主打“轻护肤”理念，为用户提供零负担的护肤体验。招股资料显示，巨星传奇计划于截至2025年底前进一步推出不少于30款食品及饮品以及30款护肤品，主要包括用于低碳水化合物饮食的食品及饮料、膳食补充剂及护肤品。
在销售渠道方面，随着当前直播电商兴起，巨星传奇也从以前分销网络模式向直播带货模式拓展。从2022年7月以来，巨星传奇启动直播带货试运营，由专注推广健康饮食及生活方式的王婉霏等明星及其他KOL宣传新产品。一个引起业界关注的数据是，其中在2022年7月及8月进行的电商直播带货中，其实现2390万元的销售收入。这既说明巨星传奇在非周杰伦IP运营方面的能力及市场化成果，也反映出新的电商渠道的巨大能量。
总的来说，巨星传奇通过聚集明星IP流量，集中力量打造爆款，迅速地做到了让更多人看到，为更多人所需要。从巨星传奇的案例也可以看到，无论是突破流量内卷，聚焦健康、护肤赛道，还是拓展不同的销售渠道，本质上是为消费者带来更好的消费体验和价值，这可能是所有新零售企业共同的破局逻辑。
