标点财经研究员 张嘉
红豆股份（600400.SH）4月24日晚间发布2023年度业绩报告。据披露，公司报告期内实现营业收入23.3亿元；归母净利润3000.56万元，同比增长99.51%；扣非归母净利润同比增长267.46%。聚焦男装主业，红豆股份的Hodo男装业务2023年度营收同比增长23.57%，整体经营业绩呈良好增长态势。
明星单品策略见效，衬衫品类营收3年持续攀升
在男装行业市场集中程度较低的现状下，红豆股份在男装差异化赛道上展现出强大的竞争决心。聚焦“经典舒适男装”战略，红豆股份转型的第一个关键动作，就是重磅推出了明星单品——“0感舒适衬衫”，以明星单品策略构筑“红豆=舒适”的消费认知基本盘。
以“0感舒适衬衫”带动全盘销售，红豆股份衬衫品类打开了新一轮的增长空间。财报披露，其衬衫单品类23年度营收攀升至4.48亿元，较转型前2021年度营收同比增长52.38%；生产量、销售量已连续三年均突破300万件，2023年末分别达422.4万件、381.54万件。
从0到热销100万件的0感舒适衬衫，是红豆股份优秀产品力的见证，承担了“开创舒适新赛道、支撑高端化转型、扬中国品牌之光”三大使命，更是品牌价值、市场竞争力持续提升的表现。
渠道结构优化，1年以上直营店平均营收增幅达34.3%
随着支撑消费增长的积极因素增多，“渠道优化”成为各企业财报中的高频关键词。深耕全渠道运营，红豆股份近年在渠道变革、品牌势能向上的改革成效值得期待。
查阅历年财报数据注意到，红豆股份的线下渠道数量已迎来底部反转。截至2023年末，红豆股份直营门店达476家、加盟联营店526家，年内共计新开162家。其中，直营门店成长尤为迅速，23年度营收同比增长16.08%、毛利率达59.83%，连续开业12个月以上直营店的平均单店营收同比增长34.3%。
线下渠道运营质量向好，一方面基于品牌定位及战略实施阶段，加速与高势能渠道商、联营商达成合作，系统布局ShoppingMall类业态，以该类主流渠道高效获取目标客群；另一方面运营模型初显，以无锡为样板复制形成了一批区域标杆，以舒适化的主推产品、情景化的门店陈列、精准化的会员营销为抓手，增强线下门店体验、社交、服务的价值属性，逐步推进全国门店的系统性升级。
线上，红豆股份2023年度营收同比增长9.85%，体量持续做大。围绕人货场的搭建，红豆股份集合线下门店及各电商平台打造多样化的消费场景，紧抓各平台活动节奏撬动公私域流量，注重从商品维度洞察人群种草、转化情况，以高价值、差异化产品满足各消费力人群需求。报告期内，公司自播销售业务、天猫店铺日销成长迅速。
品牌声量放大，一年5000余次路演
如何让消费者感知品牌理念？红豆股份的品牌理念是站在消费者的视角看产品价值和品牌文化。
为快速让消费者形成认同感,红豆股份转型初期就聘请品牌代言人、歌手戚薇，随后策划“新品AR 发布会”、“戚薇代言男装”、“罗永浩只要这件黑衬衫”、“国际超模金大川双城演绎”、“亮相法国、英国、意大利三大时尚高地”等一系列品牌事件。并启用吴晓波、金大川等名人明星及众多街拍种草明星，打造成名人明星都爱穿的明星单品，覆盖双微、抖音、小红书等热门社交媒体平台，并以内容种草、电商直播、关键词搜索优化等多种形式，增强品牌传播的沟通效果。
持续以创新营销形式提升品牌认知，此次财报还披露，红豆股份2023年度举办5000余次舒适秀路演，以袁成杰、黄宥明、郭品超、汪东城等明星探店活动加强互动、拉新，并结合核心商圈户外广告、楼宇梯媒等进行多触点、高频次曝光。
近两年，随着以上产品、渠道、传播等战略配称动作的逐步落地，红豆股份舒适战略升级进入了新发展阶段，从卖货模式向品牌模式转变，在客单价、连带率和复购率等指标上取得阶段性突破，盈利能力有效改善。立足高端化转型，以舒适打透市场，红豆股份此次战略升级意义非凡，是其通过自我革新注入全新活力的关键举措。尤其当“悦己型消费”在市场上涌动时，红豆股份聚焦“舒适”，在这一长期主义路线上的践行，使其成为舒适男装赛道的开创者，拥有更多的机会去覆盖更多的市场份额。
