打开社交软件、电商App，琳琅满目的直播间里是五花八门的“推销”话术，有商家高喊着“只有今天有这个价，亏本卖”，有人则当场发火，假装怒斥品牌方，凸显自己的价格优势……
伴随着“我买故我在”的观念盛行，直播带货市场规模也迅速扩大——权威数据显示，2022年中国直播电商市场规模预计上升至15073亿元。
2022年618大促前夕，李佳琦却显得格格不入，他在镜头前急得直跺脚，在黑板上写下“学生党”三个关键字，“上大学的女生！你就买这一套，不要买别的，不要盲目追求大牌……”相比其他主播奋力推销的场面，李佳琦反而担心消费者会在直播间乱买一堆没用的东西。
事实上，像上述这样“劝少买”的场景，几乎每晚都在李佳琦的直播间里发生。时针拨回到2021年618，在各大直播间争分夺秒狂热卖货的时候，李佳琦突发奇想，在直播间上起了课——李佳琦小课堂，用干货帮助消费者在琳琅满目的商品中，找到最适合自己的那一个。转眼之今，“李佳琦小课堂”已经成了直播间的固定栏目，相比当年的抢口红的疯狂场面，李佳琦直播间里更多了一批“会买”的人精。
直播间“赶客”进行时
“十五岁的小朋友请退出我的直播间，有经济条件能赚钱了之后再来佳琦直播间买东西，好不好？”
“孕妇就不要买酒也不要喝酒了，否则你的小宝宝要醉掉……”
相比大部分主播用尽九牛二虎之力提高用户留存率，李佳琦却经常无意间“冒犯”消费者，甚至“赶客”。不少网友夸赞他“三观正”，更有人被他的耿直圈粉，现在回过头看，李佳琦早早地意识到，自己有责任提醒消费者，切勿盲目消费。
2020年7月底，李佳琦曾在直播间里表示，8月份直播间升级后，会将更多的时间花在和大家“聊天”上，把折扣力度大的商品放在类似双11的节点大促。当时他并没有对这一升级做更详细的说明。后来有消费者发现，变化慢慢开始，直播间口红架被更换为专供直播使用的背景板，“口红一哥”的直播间正在变得越来越规范化……
相应增加的，是李佳琦所说的“聊天”环节，“李佳琦新品秀”、“李佳琦小课堂”等栏目陆续上线，在节目期间直播间“只分享不卖货”。从全球最新潮流单品到美妆护肤产品挑选小窍门，或许连两年前的李佳琦都没有想到，直播可以如此丰富且有益。
对大多数主播而言，多上一个产品，意味着多一笔坑位费或者更多的销售提成，所以主播们总是语速飞快。曾有人统计，李佳琦在2019年直播时，留给每样产品的时间也不超过五分钟。对于主播，放慢了语速，便等于放慢了前进的步调。李佳琦对消费者购物心理的深刻洞察让他常常纠结，自己的推介只适合特定的人群，如何帮助大家买东西的时候变得更聪明？
李佳琦注意到，每到大促时期，直播间产品繁杂且同质，最夸张的一次，仅仅精油类产品就达到了40种。面对巨大的优惠，消费者们往往很难保持理性，总会买到超出自己实际生活需求的产品。因此第一期的李佳琦小课堂，以美妆为主题，教授大家如何判断自己的肤质，如何根据肤质选择适合自己的底妆产品，在有限预算如何保证底妆效果等等。
当晚的小课堂结束后，李佳琦觉得心情轻快而兴奋，他知道，自己做了一件对的事，找到了属于”李佳琦直播间“应该有的东西。
2022年的618如约而至，李佳琦小课堂在原来的基础上更做了进一步升级，与在线攻略文档互相打通，为用户提供了“一站式”的贴心购物体验。不管是洁面、水乳、精华还是面膜，在李佳琦小课堂“种草”了单品，可以通过攻略文档一键预约、一键分享，到了上播时间就会自动提醒用户前去关注，帮助消费者砍掉了很多需要蹲守在直播间的时间。
李佳琦：我觉得我有义务
有心理学者分析，直播购物形式的销售优势，是利用人类本性的恐惧、贪婪和懒惰，在一种紧张刺激的气氛下，用巨大的优惠抢占消费者的心智，让人冲动性消费。
无数主播深谙这点，不断用“四舍五入不要钱”“还剩最后一件”等话术吸引消费者下单。商家们也精准利用这一心理，贩卖着多样的焦虑，试图引导大众用消费来缓解，以获得更大的商业成功。当消费主义在直播间盛行时，李佳琦却开始忧虑，“我觉得我有义务提醒大家，购物真的要“量入为出。”
“我的直播每天都在！今天不买明天还会有，明天不买后天还会有！”李佳琦率先在消费者耳畔敲响了警钟。不盲从、不囤货、按需购买、理性消费也成为他在直播间反复提及的理念。
正如背景板上时刻出现的“理性消费，快乐购物”，相比于之前将直播间打造成一个无所不卖的百宝箱，现在的李佳琦更想给直播间抬头的狂热消费主义降温。
“不要盲目追求高价，认为高价就等于品质。经济条件好你可以选择贵的，但是如果经济条件有限，平价的产品也可以满足你的需求。我相信，每个人都能找到适合自己的好东西。”李佳琦曾解释道。
直播带货早已不是当初凭借低价折扣吸引购买的玩法，帮助消费者在海量商品中找到适合自己的部分，才是直播下半场的重点。相反，如果一味利用优惠噱头，营销套路疯狂收割用户，只会引来反噬导致信任崩盘。身为头部主播，李佳琦团队重新审视了促销的本质，从实际需求出发，有意带领行业回归健康、理性的消费轨道中。
用AIPL消费者行为学模型分析当下的直播环境不难发现，大多数主播可以做到Awareness认知、Interest兴趣、Purchase购买三个环节，但在loyalty忠诚环节就无能为力，这也是直播间复购率不高的症结所在。
针对忠诚环节，李佳琦给出了一份“长情”的答案，那就是陪伴。
“三年前，我很在乎直播间的数据，把每一场直播当做打怪游戏。这些年过来，我开始觉得比起数据，更重要的是我的直播给观众带来了爱与陪伴。直播不止是为了带货 ，相互的陪伴跟相互的信任是最重要的。哪怕有一天一个东西都卖不出去了，也要继续直播。”李佳琦在一次采访中说道。用内容陪伴替代卖货，提供更多除消费体验外的情感价值，对于领跑者而言，或许这就是以退为进的 “长期主义”，牢牢把住价值观的车头，才能走到更远的远方。
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