崔苗/文 潘西/编辑
喝着元气森林，吃着良品铺子，穿着鸿星尔克，用着上海家化……近两年，越来越多的国货备受新一代消费群体追捧，而国货消费彷佛已成为当代年轻人的“标配”。
近日，北京师范大学发布《2021网购消费信心指数调研报告》结果显示，中国网购消费者的信心指数趋势向好，正在温和上涨。网购消费人群越来越注重商品的高性价比，同时，国货品牌正在引领新电商平台的新消费潮流。
在刚刚结束的双11促销活动中，不仅老字号、新兴国货品牌在网购消费上打开线上市场，电商平台方对国货品牌的扶持力度也在不断提升。在拼多多平台，诸如立白、格兰仕、回力、科沃斯等众多国货品牌均参与了此次双11大促活动，并获得了平台百亿补贴等重点资源支持，部分品牌销量已达到10万+。
值得注意的是，作为当代年轻人另一“标配”，拼多多农产品同样受到了越来越多消费者的认可。仅苹果产业，在拼多多的年销量就超过了1亿元。在业内看来，通过直接让利消费者的“百亿补贴”活动，拼多多在消费心中的形象、信任度有了显著提升。与此同时，“百亿补贴”的“长尾效应”正在逐步显现，零售业内类似于“百亿补贴”的促销玩法愈发多样，消费者因此也得到了真正实惠。
市场活力增强 国货品牌迅速崛起
近年来，受消费市场规模增大、新型消费场景扩增、文化自信增强及新生代消费群体迅速成长等因素影响，消费者对国货的认知正在从中国制造向中国品牌转变。与此同时，兼具个性化色彩、优质产品品质、高性价比等特点的新老品牌国货也在快速发展。
毕马威研究所报告指出，2021年国货关注度为国外品牌的三倍。此外，根据世界品牌实验室数据显示，2021年中国500强品牌总价值相比10年前翻了5倍，品牌平均价值是2004年第一次发布时的11倍。
值得一提的是，国货品牌正在崛起的趋势在今年双11促销活动中表现尤为明显。在今年拼多多双11促销活动期间，国货成为其重点推荐目标。此前，拼多多双11相关负责人曾表示，将持续帮助国货传统品牌焕新，以及国货新潮品牌崛起。在双11活动期间，除了百亿补贴、万人团限时秒杀等活动，国货品牌也参与到拼多多举办的“超拼夜”系列活动。
据悉，包括九阳、格兰仕、立白、洁柔、上海家化、张小泉、箭牌、倍轻松、科沃斯、鸿星尔克、回力、周大福、良品铺子、蒙牛、鲁花、美特斯邦威等众多国货品牌，都通过拼多多平台的官方旗舰店，展开多种形式的平台合作，其中多个品牌实现了10万+的销量。
在国货品牌大放异彩的背后，是拼多多“迪士尼+costco”电商模式的支撑。与传统电商先大型城市、后中小型城市发展模式不同，拼多多的影响正在从下沉市场向一、二线城市蔓延。受益于性价比路线和拼团模式，新青年在拼多多上的活跃度较高。数据显示，拼多多95后用户比例达到32%，年轻人平均每天至少打开使用拼多多3次。
而这部分80、90、00后的年轻人，正是摒弃固有消费观念及品牌意识，也是支持国货的主要消费群体。北京师范大学《2021网购消费信心指数调研报告》显示，不同代际人群在网络购物消费中都倾向于购买国货，但对国货品牌的购买意愿存在差异。其中，00后和10后对于日后要增加购买国货品牌的意愿要高于90后群体，购买国货意愿最高的群体则是80后。
在北京师范大学《2021网购消费信心指数调研报告》课题组看来，从国货品牌在拼多多等新电商平台的市场规模、销售潜力及受欢迎程度来看，越来越多的消费者秉持理性消费的理念，讲究性价比、注重消费品质，消费者信心指数趋势向好并实现上涨，展现了新发展格局下中国的市场活力与消费提振的潜力。
消费行为趋于理性 百亿补贴成促销常态
以双11为起点，各个电商平台几乎每个月都充斥着大大小小不同的促销活动。伴随着数量增多的节日，还出现了诸如预售定金、满减津贴、组队抢红包等不断推陈出新的玩法。对于消费者而言，大型促销活动本质是一场集中让利优惠，让消费者多买东西，多囤货的购物节，纷繁复杂的促销形式严重消耗了消费者的耐心。
在今年的双11活动中，越来越多双11“剁手党”消费趋于理性，相比“薅羊毛”，消费者更愿意为品质付费。《2021网购消费信心指数调研报告》显示，近一半受访者最为认可“消费要讲究性价比、理性节制”的网购消费观念，“消费要享受乐趣和个性，注重情感联结和品质细节”的观念认可度次之，达到31%。
针对究竟何种促销方式才是适合消费者消费习惯的问题，2019年6月1日，拼多多首次入局618促销活动，以“100亿现金补贴”的形式，联合品牌商家对全网热度较高的一万款商品进行大幅让利。自此之后，拼多多在APP首页中心位置，开设了“百亿补贴”的独立入口，并延续至今。在今年的双11活动中，百亿补贴活动同样采用了直接让利的形式。相关负责人表示，拼多多的百亿补贴不设上限，商品直接减价，均为现货销售且没有定金和预售。
从目前拼多多活跃用户规模数据来看，百亿补贴活动较为符合用户的消费心理。公开报道显示，经过三年发展，拼多多活跃用户规模在百亿补贴的促进下，已由2019年第一季度时的4.43亿增长至2021年第二季度的8.499亿，几近翻倍。
消费端用户数量的不断攀上也让供给端得到更为广阔的成长空间，特别是国货品牌，其市场增量不断攀升，市场潜力巨大。以刀具品牌“张小泉”为例，张小泉电商总经理周丽表示，双11期间张小泉品牌在拼多多平台持续开展电商大促优惠活动，拼多多也投入百亿补贴等资源助力张小泉。目前张小泉在拼多多销售的产品，既包括各大电商渠道主流产品，也为拼多多进行专门定制研发。
无独有偶，作为国货美妆品牌代表之一的上海家化，旗下美加净、启初、六神等12个知名品牌均已在拼多多开设官方旗舰店。上海家化电商总经理朱麟宇表示，上海家化旗下截至目前整体业务保持同比三位数增长。双11期间，上海家化旗下多品类产品在拼多多迎来热卖。既有美加净的微凝珠精华等新品，也包括启初的水润保湿面霜等爆款产品。
在业内看来，拼多多百亿补贴在经过多届促销活动下得到了有效验证。对内检验了团队技术、运营、物流、履约服务等方面工作；对外，拼多多将年度大促的考验转变成倒逼整个平台的商家经营生态、用户消费体验的优化升级，有望最终实现消费者、商家、平台之间的共赢。
苹果年销超亿元 农产品上行仍是扶持重点
“一个人可以为了菜市场便宜几毛钱与商贩来回砍价，也可以为了商场橱窗里新上市的大衣豪掷千金。”这一现象在电商平台中不断上演。在消费品类上，受益于农村电商发展趋势蓬勃，越来越多的特色农产品正在走向全国大市场。
《2021全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，2020年新冠肺炎疫情期间，农村电商凭借线上化、非接触、供需快速匹配、产销高效衔接等优势，在县域稳产保供、复工复产和民生保障等方面的功能作用凸显，直播带货、社区团购等新业态新模式不断涌现，跨境电商开启了县域融入国际市场的大门。
以拼多多为代表的新电商平台，正在通过“农地云拼”体系带动农产品大规模上行。仅以苹果产业为例，以往该产业主要通过线下收购商上门收购再层层分销的销售模式来售卖，农户收入较低。而随着拼多多等新电商的普及，直接对接了产地和消费者的需求，商品不仅卖得更多，还卖得更快。
根据拼多多平台相关数据显示，双11活动中，来自凉山、烟台、运城等产区的苹果，与苹果iPhone一起成为了活动里的爆款产品。截至目前，在山西万荣苹果、山东荣成苹果、甘肃天水花牛苹果等产业中，众多苹果企业品牌在拼多多年销超过1亿元，并保持同比翻倍的高速增长。
不容忽视的是，从2018年拼多多布局最初一公里至今，农业一直都是其发展扶持的重点。此前，黄峥曾在致股东信中表示，拼多多对于产业的改造、社会影响力以及社会价值远高于其业务本身所取得的成就以及外界对公司的估值。
据悉，在拼多多内部，设有专业团队对国货品牌研发与农产品销售提供建议，让卖家同步优化运营。数据显示，作为农产品电商平台，拼多多已直连全国超过1000个农产区，2020年农产品GMV 已经达到了2700亿元，相较2019年数据翻了一倍。
在拼多多发布2021年第二季度财报前夕，拼多多董事长兼CEO陈磊表示，拼多多会将本季度以及接下来几个季度可能有的利润（直至100亿）投入到“百亿农研专项”，推动农业科技进步和科技普惠。加之拼多多一直对农产品实行“0佣金”政策并加大对农产品补贴力度，农产品GMV对整体平台GMV贡献占比年底有望进一步提升。
业内认为，拼多多对农产品的扶持对现阶段农业发展有较大帮助。一方面，拼多多的自身流量可以为原本局限于某一产地的农产品带来更大的销售市场，另一方面，在“拼购+产地直发”模式下，农产品得到有效地组织，特别针对农业散户而言，即便市场价格波动，但通过电商平台，依旧可以保住部分利润，此外，“农地云拼”还可有效节省农户的销售与运营成本。
