编辑：张雨桐
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导读：
小家电新消费机会出现的大背景是在中国城市消费者迎来第三消费时代之际，一批小家电品牌抓住新渠道和新营销的红利窗口，同时加上疫情催化，使得小家电高景气度延续，在这次高景气周期中，能够找准产品定位，打造口碑品牌的公司最终可以脱引而出，成为景气长周期下的Alpha。
要点：
◆疫情加速消费线上化，创意小家电高景气度延续；
◆厨房小家电公司中报业绩连续超预期；
◆关注景气长周期下的Alpha：小熊电器、新宝股份和苏泊尔。
疫情加速消费线上化，小家电高景气度延续
这一轮小家电新消费机会出现的大背景是在中国城市消费者迎来第三消费时代之际，一批小家电品牌抓住新渠道和新营销的红利窗口，以差异化的产品为抓手，实现了一波高速增长。典型的代表为摩飞品牌，其率先采用内容/社交营销，打造了便携榨汁杯、多功能锅等网红爆品，收入从2018年不到2亿大幅增长到2019年的6.5亿元，2020年以来继续保持翻倍以上增长。
疫情成为加速线上化的催化剂，疫情后小家电高景气度延续。疫情期间小家电线下消费受抑制的同时，线上化迁移加速，2月起线上销售持续高增长，即使4月开始电器连锁等线下终端已经基本恢复正常营业，线上零售增速并未出现趋势性回落，考虑到“6∙18”大促导致的需求后移，4-5月小家电线上增长强劲。
小家电消费线上化趋势明显。首先，由于体积小、且无需安装，小家电天然适合电商渠道销售，疫情是一次全面的消费者教育，即使过去依赖线下渠道的消费者也体会到线上选购小家电的效率优势，使得线上化再次加速。其次，过去传统电商（天猫、京东）的销售转化主要集中在高性价比定位的传统产品，2019年以来，由于内容/社交营销平台（小红书、抖音、快手等）和工具（直播、私域流量运营等）的兴起，品牌商积极拥抱新兴平台和工具，结果是多功能锅、三明治机等新兴可选品类快速渗透，直播等新兴营销方式成为标配，品牌触达/转化消费者的效率大幅提高。小家电产品的线上销售占比在持续上升，根据奥维云网推算，2020年小家电行业线上零售量占比可能超过80%。
创意小家电成为疫情中的黑马。疫情之下人们在家做饭频次上升，尤其是过去不太在家做饭的人士也被迫自己下厨，不太会做饭怎么办？向厨房小家电求助。兼具便捷性和娱乐性的创意厨房小家电成为在疫情中的热门话题，在疫情催化下加速渗透。具体有哪些黑马品类呢？比如绞肉机、多功能料理锅、电热饭盒、面包机等自疫情以来持续热销，Q1和Q2 销售均接近甚至超过19年四季度传统旺季的销售规模。而像三明治机、餐具消毒机等更创新的品类的销售额则持续大幅提升， 其中三明治机这一品类淘宝系月销售额超过1亿元，而餐具消毒机月销已经接近3000万元。
小熊、摩飞等新锐品牌引领了这些创新品类的发展，享受到了第一波品类红利，伴随着品类红利越发明显，更多品牌如美的、苏泊尔、九阳等快速跟进，一起把这些创新品类做大，并且享受到部分品类红利。
厨房小家电公司中报业绩连续超预期
临近中报披露期，厨房小家电公司业绩连续超预期。7月13、14日，小熊电器和新宝股份的业绩预告大超预期，7月22日苏泊尔业绩快报也超预期。
疫情接近尾声后，厨房小家电需求的短期变化同样至关重要
从哗啦啦大数据的跟踪来看，全国线下餐饮门店到6月底基本恢复正常，但账单数和账单流水尚未完全恢复，而外卖单量和营业额也没有因为出门用餐减少而大幅增长，说明在家做饭的比例仍然相对较高。
总体而言，即使20Q2后国内疫情大幅缓解，但由于新增确诊病例始终没有归零，人们外出就餐依然谨慎，而外卖并没有完全填补这部分餐饮需求，大部分家庭在家做饭的频次依然较高，其中有不少厨房新手的存在，使得创新厨房小家电的需求景气度仍在高位。
关注景气长周期下的Alpha
短期而言，小熊电器、新宝股份等公司股价自疫情发生以来的快速上涨跟疫情对厨房小家电景气度的快速推升有直接关系，跟踪疫情对行业景气的影响对于判断股价的短期涨跌很重要。从中长期来看，并不能期待疫情助推下的高景气度能够一直保持，但若企业可以在小家电较长的景气周期里找到新消费机会中的关键成功要素“产品力”，那么将会成为行业中能够创造自身Alpha的优质公司。
小熊电器：小熊是这轮景气周期中弹性最大的公司。从财报弹性来看，小熊无疑是充分享受此轮疫情下厨房小家电需求红利的上市公司，这是小熊多年经营努力的收获时刻，也是时代的机遇。小熊主打创意小家电，符合厨房新手简化下厨过程的需求；深耕淘宝系等电商平台，线上渠道占比90%；定位年轻人群，售价大多在300元以下，对于线上人群而言，知名度和转化率优势明显。小熊的创意品牌认知以及独特的品牌联想在年轻消费者中经过销售转化和口碑传播，知名度已经成为创意小家电第一品牌。
新宝股份：制造业务是产品力的持续保障。新宝股份旗下的摩飞品牌已具备较强势能，加速进入全渠道发展阶段。20Q2摩飞淘宝系数据监测显示销售额同比增速回落至100%，但实际收入同比增长250%。除了线上各渠道外，摩飞已有覆盖各个渠道的上百家经销商，今年以来线下独立品牌终端数量在快速上升，前期积累的品牌和产品势能开始通过渠道扩张加速释放。7月17日，公司拟非公开发行股票进行资金募集，募集总额不超过9.7亿元。扣除发行费用后，资金将分别用于压铸类小家电建设项目（3亿元），创意小家电建设项目（2.5亿元），品牌营销管理中心建设项目（3.6亿元）以及企业信息化管理升级项目（0.5亿元）。此次定增投是为提高公司产能，保障内销供应，使得公司制造业务和品牌业务携手共进、螺旋式上升的商业模式进入正向循环。
苏泊尔：传统品牌苏泊尔在小家电新品类火热之际，也开始布局，并且通过独立团队跟进，凭借其强大的供应链和制造能力，很快做出了又便宜又好的多功能锅、绞肉机乃至三明治机等等新产品。同时依靠品牌认知和流量优势快速放量，较好地把握性价比定位的新品需求。根据淘数据监测，6 月苏泊尔线上零售额同比增长50%，根据SEB集团公告，苏泊尔“618”期间同比增速达到64%，大部分炊具品类销售位列第一，直播带货、社交传播都做的不错。
这一轮厨房小家电高景气周期，其实从疫情前就开始了，而疫情发生后，由于居家做饭需求大幅增加、消费线上化加速，品牌、零售平台、KOL 进一步联合推高了厨房小家电消费的景气度，厨房小家电公司中报业绩纷纷超预期。短期来看，20Q2人们外出就餐依然谨慎，大部分家庭在家做饭的频次依然较高，使得创新厨房小家电的需求景气度仍在高位。中长期来看，能够在此次小家电高景气周期中找准自己定位，拥有“产品力”的企业更能够将高景气保持下去。
研报来源：
《光大证券—小家电新消费板块及明星标的下一步的关注点》，2020年6月14日
《光大证券—小熊、新宝、苏泊尔连续超预期的背后》，2020年7月26日
《中国银河—20Q2基金重仓小家电比例提升明显》，2020年7月24日
来源：好股票
