空置也能年入1亿广告费，118岁的纽约时代广场再花30亿，即将转型“数字化体验乐园”_

猫头鹰日志（MalltoWin Log）

一个世纪以来，时代广场一座一直都是纽约时代广场的地标性建筑。今年5月Jamestown正式斥资5亿美元对这栋楔形建筑进行重建，开启对整栋大楼商业价值的全面挖掘。

2022-08-18

来源：地产与科技

提到纽约时代广场，你会想到什么？是代表着荣誉与个人崇拜的纳斯达克大屏，还是充斥着繁华与辉煌的商业聚集地，亦或是一年一度的疯狂跨年大趴体？

纽约时代广场原为“朗埃克广场”，直至1904年《纽约时报》发行人阿道夫•奥克斯将该报的总部——目前的时代广场一座（One Times Square）迁至于此而正式更名。

一个世纪以来，时代广场一座一直都是纽约时代广场的地标性建筑。

尽管被多次倒手，经历过大萧条，甚至差点被夷为平地，但其所带来的文化价值和商业价值却与日俱增。尤其是在20世纪90年代经过雷曼兄弟的“妙手”——外墙广告，使得大楼收益大幅提高，之后被全球房地产管理公司Jamestown收入囊中。

从伦敦的金丝雀码头到东京的六本木新城，随着城市更新热潮，老建筑翻修后价值提升的案例比比皆是。有着丰富运营经验的Jamestown显然不会止步于收取广告租金这一项业务，尤其是面对每天数百万的人流量，其背后所蕴含的商业价值更是不可估量。

今年5月Jamestown正式宣布斥资5亿美元对时代广场一座进行重建，开启对整栋大楼商业价值的全面挖掘。

01.

118年的历史

兴衰更替，科技与建筑如影随形

建筑名称：纽约时报大楼/时代广场一座（One Times Square）

建筑规模：15万平方英尺（1.39万方）

建筑高度：395英尺，26层

建成时间：1904年，当时被公认为世界第二高楼

118年间，这座独特又古老的建筑一直与科技如影随形。

《纽约时报》在1904年大楼竣工时开始为除夕夜举行庆祝活动。1907年是除夕夜球从大楼屋顶落下的第一年。《纽约时报》打造了一个发光的球，既增加了夜间的能见度，同时也展示了电力新技术。自此之后，这就成为了每年的传统。

当时，395英尺的高度让曼哈顿中城周围数英里都能看到，

让它成为屋顶庆祝活动的完美场所。

1928年，《纽约时报》在其大楼周围安装了著名的“拉链式”短信阅读器，这是最早的户外电子短信阅读器之一，可随时向路过的公众提供突发新闻。

一条5英尺（1.5米）高、由发光的大字标题组成的

“拉链式”短信阅读器环绕着塔楼的底部

1961年，联合化学公司（Allied Chemical Company）成为了该建筑的新主人。为使建筑外观更加现代化，整座建筑都重新铺设了光滑的大理石外墙，不过它的细节也处理得相当精致（Allied Chemical还曾试图将其推广为一个旅游目的地，在三层楼举办展览）。

时代广场一座真正开启户外广告的历史序幕是在20世纪70年代，世界第一块商用电子广告牌“Spectacolor”被安装在大楼北面——就在环绕大楼的“拉链”信息阅读器的正上方。照明面板（20英尺高，40英尺长）由8000多个灯泡组成。它以惊人的8.5帧/秒的速度展示文本、图形、动画和视频图像（与今天的30帧/秒相去甚远），是当时最先进的电子广告牌。

1995年，雷曼兄弟（Lehman Brothers）花费2750万美元买下了这座大楼，并证明了将大楼完全作为广告位出租运营有多赚钱。后来，Jamestown以大约4倍的价格（1.17亿美元）从雷曼兄弟手里收购了这座大楼，并一直持有至今。

1997年左右，LED显示屏出现并逐渐填满时代广场。

时代广场一座堪称Jamestown的提款机。根据大楼一起再融资案的有关文件披露，仅广告位出租一项业务，时代广场一座(One Times Square)这个小小的楔形建筑每年就可实现逾2300万美元的收入，加上租下了一至三层空间的Walgreen Co.付出的租金，使得这座原本空荡荡的大楼估值达4.95亿美元。

时代广场一座的Walgreen Co.标志

Jamestown一直没有花钱翻新破旧的内部空间，“这座建筑已经不再适合办公了——外部被广告牌包裹着，里面每层楼提供的空间都很小” Jamestown总裁Michael Phillips介绍，在过去20年中，除了Walgreen Co.，唯一接待的租户就是Countdown Entertainment除夕活动的工作人员。

02.

带有元宇宙色彩的重建

虚实结合，创造“沉浸式体验的未来”

如果你现在去纽约，你会看到广告已经剥离，钢筋水泥暴露在外，上面还覆盖着生锈的支架……Jamestown正在对其进行一项耗资5亿美元、带有元宇宙色彩的重建，将大楼内部也变成广告空间。

关于此次颠覆性改造，还要从2020年说起。

彼时，因为受到疫情影响，一年一度的Ball Drop仪式无法在线下举办，Jamestown举办了一场虚拟的跨年晚会。当时，定制应用程序体验的人数达到370万。

有了首次线上试水的成功，在2021年的跨年活动中，Jamestown在Decentraland“建造”了时代广场一座元宇宙建筑。

从新年前夜开始，参与者可以参观时代广场一座的虚拟版本，并参与2022年除夕夜庆祝活动“MetaFest 2022”——包括Ball Drop仪式、NFT艺术画廊、屋顶VIP休息室和虚拟音乐表演，一直持续到新年的凌晨。据悉，这场虚拟新年派对将Ball Drop仪式参与度提升到了约24亿人次。

“元宇宙是房地产和建筑环境演变的重要组成部分。虽然实体房地产主要局限于地理位置接近的人，但元宇宙可以通过身临其境的虚拟体验让世界各地的人访问各个地方。”Phillips表示。

目前，很多商业地产运营商都想在元宇宙创造一个与现实世界相似的虚拟建筑，但Jamestown则反其道而行，先创造了一个虚拟元宇宙建筑，然后再在现实世界建造一座类似建筑。

就在今年5月，Jamestown正式公布时代广场一座的翻修工程。改造是关于“在数字和物理环境的交汇处重新定位一座物理建筑，并向前迈进”，Phillips在与市长埃里克·亚当斯（Eric Adams）出席的一次会议上表示。

根据宣传视频，这座楔形建筑将被改造成一个巨大的互动娱乐中心，连接“物理世界和数字世界”，并将艺术、技术和娱乐相结合，创造“沉浸式体验的未来”。

时代广场一座宣传视频

改造后的时代广场一号将包括一个观景台、一个博物馆和“AR-VR集成的品牌体验”。

项目核心将是12层楼的品牌体验空间。品牌商户将占据一半或全部楼层，通过部署虚拟现实、增强现实和其它尖端技术构建身临其境的空间体验，这有些类似于交互式梵高展览（Jamestown预计，租赁期将为3-5年）。
6层楼将改造为一座博物馆，讲述大楼的故事、除夕庆典以及它在时代广场历史上的地位（有点像是时代广场的广告）。
整个建筑顶部将打造成一个观景台。游客可以通过一座外部玻璃电梯到达屋顶，观景台向外延伸，将游客置于时代广场灯光闪烁的“漩涡”之中。

观景台效果图

重建项目还包括在大楼下方的一个新地铁入口（已经就位），以及Decentraland元宇宙中的一个虚拟组件，这样不太热心的游客就可以进来参加落球仪式，而不是被困在冰冷的广场上数小时。

该公司负责人兼总裁Michael Phillips说：“这是世界上唯一一座有实体建筑的建筑，既有庆祝新年和落球仪式，也有广告，也是唯一一座将一切联系在一起的建筑。”

预计这一为期27个月的工程将于2024年夏季结束并向公众开放。

03.

元宇宙数字营销探索

多维度试水，培育现实向虚拟世界过渡体验

虽然时代广场一座在未来两年内将处于施工状态，但在此期间为了抓住与元宇宙相关的宣传并找到与公众联系互动的新方式，Jamestown已着手将AR/VR、虚拟货币等新技术纳入其投资组合，并推出一系列面向全球用户的数字营销活动，为市民和游客创造未来物理世界向数字世界过渡的体验。

创新虚拟体验《混凝土丛林AR时代广场》

这个月初，Jamestown推出了大型AR应用程序体验《混凝土丛林AR时代广场》（Concrete Jungle AR Times Square），作为对AR/VR沉浸式技术探索和部署计划的首个项目，旨在把时代广场变成了一个数字游乐场，为大家带来探险体验。

“增强现实技术是娱乐、零售、广告和整体环境建筑领域的未来。”Jamestown集团总裁Michael Phillips表示。

“增强现实体验是一种提高公众参与度的工具，《混凝土丛林AR时代广场》应用程序将把这个工具常态化并扩大其应用规模。集团正通过投资这类技术，创造未来物理世界向数字世界过渡的体验，率先为公众搭建这么一座跨越虚实的桥梁。”

时代广场设置了五个独特的观景区，用户可以通过这个应用程序进入5个观景区，每个观景区都有不同的动物、有带任务徽章的虚拟游戏、一个3D谜题以及与虚拟动物合影的机会。这五个观景区分别是：昆虫、爬行动物、鸟类、丛林和热带草原，里面有各种各样的动物，包括蜘蛛、鳄鱼、鹦鹉、树蛙、大象、狮子和长颈鹿等。

该AR体验用电影中的野生动物装饰了现场环境、数字标牌和摩天大楼，这些野生动物全天候都在活动。该应用程序利用地理空间定位技术让虚拟层根据一天当中的不同时间对用户的一举一动做出实时响应，从而为过往旅客提供一种全新而独特的时代广场参观互动方式。

时代广场联盟主席Tom Harris表示：“时代广场现在每天迎来超过40万纽约人和游客，已经恢复到疫情前的水平。我们非常高兴能在这个世界的十字路口引进创新虚拟体验《混凝土丛林AR时代广场》。时代广场一座是一栋具有历史意义的建筑，是新年前夜标志性的落球仪式的地点，我们期待迎来这场虚拟丛林冒险体验，这将是体验时代广场的最佳方式之一。”

同时，为了更好地服务游客，该公司还在每个观光区设置了两名游戏管理人员，负责在每天的高峰时段驻守，帮助过往游客开启这一全新的AR体验。

在第二部分中实体建筑改造中提到AR/VR体验将是未来实体空间的关键部分和收益来源，或许Jamestown是想要通过平时新鲜、有趣的活动互动，加强与纽约市民和游客的互动，同时培养消费者的兴趣，为后续商业空间价值释放提前试水，并积累口碑与人气。

欧美投资组合接受加密货币支付租金

另一项数字化营销事件就是Jamestown将通过与领先的数字货币支付企业BitPay的合作，接受比特币和各种数字货币的租金支付。

“区块链技术及其支持的数字资产，如加密货币和不可替代代币，是房地产发展的关键组成部分，” Michael Phillips说，“允许加密货币支付是我们致力于创新和更大数字资产战略的一部分，通过技术和虚拟集成优化和最大化我们的实体房地产。”

通过全球最大的比特币和加密货币支付服务提供商BitPay，Jamestown将接受一系列加密货币的租金支付，最初包括比特币（BTC）、比特币现金（BCH）、以太坊（ETH）、包裹式比特币（WBTC）、Dogecoin（DOGE）、莱特币（LTC）和五种美元挂钩的稳定币（GUSD、USDC、USDP、DAI和BUSD）。

“在当今世界，客户希望在比特币或以太坊中支付日常物品，如食物和租金，与Jamestown合作不仅可以让他们通过加密货币生活，还可以在各大城市的改造空间和创新中心生活和工作，”BitPay首席执行官斯蒂芬·帕伊（Stephen Pair）说。

该计划包括Jamestown在美国各地约2600万平方英尺的房地产资产，以及该公司在欧洲的资产。其中，还包括亚特兰大的庞塞市市场、阿灵顿的鲍尔斯顿交易所和旧金山的利维广场等著名的资产。

Jamestown还将零售租户与BitPay联系起来，为客户提供可选的加密货币支付服务计划，并探索直接存款计划。该公司还在考虑一项计划，让公司员工选择以加密货币方式获得部分薪酬。

以上举措听起来非常不错，给外界释放的都是积极拥抱新技术的良好信号，但除了一个奇怪的声明：Jamestown不会接收或持有加密货币。这，就意味着BitPay只是充当Jamestown与租户之间的中介交易所，接受加密支付，然后换算成老式美元交给Jamestown。

既然认可加密货币的价值，Jamestown为什么不想自己持有呢？或许该集团也只不过是将加密货币作为一种营销手段罢了，毕竟其在金融效用方面还存在很多问题。

账目处置问题

即使带有“货币”一词，加密货币也不是任何形式的货币。它们目前被视为无形资产，这意味着在会计和报告问题上存在一定困难。

在被收购时，根据美国公认会计准则标准工作的公司以其成本或收到时的价值记录加密货币。但无形资产要接受减值审查，包括其在交易市场上的价值下降。在这一点上，公司必须减记价值。如果价值上升，你就不能在账面上增加。就报告所述，这些资产的价值只能下降，直到公司处置它们。所以，在这种情况下，虚拟货币这种无形资产可能不是一家投资基金在其账目上想要的。

监管问题

据《今日会计》报道，拜登政府、美国证券交易委员会和美国国税局都在考虑新的监管。加密货币监管领域的预期发展并不明朗。

金融效用有限

根据皮尤研究中心去年秋天的一项研究，16%的美国人表示已经投资、交易或使用了加密货币。比例因年龄和性别的不同而有很大差异，例如，在18岁至29岁的男性中，有43%这样做。

去年，一项由Finder.com赞助、Pureprofile进行的调查显示，23.16%的美国人拥有加密货币，但中位数相当于191美元，四分之三的受访者拥有的加密货币少于1003美元。

如果按照以上研究，大多数使用加密货币的人连一个月的租金都付不起，更不用说持续付款了。而那些真正投资加密货币的人则更有可能继续持有，以期随着时间的推移价值增加。

结语

元宇宙概念的出现为商业地产实体提供了一个很好的拓展思路。无论是现实中的实体还是现实中较难实现或者无法实现的创意、设想以及场景等，都可以在元宇宙实现。从AR/VR技术到虚拟货币，再到实体建筑的“数字孪生”，既为年轻人带来了新鲜、独特、有趣的体验，又能够带动一系列产业的发展。

但是，从目前市场来看，元宇宙也好，AR/VR也好，虚拟货币也好，都只能算是营销方面的一种辅助手段，其经济价值还需要更长时间去验证。

据最新报道，歌手林俊杰在Decentraland平台上购买的三块虚拟地皮，总价已从7万余美元降至1.5万美元左右，跌幅达80%+。不仅如此，自今年5月起，NFT Worlds、Decentraland、The Sandbox几家平台的平均成交价格都开始大幅下降。有着实体企业支撑的股市尚且受到情绪的影响而“大起大落”，更不用说没有实体资产支撑的虚拟世界了，投机、炒作下只能说一句“资本好手段”。