面子总是抵不过实打实的销量更重要。“6·18”大促之际，不少美妆大牌们破天荒地开启了送正装的活动。5月31日，北京商报记者连续数天蹲守各大平台发现，美妆大牌们一改往年“不送正装只送小样”的态度，将“大牌美妆买正装送正装”挂在醒目处。就在李佳琦直播间，从不送正装的巴黎欧莱雅首次送出了正装产品，而且是明星单品“注白瓶”。
业内人士坦言，即便是总克重相同，正装的包装成本也要高于小样，且送正装等于拉低品牌的客单价，甚至还会降低品牌形象。不过，受疫情影响美妆行业整体销量下滑，中国美妆市场内卷加剧，美妆大牌为了保持市场份额，为应对竞争不得不做出改变。
不送小样改送正装
“6·18”大促如火如荼，美妆大牌们自然不敢松懈，势必要在流量池子里舀上一勺。北京商报记者观察多场直播后发现，今年有不少大牌美妆破天荒地送起了正装。
5月26日晚李佳琦直播间内，从不送正装的巴黎欧莱雅首次在李佳琦直播间内送出了正装产品，而且是明星单品“注白瓶”。巴黎欧莱雅天猫旗舰店售价429元一瓶，而此次在李佳琦直播间售价为359元2瓶，一瓶的单价直接拉低不到180元。
不仅如此，雅诗兰黛的明星产品粉水也给出了“买一送一正装”的优惠，买一瓶400ml再送400ml一瓶的正装，总价400元，单瓶售价打了5折仅为200元。而此款粉水在雅诗兰黛天猫官方旗舰店内的价格为400元一瓶（400ml），平时给出的优惠是赠送4瓶50ml的小样。
此外，娇兰帝皇蜂姿复原蜜、资生堂红腰子、雪花秀肌底液等也均送出了正装，相当于单价减半。
“6·18”档口，抖音的开屏广告正是天猫618“大牌美妆，买正装送正装”的内容。
即便克数一样，送小样还是送正装对于品牌方来说实为天差地别。美妆品牌从业者许先生解释称，小样的包装成本相较于正装会更低。“送同等克数的小样让消费者感觉是打了5折，然而品牌方却没有损失5折的利润，这主要是因为小样的生产和包装成本相对正装更低。”许先生坦言。
更为重要的是，送正装相当于品牌打折，会降低客单价。许先生称：“送正装意味着产品单价被打破，此举也势必会拉低品牌价值。”
冒着拉低品牌价值也要送正装，或许是品牌们现阶段的无奈之举。许先生进一步解释，“受疫情影响美妆行业整体销量下滑，美妆品牌们也开始‘内卷’，能够保证销量才是首要目的”。在许先生看来，后续的趋势应该就是送正装或者中样。现在送小样已经刺激不了销售了，而且不少品牌手里库存也都比较充足，送正装还能拉动一部分销售。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也直言，“中国美妆市场内卷加剧，美妆大牌为了保持市场份额，不得不应对竞争做出改变”。
多渠道分摊风险
从送小样改成送正品仅仅是美妆品牌想要产生更高销量的手段之一，现阶段面临的挑战只能说是有增无减，品牌商们想要在大促期间取得耀眼的成绩似乎越发困难。
根据数字零售数据服务商Nint任拓的数据显示，天猫预售前4小时，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等登上了美容护肤品“亿元俱乐部”前10位，预估销售额均超过亿元，不过品牌最高销售额没有超过去年同期，TOP 10整体销售额微增。
入驻新平台也成了美妆大牌的“破圈”之举。今年5月，兰蔻在抖音开启了首场直播，并在“6·18”大促之际更为频繁地开启直播带货，仅5月30日1天就进行了5场直播。截至目前，抖音话题#兰蔻二代小黑瓶、#兰蔻水啵啵粉底液阅读量分别高达8.3亿次和2.3亿次播放，入驻新平台给兰蔻带来的流量不言而喻。
需开拓更多流量渠道的迫切诉求，也在欧莱雅集团处得到了验证。兰蔻母公司欧莱雅集团在2022年第一季度财报电话会议上透露，中国电商渠道正面临挑战，以阿里巴巴旗下的天猫为首的电商平台流量增速出现放缓。不过京东、抖音等电商渠道的快速增长，在一定程度上抵消了上述电商平台带来的损失。
由此可见，美妆大牌们熟知“鸡蛋不能装进一个篮子”，十分愿意将手中的货分散铺设至更多的渠道，只要能产生销量，哪个渠道都是好渠道。
新近入驻抖音的美妆大牌不止兰蔻。北京商报记者梳理发现，澳尔滨、Farmacy法沫溪、贝玲妃等美妆品牌都在抖音开启了“6·18”大促直播。
抖音似乎开始成为大牌美妆寻求增量的新领地。中信证券发布的《美妆及商业行业跟踪报告》显示，抖音分流叠加疫情影响，淘宝平台3、4月份下滑幅度加大，彩妆受疫情影响更为明显。根据魔镜数据，淘宝平台2022年3、4月化妆品行业同比增速分别下降20.3% 和22.5%，其中彩妆同比增速降低24.8%和35.1%，部分国货品牌及国际大牌均在抖音平台迅速起量。
流量日渐枯竭
不论是开辟新领地，还是直接改送正装，都是美妆品牌试图将增速放缓的销量快速拉升至同期水平的方式。据国家统计局数据，从2021年下半年到2022年前两个月，化妆品零售额的月度同比增速始终维持在个位数，3月开始同比下降，4月则大幅下降22.3%，低于同期11.1%的社零增速。
在此情况下，过去高冷的国际大牌不再“摆架子”，力争稳住销量。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营直言：“优惠力度加大的原因也在于疫情使消费者钱包大幅度缩水，美妆作为非必须消费品，用户纷纷将其从购物清单上砍掉。”此外，国货美妆的快速发展，逐渐破除国际大牌的技术壁垒，大牌化妆品在中国市场的绝对优势已经不在了。
“当前来看，美妆大牌入驻抖音电商平台不但可以增加平台的GMV，而且可以多少改善自身财务状况，会有一个双赢的结果。”赵振营表示。
伍岱麒同样表示，抖音电商直播逐渐成为品牌营销的主阵地，其地位类似于过去几年的天猫。品牌想要建新品牌或者品牌翻新，与年轻消费者沟通，都需要进驻抖音平台。但由于商家更多、竞争更激烈，也会导致流量费用水涨船高，一定程度上削弱了品牌商家的利润。
现阶段，电商流量红利开始枯竭的当下，对于美妆品牌来说，想要打赢翻身仗还有更多的挑战。中国互联网信息中心发布的数据显示，中国电子商务的用户增长已经进入瓶颈期，流量红利已经开始枯竭，中国电子商务正式进入存量时代。
伍岱麒表示，“电商平台流量红利逐渐见顶，抖音等短视频平台其实无法像微信这种社交属性强的App一样覆盖更广的范围，下沉发展难度还是比较大的”。在他看来，对于品牌方而言，要获得更多流量，除了结合产品或服务需要，在目标平台建立起内容矩阵，还要尽量打开多个流量入口。
北京商报记者 赵述评 蔺雨葳
