零售业地基变了?

零售业地基变了?
2021年09月14日 11:17 青年说

2014年,阿里入股银泰百货。古老而传统的百货零售,从基因到血液,与一个新的时代不断开启新的跳动,实现新的融合。可以说,银泰已经是当下国内数字化升级改造走在最前沿的一家百货商场。

银泰百货的今天,也许是其他诸多实体零售的明天,今天的银泰百货已经犹如一片与众不同的森林,很多零售从业人员都踮起脚尖,想要张望这座森林里面的新生态和新景致。

最近,银泰商业集团CEO陈晓东在钉钉企业数字化转型系列公开课上,分享了传统百货商场如何实现数字化转型的经验,他认为这个过程艰难但是充满魅力。这场今日之战,也是通往明天的必由之路。

一、疫情之后,零售业“地基”变了

疫情对零售业的影响是巨大的。但是,疫情终究会结束,从一个漫长的历史跨度来看,这样的黑天鹅事件毕竟是短期的。黑天鹅触动行业的改变和人们的思考,却是深远的。

从长期来看,陈晓东认为:整个零售行业最大的变化,是“地基”发生了改变。这个地基,就是消费者。消费者习惯、喜好、消费方式的改变不可逆转,对零售行业带来的改变持续而且长久。

很多人会基于这样的经验去思考问题:太阳落下,明天还会升起。冬天来了,春天即将到来,在企业界和经济学界,传统的观点是“穿越周期”,熬过了至暗时刻,总会迎来黎明。但是,在陈晓东看来,疫情带来的变化并不是周期性的,而是永久性的。

比如说,在全球范围内,以往每年会有将近1000家的购物中心落地,中国会占到600到700家,疫情对这一数据产生了比较大的影响,在2021年,购物中心的落地出现了爆发式增长,达到1479家。

单从数量上看,线下的新开业购物中心有增有减,波动性起伏,但是一个隐藏的持续性的客观事实是:线下购物中心物业已经严重超供。这是一个长期性的趋势,而且只会越来越明显,越来越严重。

另外,对于年轻一代消费者来说,他们一出生就生活在互联网的世界里,互联网对他们来说就像空气一样不可或缺又无处不在。所以,消费者的注意力在发生巨大的改变。原来的营销模式,广告,促销就能击中潜在的人群,但是,今天,社交软件、口碑分享、网红直播等等形式成为重要的购买决策依据,手机成为零售行业最大的竞争对手。

二、“旧城改造”,零售业怎么变?

有人问陈晓东,你们实现数字化转型的从0到1了吗?陈晓东说,没有。因为我们是从-1开始的。“改造一座旧城要比新建一座城更难。”这是陈晓东的心路体验。

传统零售的职能其实更像是一个“地产商”。找到好的地段,建造物业,装饰得富丽堂皇,然后招商,收取租金。这一系列的经营行为,并没有涉及到零售的本质,而更多地是提供硬件,打造一个线下的“场”。

当地产商向零售商转型的时候,职能发生了改变,最重要的是,零售商要充分涉入到“货”的领域,要跟商家一起组货、定价,进行商品运营、流量运营。从投资效率的角度来看,地产商只收租但本质不经营,这种模式是高效率风险低的,收益高但是本身的经营能力低——它们好比一种模拟经营,只提供一套标准,组织全场性的促销活动,但本身并不组货也不卖货。

所以,对传统零售来说,一方面要从地产商向零售商转型,另一方面,要从“模拟经营”向数字化经营升级。转型与升级,双向并行。

而传统零售商的效率则比较低,从组货到卖货,买卖双方信息不对称,经营风险很大,而且中间的过程庞杂不可控,是一个超级“黑盒子”。

围绕着让零售的效率提升这一目标,数字化转型升级从原来的货不动人在动,变成现在的货在动,人不动。由人找货变成货找人,这个耦合的过程更加智能化,高效率化。

所以,在未来线下线上这样的表述都是不准确的,24小时在线无论对线上还是线下都是必然的要求,对未来的零售商,将会成为一个“线上线下融合的小怪兽”。

陈晓东认为,零售行业的数字化的转型升级,是要实现三方的利益最大化:

第一,对用户来说,让顾客用最实惠的价格买到最好的商品;

第二,对供应商来说,让他在原来的生产力要素之下——包括品牌构成、产品及价格、导购人员等等,在这些相同的元素下实现利润倍增;

第三,让行业从业人员,包括零售管理者,导购员等工资翻倍。

三、数字化转型:策略与难题

零售企业有哪些需要数字化?陈晓东在公开课中指出,包括以下几个方面:

第一,顾客数字化。顾客会员化,会员线上化。通过用户画像,为下一次消费做出预判,转向货找人。

第二,商品数字化。要把所有线下的商品搬到线上,让货动起来,能够被记录被归类被呈现被推荐。

在银泰的系统当中,对于商品数字化,已经形成了一个集中的系统。所有的银泰门店商品全部上线,实时可查。当顾客购买了某一件商品之后,商品数字化系统会自动在全部门店的同类产品中进行比对,如果发现有价格更低的,不管顾客在哪里购买的,系统都会自动按照最低价格进行交易。

第三,商家数字化。商家的品牌,经营行为、进货、动销、库存周转、人员管理等等一系列行为实现数字化经营。

第四,活动数字化。从爆款产品到促销优惠抵用券,从流量引入到流量的成交转化,从付款到配送,实现促销活动的数字化全流程全链路。

第五,供应链的数字化。零售平台跟商家之间可以实现库存对称,会员互粉。门店的场和门店的仓如何对应关系?仓库会无处不在,可能在离你门店不远的地方,也有可能远在义乌的小商品市场或者全球的工厂。

在数字化升级过程中,会面临三大困难:

第一,顾客心智的引导和改变。也就是消费者教育,对诸如奢侈品之类的高单值商品引导习惯线上成交;

第二,利益链条的重塑。触及到利益比触及到灵魂还要难。在原来的模式之下,已经形成了既定的利益链条,如果要打破重构,就需要进行新的利益重组和分配格局,就必然会带来巨大的阻力。

第三,团队惯性。既有的惯性和路径走起来很熟悉而且比较稳定,打破惯性开辟新的道路挑战巨大。

对零售行业来说,GMV(商品交易总额)是衡量效率高低、投入产出比的一个重要指标。GMV的公式可以表示为:

GMV=流量*转化率*客单价。流量和客单价可以通过经营手段实现清晰可见的提升。但是转化率成为商场的一个黑盒子。

在传统时代,零售并不能清晰地判断,有多少顾客进店,有多少顾客试穿,最后有多少比例的顾客实现了成交。数字化之后,转化率可以被抽丝剥茧地拆解开:进店率、访问率、领券率、试用率等等。

通过对转化率的精确化考量,可以识别到零售的哪一个环节是有效的,哪些环节是低效的。这是数字化带来的最大可感知价值。

四、战术落地:从基本功到“新链接”

零售企业的数字化升级并不意味着原有的零售基本功置之不顾。所谓的零售基本功是指在传统零售时代,所有一切围绕“以客为先”发展起来的能力体系。

比如说,好东西不贵、九大承诺、退换无忧等等。

在一般情况下,线上线下购物7天无理由退换货,这个是大家通行的标准。但是现在,银泰百货已经把7天延长到了60天,这种长时间的退换货期间,就是给顾客一个后悔权的保障,使得顾客购买的更加安心。

再比如说,原来退换货,在哪里买的就在哪里退换。但是现在有了数字化升级,银泰百货就可以对顾客做异地服务。在异地的时候也可以认得你的货品,顾客在所有的银泰和开元的商场都可以办理退换货。

这些升级与优化,都是属于零售的基本功。另一方面,在未来,导购员会成为新的链接。

做一个对比,出租车行业与百货行业的演进,在过去,出租车公司是核心,从出租车公司到司机到乘客,出租车公司掌握话语权。就跟传统零售一样,从物业(购物中心)到导购员到顾客,购物中心掌握话语权。

但是一切数字化之后,网约车平台诞生,司机成为重要的链接,乘客掌握主动权。而零售行业也是,导购员成为新的链接,顾客掌握主动权。

2019年,银泰提出一个口号,打造100个以上百万年收入的导购。几年以后银泰会有上百个这样的新链接,他们的收入会过百万,这是什么?这是价值。

过百万的收入怎么来的?是靠一张张的订单卖出来的。原来的导购只能面对面服务1到2组客人,现在的导播可以同时服务上万组客人,原来导购必须一单一单的去给顾客发货,而现在可以以线上的方式去给成千上万的顾客同时发货。

原来人货场的连接主要是靠场,而今后靠导购来连接。

数字化零售现实人的效率提升,就是实现在钢筋水泥(物理状态的购物中心)投入并不增加的情况下,商家的坪效翻倍,各方人员的收入翻番。

五、时代挑战,百年未有之大变局

在今天,零售这个诞生了数千年的传统行业正面临着有史以来最大的挑战与转变。数字化是对零售行业当中那些最基本的生产力要素进行重新构建。

穿越周期是一种理想的状态,但是长期承压是无论愿意还是不愿意都必须面对的现实。数字化转型与升级,没有可做与可不做的问题,而只有考虑,如何一步一步地走出来。

转型和升级这个双向并行的进程没有先例可循,没有成功的经验可以借鉴,而这也正是它充满诱惑,充满魅力的所在。

管中窥豹,可见一斑,从银泰百货到整个中国的零售业,百年未有之大变局下,所有人都渴望通过数字化的魔法棒,实现稳健的可持续性增长。

来源:首席商业评论

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