过去几年，华为消费者业务的风格一直专注于是「技术震场」，不断打破行业常规。比如第一次将人工智能 NPU 引入智能终端；第一次推出多摄像头、潜望式长焦等解决方案；推出 5G 折叠屏手机把手机价格拉向新高等等。
不过华为有了这种「暴力美学」的产品后，在营销领域，总体上采用的是比较「正统」的打法。
但最近华为似乎在营销上也开始「迭代」了。借助不久前的「抖音开新日」，华为突然进行了一系列「智慧全场景生态售卖」的活动。把自己的产品体系，用短视频和直播形态做了一次全新尝试。
整个售卖活动明显经过系统的策划，基本上是按照铺垫期、预热期、引爆直播 BigDay 三个阶段来展开。
在不同阶段，传播的内容也有明显节奏感。比如预热阶段，华为把最新爆款折叠屏手机 Mate X2 等策划了一系列短视频预热，联动了一大批知名明星。
而直播当天，华为消费者业务手机产品线总裁何刚与几位科技 KOL、明星做了一次圆桌对话，用边聊边展示的方式，把消费者过去不容易感知到的华为「智慧全场景生态」比较鲜活的展现了出来。
如何从发布会的大屏幕大场景，变成和消费者更有效沟通、直接转化的「小屏幕小场景」，华为显然在尝试一次「迭代」。
短视频营销效能明显
翻看华为系抖音帐号可以发现，包括华为、华为终端、华为 5G、华为玩机技巧等拥有数百万粉丝关注，已经积累了一定用户流量基础。
不得不说品牌企业在短视频时代只要不保守，都是有天然优势的。比如华为这样顶流的企业品牌，加上丰富的软硬件产品线，使得华为很容易通过日常吸引人的产品动态信息视频，或者创意活动成为抖音热门话题，登上热搜榜。
比如，近期华为在抖音上有一个活动就很有热度——只用 6 元钱就可以更换智能手表 GT2 的表盘，这种以新奇为特点的活动，引来众多用户跟风操作，甚至引发出现了抖音里的视频教程：「6 元的快乐」。
本次「抖音开新日」上，华为显然是有意识的发挥了抖音内容平台的生态优势。
预热期间，华为发起 # 蓝线挑战 #，将最新的不同硬件产品串联起来，该短视频点赞量突破 40 万。而在登陆直播间前，人气女星刘敏涛则通过「凡尔赛式」地用折叠屏手机 Mate X2 接电话，发起 # 女明星显脸小的秘诀 # 话题，直接登上了抖音实时上升热点。
华为借助「抖音开新日」，通过一系列短视频、直播电商品牌营销，显然帮助了华为更好地进行了自有流量池转化。预热期间，由于华为通过全场景产品和明星短视频预热，造成了用户主动搜索华为相关关键词，并通过搜索页面的 banner 和落地页等功能承接预热流量，向华为直播间形成了直接引流，这种系统性的打法，显然正在成为一个短视频和直播时代推动「品效合一」的新模版。
重构「人货场」
据了解，经过 8 个小时直播，华为超额完成既定销量目标。全网曝光量 2.5 亿，全周期粉丝增长 22w。在搜索热度方面，「华为终端」3 月 18 日搜索量环比活动前一周平均提升 32 倍。
对华为这类头部品牌而言，如何实现品牌营销事半功倍的效果，估计是个永恒的命题。特别是当近几年，华为整体战略不再只聚焦手机单一终端，而是以手机为中心，不断向 PC、智能音箱、耳机、车机等智能硬件延伸外围。华为所谓的「1+8+N」战略下，非常需要通过有效宣发渠道，树立智慧全场景生态行业标杆，与用户建立起有效的沟通机制。
不同于其他品牌的代播代销模式，华为「抖音开新日」采用了品牌自播的方式，这就需要引入对人、货、场三元素的组合思考。这显然对策划和运营考研更高，但品牌自播方式，确实可以进一步直接扩大品牌影响力，沉淀粉丝，将粉丝转化为品牌自身的私域流量。
本次华为另一个比较成功的地方，就是把其「智慧全场景生态」旗下 60 余款产品都代入了进来。这里面包括手机、PC、智慧屏大件产品，还涵盖手表运动健康硬件。过去这么复杂的产品线在图文时代是非常难以通过一波营销实现有效沟通的。但视频和直播的时代，显然极大地提升了沟通效率和效果。
比如直播中，华为消费者业务手机产品线总裁何刚与 KOL、明星以生活化、场景化引入产品功能的介绍和体验，这显然比图文时代的沟通更加有穿透力。
再比如，这次华为在活动时间的选择上也在和产品对齐。由于正值春季踏青、人们的运动量正在「复苏」，华为就着重在智能手表检测心率、减脂以及车载智慧屏、手机等产品功能为人们出行时提供音频、娱乐等功能上「划重点」。
将用户融入货品场景的同时，帮助他们迅速获得产品「买点」，这显然是更高效的方式。
营销语言的迭代
华为与「抖音开新日」的联合，本质上是全球营销语言正在发生改变的又一个体现。
在过去的几十年中，技术创新一直在推动着营销模式的转变，现在短视频营销已经成了一大批世界顶级品牌的新宠。
公开数据显示，全球将近 59% 的顶级品牌，活跃在视频平台上，且约 86% 的市场营销人员正借由视频内容进行产品营销。全球范围内，54% 的消费者更愿意观看品牌的视频内容。
客观的看，因为抖音技术能力支持其对目标用户精准的洞察，加上完善的的引流机制，以及抖音上众多达人明星的号召力，确实有着新一代营销语言很好的落地能力。
一个优秀的营销平台，需要数据分析体系、完整的营销策略应对，才能为企业品牌营销、销量转化铺平道路。华为选择在「抖音开新日」进行智慧全场景生态上新，这应该也是其重要原因之一。
华为消费业务这次营销的「迭代」和超预期的效果，其实也印证了今天仅依靠产品差异化、产品简单推介、单一渠道曝光，已不能打造出令人印象深刻的营销案例。
很显然直播电商正成为品牌营销市场的「新势力」，这个领域里对品牌影响力打造，还会有更多「价值溢出」的探索空间。
本文作者：赵晨希
本文由极客公园 GeekPark 原创发布，转载请添加极客君微信 geekparker。
