今年的天猫618，玩起了“超级买家秀”！_

我们在网购尤其是买衣服的时候，常常会将买家秀作为重要参考，即便是线下买了东西拍照，也会自然而然地将“买家秀”挂嘴边。而实际上，“买家秀”是伴随电商兴起的词汇，可以说是天猫的原生资产。此次天猫618理想生活狂欢季就以“超级买家秀”的升级形象亮相，狂欢尚在进行，营销爆点已出现不少。

「超级买家秀」抢占用户心智

营造618狂欢氛围

● 基于UGC互动，“重金求词”共创《买家秀高频词汇书》

或许你也有这样的苦恼：想给网购的商品撰写买家秀文案时，却遭遇灵感的滑铁卢，连15字都凑不满，那种感觉就像学生时代写作文，非常想要有一本好词好句大全助自己一臂之力。而这个愿望，天猫就帮你实现了。

5月底，天猫官微发起重金求词，全网征集#超级买家秀#高频词汇，并以丰厚稿费酬谢网友。

众多品牌转发加码，为用户提供文案写作灵感，为自身带货，也进一步扩大活动声量。网友们集思广益，纷纷展现出自己作为网购达人的资深文案水平，很快评论区就聚集了大量我们非常熟悉的高频买家秀用语。

天猫集结网友们的智慧，在6月1日正式推出《买家秀高频词汇书》，开启超级买家秀在线教学。

不得不说，这封面跟我们学生时代的教辅简直如出一辙，而内页也有词汇书“内味儿”了。“很满意的一次购物”、“无限回购”、“爱了爱了”等用词，让每一位有过撰写买家秀经验的用户都倍感熟悉，虽有调侃的意味，但也真的能够帮助到用户解决他们的买家秀文案难题。

左右滑动查看更多

天猫从用户写买家秀评价词穷的痛点出发，以“重金求词”的方式激发社交能量，征集大量UGC，并依托活动的趣味性以及实际利益点促进用户自发传播，进行外围扩散。

《买家秀高频词汇书》的征集过程，一方面为品牌与用户构建链接点，加强品牌与目标消费者的互动，另一方面也通过内容共创的方式，极大程度提升用户参与感，以social化的语言将“买家秀”文化搬上台面，激发用户共鸣，发酵社交话题。同时，这也是“超级买家秀”概念第一次出现，天猫从用户熟悉的语境出发，在互动中提炼买家秀文案，无形中加强了用户对于“超级买家秀”的认知度。

● 原生内容再创造，魔性视频引爆社交话题

词汇书之后，天猫紧接着又推出了一支#超级买家秀#的魔性视频——

短片里哭得梨花带雨的女生，转身秀出了“这款睫毛膏怎么哭都哭不花”的超级买家秀；做着空中瑜伽倒立的女子，实际上是为了秀她新买的假发有多服帖；开玛莎拉蒂的男子，停好车后在为手腕上戴着的小猪佩奇手表撰写买家秀；游戏机有多好玩的买家秀，则由男朋友有多敷衍自己来佐证……

我们时常会在天猫站内看到不少像“这款小猪佩奇手表影响我开玛莎拉蒂吗”这样让人啼笑皆非的用户评论，而这支魔性视频将这些颇具槽点与话题性的买家秀内容，进行夸张化的再创作，将一个“秀”字玩到极致。

天猫基于站内原生内容，锁定用户喜爱反差感、病毒性视频的心理锚点。官方主动玩梗，挑起社交话题，与用户玩在一起，也进一步拉通用户对“买家秀”的感知，打造并强化“超级买家秀”这一品牌icon，引发全网讨论，烘托狂欢氛围。

如果进一步思考为什么今年天猫618会选择在“买家秀”上做文章，就会发现，作为天猫的原生文化资产，“买家秀”不仅为商家打造口碑，为消费者提供购买参考，更重要的是，它是平台连接商家品牌与用户的桥梁，为原本冷冰冰的交易行为赋予生活的烟火气及情感价值。“买家秀”文化发展至今，本身就已具备全民化的认知基础、“野生”的娱乐基因与想象空间，具有强大的营销势能。

从买家秀高频词到魔性视频，天猫对“买家秀”进行价值凝练，并将其升级成为“超级买家秀”。通过挖掘话题点，天猫在与用户的深度互动中打造“超级买家秀”概念。此举盘活了站内丰富的内容资产，将原生的买家秀文案编纂成书，将无厘头的买家秀文化拍成更夸张的魔性视频，买家秀由此拥有了更多趣味性与社交属性，此谓“超级”；同时，天猫还抓住当代年轻人自我表达的需求，围绕买家秀进行造梗、玩梗，放大“秀”的成分，打造买家秀成为用户的社交货币，从而进一步营造“秀文化”氛围。这一阶段的创意呈现塑造并强化了“超级买家秀”这一文化IP，借助用户的情感共鸣与价值认同，激发用户参与这场狂欢盛宴的热情，为天猫618理想生活狂欢季强势赋能。

营销总结

1、挖掘原生文化资产，“超级买家秀”实现心智占位

今年天猫618深入挖掘平台“买家秀”现象，利用其高认知度与可塑性进行创意呈现，实质上也是对其原生资产的充分利用，由此将“买家秀”与天猫进行深度绑定，完成品牌对用户心理的占位。

2、精准洞察用户行为，内容型社交打破沟通壁垒

目前我们所看到的《买家秀高频词汇书》与#超级买家秀#魔性视频，都是基于天猫对于用户行为的细致洞察所展开的。人格化的天猫官微持续发挥其娱乐属性与影响力，以内容型社交激发用户参与创作与互动，打破品牌营销的沟通壁垒，打造全民狂欢。

3、品牌资产IP化，拓展节日想象空间

“超级买家秀”的概念打造与价值深化，也是天猫将其品牌原生资产IP化的过程。天猫通过一系列营销创意，创造618全民“秀文化”，使得“超级买家秀”成为全民文化现象。而“买家秀”本身就衍生于消费行为，围绕“买家秀”的狂欢氛围也有效激发用户购物热情。

伴随着6月的到来，天猫618理想生活狂欢季的热度也持续上涨，“超级买家秀”的主题以其丰富的情感价值联结用户，相信在后续的传播中也会迸发出更多的可能。