美团联名卡逆势大爆发:2年发卡1000万张

美团联名卡逆势大爆发:2年发卡1000万张
2020年10月21日 11:23 新金融琅琊榜

美团联名卡发卡量破千万了。

相比信用卡市场7.5亿张的存量,相比大中型银行动辄数千万乃至上亿的发卡量,这样的成绩或许显得没那么闪耀。

更何况,以美团的流量优势,1000万张卡的成绩不算稀奇,无非早晚的事。

然而,从2018年9月美团联名卡正式推出至今,仅仅两年时间。美团联名卡的合作伙伴,也并非大型银行或者股份行,而是一些区域性的城商行、农商行。

与市场上常见的联名卡不同,基于美团的场景优势与技术能力,美团联名卡选择的是相对更重、更复杂的深度合作模式,这给美团及合作银行带来了更丰厚、更长久的价值。

此联名卡并非彼联名卡。这1000万张美团联名卡,显然有着更高的“含金量”。

01

逆势大爆发

经历了2017-2018年的大跃进,中国信用卡市场的增长势头日渐疲软。

从央行统计数据来看,2019年,信用卡发卡量增速明显下降,去年四季度更是出现环比负增长,今年一季度的增长幅度仅为0.32%。

上市银行中期业绩报告佐证了这一点。今年上半年,没有一家大中型银行的发卡量增幅超过10%,诸如工行与浦发的增幅分别为0.14%、0.23%,交行的在册卡量甚至不进反退。

有意思的是,凭借美团联名卡的逆势爆发,一些区域性银行的信用卡业务表现抢眼。

青岛银行是美团联名卡最早一批的合作伙伴。2018年9月,青岛银行美团联名信用卡正式上线,之后仅用66天发卡量突破10万张,是国内城商行发行首张信用卡最快实现10万张的发卡机构。

到今年6月,青岛银行美团联名信用卡累计发卡近152万张,比去年同期增长超260%,青岛银行发卡量就此跻身全国城商行十强。

天津银行2020年上半年财报亦显示,截至2020年6月30日,该行本年新增发行信用卡13.23万张,同比增幅1956%,其中美团联名信用卡发卡占比达99.2%。

与青岛银行和天津银行相比,上海银行和江苏银行的信用卡业务基础较好,但随着市场环境的变化,两家银行同样面临日益严峻的挑战。

在与美团合作推出联名卡之后,美团联名卡几乎成了它们的增长引擎。

以上海银行为例,该行是最早涉足信用卡业务的区域性银行之一,此前该行发行100万张信用卡需用时7年左右。如今,通过与美团的联名卡合作,100万发卡时间被缩短为仅仅7个月。

最新数据显示,2020年9月,上海银行累计发行信用卡突破千万,成为首家发卡量突破千万张的城商行。其中,美团是该行信用卡业务占比最大的合作方,上海银行美团联名卡累计发卡已超过200万张。

还有江苏银行,2019年该行信用卡发卡量同比大增6倍,其中美团联名卡发卡量突破百万张。截至今年6月末,其累计发卡超365万张,业务规模逐年提升。

02

为什么是美团

联名信用卡卡那么多,美团联名卡何以异军突起?

原因在于,针对当前信用卡市场的两大痛点,美团与区域性银行深度合作,拿出了一套行之有效的解决方案。

在宏观层面,从人均持卡量来看,与成熟市场相比,中国信用卡渗透率依然还有上升空间。

这只是表象。由于我国的发展并不均衡,无论经济发展水平还是金融机构密度,导致一二线城市的信用卡市场相对饱和,而三四线城市并未被充分挖掘;同时,都市白领群体人均持卡量偏高,而蓝领群体却要低得多。

因此,信用卡行业的增量空间主要在于下沉市场。然而,长期以来,商业银行对下沉群体的重视度相对偏低,也缺乏有效的触达手段。

另一方面,目前我国信用卡存量规模高达7.5亿张,但是卡片活跃度偏低、生息资产占比不高是普遍存在的问题。再加上免年费政策大行其道,商业银行面临着不小的成本压力。

其结果是,信用卡业务越来越难做,盈利并不容易。对一些银行而言,信用卡甚至变成了“食之无味、弃之可惜”的鸡肋业务。

由于上述两大痛点的存在,区域性银行想要发力信用卡业务,在激烈的市场竞争中杀出一条血路,可谓困难重重。

在获客方面,区域性银行的整体客群数量偏低,且结构趋于老龄化,再加上获客模式相对传统,使得它们在发卡环节就备受阻碍,而信用卡业务的盈利需要相当大的发卡规模才能实现。

除了获客,拉开差距的还有风控能力和运营能力。区域性银行本身的零售基础相对薄弱,缺乏足够的零售业务风险控制经验,且大多没有专业的信用卡运营团队。

针对行业痛点以及区域性银行所面临的种种困难,美团以深度合作模式找到了破解之道。

美团生态赋予了美团联名卡无可比拟的竞争优势。美团的消费场景有着鲜明的小额、高频特征,覆盖吃喝玩乐方方面面,是信用消费的绝配;同时,美团的客群结构以年轻、高学历、三四五线城市的客群为主,既适合信用卡长期生命周期培养,又适合重资产经营。

数据显示,截至今年6月末,美团交易用户达到4.57亿,活跃商家达到630万。

基于美团的庞大用户量与本地生活场景,其与区域性银行合作推出美团联名卡,既实现了对下沉群体的精准覆盖与触达,又能通过高频次的场景带来活客与生息。

这是美团作为后发者在联名卡市场突飞猛进的根本原因,美团联名卡也成为这两年全行业的重要亮点。

03

深度合作模式

联名卡并不是新鲜事物。当前市场上的联名卡五花八门,往往是相对简单的基于品牌与流量的合作。

美团联名卡不一样。美团从一开始就对合作模式进行了革新——与发卡机构深度绑定、实现深度合作。

具体而言,美团联名卡摒弃了纯导流模式的合作方式,而是通过提供业务全流程、客户全生命周期的产品与服务支持,助力区域性银行完成信用卡业务的数字化进程。

其中,区域性银行方面发挥品牌、资金、金融专业能力及线下服务渠道优势,美团方面发挥场景、运营、科技与O2O连接能力优势。

不得不说,这种深度合作模式比较重,也比较复杂,看上去有点吃力不讨好。毕竟,于美团而言,哪怕纯导流,美团联名卡的前景同样是可观的。

在短期价值与长期价值之间,美团选择了后者。

如果是纯导流的联名卡模式,只能帮助合作银行冲一冲发卡量,或者通过高成本的补贴换取短暂的活跃,这种粗放的合作模式注定难以持续。

依托金融科技,美团通过深度合作模式,以联名卡业务为抓手,帮助区域性银行有效解决了获客营销、运营管理、风险控制等一系列问题,成为它们信用卡业务逆势上扬的关键。

在场景方面,美团基于生态内APP向客户提供网络渠道办卡入口,利用自有APP和其他宣传渠道向既有客户和相关客户宣传推广联名卡。可以说,美团几乎运用了全域流量来帮助区域性银行规模化精准获客。

在运营方面,美团成立专项咨询团队,以联合运营的方式,按照业务发展需要协助开展客户获取和客户经营。如基于自场景平台协助包装联名卡首刷礼权益,全力支持区域性银行开展客户刷卡、生息资产交易促动及其他营销活动。

此外,在一些业务细节方面,美团同样进行全方位科技赋能。比如,美团将自身的LBS技术和算法输出给到银行,帮助银行实现网格化作业,极大提升了银行人员的激活作业效率。

这种深度还体现在合作期限上。据了解,目前美团与区域性银行的联名卡合作,一般将合作期限定为6年——双方均立足长远,做好了前面两三年不赚钱的准备。

无疑,业已发行的1000万张美团联名卡,有着比其他联名卡更高的“含金量”,从而为美团与合作银行贡献了更为丰盛的价值。

仍以上海银行为例,在该行美团卡联名卡用户中,近80%为35岁以下的年轻用户,用户在激活卡片后累计交易实动率高达90%;目前美团联名卡在上海银行总卡量中的比重大概为20%,却占到了活跃信用卡总数的近50%。

04

不止于信用卡

在新金融领域,金融机构与科技公司的联合运营,已然成为常态。

尤其是互联网联营模式下的消费贷,其业务存量已经超过2万亿;相形之下,该模式下的联名信用卡业务才刚刚进入爆发式增长轨道。

对商业银行来说,信用卡是推进零售转型的抓手,也是探索数字化运营的利器。因此,尽管市场竞争趋于白热化,从大中型银行到头部的区域性银行,依然在加码信用卡业务。

与消费贷相比,互联网联名卡业务有着更高的价值、更低的风险,也契合了信用卡行业迈向精细化运营的大趋势。

值得一提的是,近年来助贷业务一次次被推到风口浪尖,而联名信用卡是一个几乎没有什么争议的业务,在很大程度上也更契合监管精神。

在信用卡“三亲原则”之下,商业银行对用户的了解与洞察,显然要胜过消费贷,因而更符合核心风控不得外包的监管要求。

这种了解与洞察正是商业银行最欠缺的,从而令美团联名卡的价值超越了信用卡业务本身——和光鲜的发卡数据相比,美团真正将高价值的年轻客群带给了银行。

实际上,通过与美团的深度合作,借助互联网流量、场景、技术、品牌等优势,越来越多的区域性银行正在将日渐远离银行的年轻客群重新拉回银行账户体系。

相较其他零售业务,信用卡客户天然偏向年轻化,且具有小额、高频的显著特征,与持卡人互动频繁,可以极大丰富客户画像维度,是银行拓展其他零售业务、提高客户忠诚度、开展数据治理的基础之一。

一个最直接的例证是,通过美团联名卡,合作银行的借记卡发卡量得到显著提升,还有相当一部分用户转化为了理财客户。

据青岛银行信用卡中心总经理薛峰透露,截至今年9月17日,该行累计发行美团联名信用卡181万张,用户月均交易笔数接近10笔;平均每100名美团联名信用卡用户中,有26名用户转化为该行借记卡客户,有13名用户转化为该行理财客户。

在美团联名卡的推动下,商业银行不仅实现了零售能力以及数字化运营水平的跃升,更收获了大规模的年轻客群;同样因此深深受益的,还有整个美团生态。

概言之,美团联名卡的崛起,恰恰是数字金融时代共建浪潮的一个缩影。

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