我国出版产业链较为成熟、分工明确，包括选题、策划、出版、印刷、发行等环节，目前行业格局稳定，以国有企业为主、民营企业为辅。在经历了早期的快速发展和繁荣发展后，目前已进入成熟稳定和融合创新的发展阶段，随着互联网、数字技术、新兴科技的推进，新模式、新业态和新机制在出版产业也不断呈现，带来产业新的活力。
出版体制改革引来发展活力。
出版业的意识形态属性使图书出版具有较高的政策壁垒，1978年之前，我国出版业是单一的国有体制，出版、印刷、发行均是全民所有制单位，目前传统出版产业链中发行与印刷环节基本均对民营和外资开放，尽管出版编辑环节仍有较高准入门槛，民营资本参与出版环节需与国有出版社合作，外资禁止进入出版编辑领域，但出版产业市场化发展态势已经形成。出版企业市场化转型措施包括：整合出版、印刷、物资供应、发行、零售等产业链上下游，从而形成规模效应，降本增效；构建更加贴近市场需求的选题、策划、营销部门或公司；积极尝试构建专属知识平台；拓展影视、游戏版权等相关业务等。如，中信出版进行运营制度的变革，在编辑层面施行“举手制”，鼓励有想法、有渠道、有业务及管理能力的个人成立工作室分社（“分社模式”），再依托中信出版平台、资源和品牌优势帮助员工充分发挥其价值。
技术变革成为产业发展驱动力。
技术变革主要是通过科技手段从出版物形态、发行渠道、经营理念和业务模式等方面对传统出版产业进行改造。传统出版物形态数字化，如数字图书、数字期刊、数字报纸、有声书、视频书等；发行渠道线上化，如网上书店以及KOL带货；经营模式创新，如将大数据应用于分析客群画像与自动选品，IP衍生发展影视、游戏、动漫、在线教育等。技术变革正逐步重塑出版业，数字出版成为我国出版产业增长主要动力，纸质图书零售市场稳健，数字阅读市场增长迅速。
积极拥抱电商直播等新型营销模式。
新冠疫情致使图书线下销售大幅下降，实体书店面临生存危机，出版社纷纷转战线上，入驻抖音、快手、微博、B 站、京东、淘宝等平台，借助直播营销、短视频营销、KOL营销、社群营销、盲盒营销、外卖平台送货等新形式卖书。例如，中信出版搭建立体营销和渠道体系，开放公司版权、策划、渠道和内容营销能力，借助品牌营销优势，打造知识型 MCN，搭建超过 6000 个公号和达人推广矩阵，开启营销新模式。
有声阅读拓宽数字出版场景和业态。
有声阅读方式的崛起，对用户阅读场景的形成了有效扩充，有声书发展潜力吸引众多互联网企业入局。目前，国内有声书市场共有5类参与者，第一类是内容丰富、用户基数大的综合在线音频平台，如喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM，第二类是布局有声书细分领域较早，产品针对性较强的垂直听书类平台，如懒人听书、酷我听书、酷听听书，这两类是有声书市场的主要玩家。此外，数字阅读平台（如书旗小说、掌阅、微信读书）、知识付费平台（如知乎、得到、混沌大学）和阅读类微信公众号（如薄荷阅读、流利说、熊猫书院）也纷纷开启了听书功能，有声书市场竞争加剧。
付费和广告驱动数字出版市场增长。
2020年中国数字阅读用户规模为4.94亿，较2012年复合增长9.85%，但目前数字阅读用户付费率偏低，阅文集团与掌阅科技财报显示，旗下活跃用户付费率均不足10%，未来数字阅读付费市场空间广阔。2018年免费阅读崛起，免费阅读模式将平台营收与流量运营挂钩，用户免费阅读，平台借助书中嵌入广告实现变现。随着数字阅读平台的不断发展，商业模式日趋成熟，包括付费阅读、版权增值、广告收入、图书出版发行、硬件销售以及用户打赏等方式变现。未来，免费模式或与付费模式长期共存，用户充值与广告变现将成为数字阅读的主要盈利模式。
实体书店向文化体验空间转型。
近年来电商的快速崛起使线上渠道成为出版发行业主要驱动力，但实体书店在政策和资本的助力下转型升级再次焕发生机。目前实体书店已经由“书店+X”的经营模式（X包括咖啡轻食、文创周边、文化活动等，甚至首饰珠宝、美容美发等多元化生活业态，覆盖机场、写字楼、商业区、校园和社区等场景）向经营情怀的文化体验空间升级，突出沉浸式阅读体验及特色化主题文化理念，从而实现更多的非图书类收入，如“言几又书店”“先锋书店”“三联韬奋书店”等网红书店成为城市新地标，中信书店开设地产合作、商务园区、休闲旅行、儿童空间等不同主题品牌店运营模式。未来，随着商业模式的探索、成熟及落地，书店业务有望再次成为出版集团新的利润增长点。
IP全产业链开发拓展出版产业商业价值。
图书出版的未来不止在于码洋和印刷出版物，文学作品作为IP的重要源头，其全产业链开发价值在海内外均以得到商业证明。以《哈利·波特》畅销书为例，基于其IP的出版、电影、DVD及有线电视播放权、网络游戏、主题公园等商业总价值达70亿美元；国内网络文学作品《鬼吹灯》及授权的电影、动漫、游戏合计产生的商业价值超过4亿美元；《盗墓笔记》自2014年南派泛娱成立制定“盗墓笔记 IP计划”包括系列电影、网络剧、游戏、相关衍生品等 IP 运营计划。面对数字化转型，传统出版产业具有内容资源优势，一方面是覆盖纸质书、电子书、有声书等阅读业态，另一方面是拓宽影视、动漫、游戏、衍生品等泛娱乐领域的运营渠道，实现基于图书IP的全市场开发与全版权运营。
作者：刘道柱，北大纵横高级合伙人
