本报记者 黎竹 刘旺 北京报道
作为跨界老手，东方甄选（01797.HK）在投身直播电商业务后，不仅以“小时达”业务试水北京零售市场，更与地方文旅紧密合作，意图布局旅游相关业务。
天眼查App显示，近日，东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司新增旅行社业务经营许可证，许可内容为境内旅游业务、入境旅游业务。对此，《中国经营报》记者联系东方甄选方面询问文旅消费方面的相关布局，其表示“暂不方便回应”。
北京工商大学商业经济研究所所长、农业农村部农产品市场流通专家洪涛表示，东方甄选在文旅方面的布局，可以看作是其教育基因与直播电商业务成功融合后，向更多元化服务领域的自然延伸。通过涉足文旅市场，尤其是结合研学旅行，东方甄选不仅能够利用自身品牌影响力和教育资源吸引客户，还能进一步挖掘家庭消费潜力，打造线上线下相结合的全新体验模式。这一举措有望为其开拓新的增长点，并加深与消费者的情感联结。
文旅+直播电商
日前，在东方甄选的直播间，花鼓戏《刘海砍樵》《翠翠的水上婚礼》等湖南非物质文化遗产表演节目轮番上演。“文旅湖南”也发布了多个关于东方甄选的切片视频。
目前看来，东方甄选和地方文旅“双向奔赴”的合作不少。记者通过直播观察到，主要的形式是东方甄选“出人”，当地文旅“供货”。在消费者对单一场景疲惫的当下，户外专场带来了强劲的增长势能。
在东方甄选转型初期，有多位业内人士向记者透露，东方甄选与当地政府及相关部门关系良好，具备后续打造农产品供应链的资源优势。现在看来，这一优势也可能为其开发文旅消费业务服务。据悉，目前东方甄选已在全国开启多次直播专场，与黑龙江、陕西、海南等地方商务厅、文旅厅，在特色农产品推广和产地对接、文旅产品推广等方面开展深度合作。
记者发现，“东方甄选看世界”抖音账号有300多万粉丝，4月25日，主播杰西和小韩在湘西直播占据了“旅行团购带货全国周榜”的第一名。第三方数据显示，此次专场前两日（4月20日至21日）累计成交额达1.1亿元。
据东方甄选方面介绍，4月22日至25日，其团队要走进湖南长沙、衡阳、张家界与湘西土家族苗族自治州，开启一场边走边播的“文旅直播”。
盘古智库研究院高级研究员江瀚表示，如果正式进入文旅赛道，无疑为东方甄选未来发展提供了新的可能。目前，文旅行业具有巨大的市场潜力，结合东方甄选的品牌影响力和用户基础，有望在文旅赛道取得不错的成绩。
记者注意到，在“东方甄选看世界”账号上的带货产品，包括线路、机酒、玩乐门票、餐饮特产等，都是第三方供应商提供，没有自营产品。目前，账号以内容引流、直播讲解、App旅游度假板块销售第三方供应商产品，整个模式只是切入了销售环节，做产品的带货和精选，并未正式与OTA平台争锋。
江瀚认为，东方甄选应该在旅游产品设计、服务质量、市场推广等方面做出更多的努力。同时，他建议要注意风险控制，避免过度依赖单一业务或主播，保持业务的多元化和稳健发展。
“两条腿走路”
4月24日，新东方（NYSE:EDU，09901.HK）发布的2024财年第三季度财报（截至2024年2月29日）显示，实现净营收12.07亿美元，同比增长60.1%；经营利润为1.13亿美元，同比增长70.6%。财报显示，营收增长主要由于其教育属性新业务以及东方甄选自营产品及直播电商业务带动收入增加。
北京社科院副研究员王鹏指出，新东方和东方甄选的传统业务主要集中在教育领域，特别是英语培训和出国留学服务。然而，随着市场环境的变化和消费者需求的多样化，开始寻求业务模式的创新和多元化。他认为，其在文旅方面的布局也正是基于上述战略思考。
实际上，从去年开始，新东方就在探索扩大商业版图的路径。天眼查App显示，北京新东方文旅有限公司（以下简称“新东方文旅”）成立于去年7月。截至发稿，新东方有多家关联的地方文旅公司，并推出了大量的自营文旅、研学旅行产品，在新东方文旅账号上售卖。
4月26日，新东方文旅集团的全新总部在北京市海淀区落成，其官方公众号提到，“新总部的启用是新东方文旅集团的重要里程碑，标志着公司在全球文旅产业中的新起点，以及对未来发展的坚定信心。”
记者留意到，新东方文旅抖音账号所售多为游学或研学类产品，截至2024年4月25日12时，100多件商品销量仅4000多件。但研学从业者丽娜透露，这类产品以线下学校渠道或网点报名为主，实际销售额远高于此。
伴随着文旅市场的潜力不断释放，行业竞争也更加激烈。观研网数据显示，2015-2022年我国数字文旅市场规模不断扩大，其中2019年为10648.6亿元，达到近10年来顶峰；同期我国数字文旅企业数量也在增长，2022年数字文旅企业约为33500家。
新东方执行总裁兼首席财务官杨志辉在财报会中提到，正在获取市场份额，加速扩张网点，将继续招聘新的教师和员工，以配合产能扩张，特别是教育类新业务和文旅相关业务。
据了解，去年东方甄选在多地销售当地特色农产品、与当地文化深度链接外景直播，且多场户外直播销售额破亿元。但去年12月5日，东方甄选才在自有App首次上架文旅类产品，被看作是“正式上线文旅产品”，当时产品也均为第三方供应商提供。值得注意的是，东方甄选旅游直播间产品不同于新东方文旅的高端定价，而是走起了性价比路线，不仅会员享受折扣，而且支持全网比价。
然而，去年8月，东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司经营范围新增旅行社服务网点旅游招徕、咨询服务等。近日的旅行社业务经营许可证许可内容则为境内旅游业务、入境旅游业务。
这是否意味着东方甄选将结合更多的资源设计自营文旅产品？此时还尚未可知。然而，开展旅游服务需要解决与交通、酒店、景区等资源开拓及筛选，供应商资源的合作需要大量商务人员进行对接，因此，目前这一过程仍面临诸多挑战及不确定性。
从短期来看，相比农产品，文旅产品销售将会大幅提升收入规模、利润率；从长远来看，文旅不同于零售，有着更长、更深的服务链条，也代表着更广阔的天空。
赛道竞争激烈
在王鹏看来，多元化经营策略可以帮助新东方和东方甄选扩大业务范围，减少对单一业务的依赖，从而增加经营风险抵御能力。同时，更应该结合教育领域的丰富资源和经验，创造出独特的文旅产品，如研学旅行、文化交流活动等。然而，其在文旅方面的布局也面临诸多挑战，如市场竞争激烈、消费者需求多变等，需要不断优化产品和服务，以满足市场需求。
进入“十四五”以来，各级地方政府对于文旅产业表现出了前所未有的重视。随着市场红利被投资者看到，入局文旅赛道的玩家也越来越多。尤其是去年以来，文旅复苏趋势强劲，直播带货更是发展得如火如荼。OTA平台、传统旅行社、旅游达人都做起了直播带货，甚至有不少专业主持人或者主播加入。对东方甄选而言，如何把握这个机会也值得思考。
洪涛认为，随着家庭教育观念的转变和对素质教育需求的提升，研学旅行市场前景广阔，极有可能成为东方甄选产业的重要支柱之一。通过提供高质量、特色化的研学产品，不仅能促进学生综合素质发展，还能增强用户黏性，为公司带来稳定的收入和良好的社会口碑。
王鹏则提出，研学面对的青少年群体本就是新东方集团原来的核心用户，能否充分盘活存量解决增量，并真正解决交易转化，还需通过不同产品体系、主题内容进行解决。
此外，人才也是文旅产业转型时需要思考的核心问题。新东方作为教培领域的先行者，虽有人才优势，但自研产品对相关工作人员的专业性要求较高，教培老师很难在短期内速成。而且当下“中老年旅游产品”已不再是资源整合型产品，需要针对群体特质设计产品，但中老年群体属于新东方的“盲区”。
记者注意到，在“非遗热”的当下，东方甄选文化旅游的模式有可能填补市场空缺。据了解，自2023年以来，其已经举办了10余场外景直播专场，宣传全国各地的国家级、省级、地市级非遗文化超过188项。丽娜也提到，非遗文化路线易被各大旅行社快速复制并通过低价竞争获得用户，消费人群对体验产品的亮点及特色要求也较高。
正如新东方创始人俞敏洪所言，“基于外部平台所建立起来的商业模式，有很强的脆弱性。”如何打通自有渠道、打破单一大IP的桎梏，也是东方甄选及新东方集团需要破解的难题。
