本报记者 吴清 北京报道
沉寂多年后，联想手机令人意外地喊出了回归主流的目标。
近日，在联想集团（00992.HK）财报会上，董事长兼CEO杨元庆称，公司会加大对智能手机业务的投入，要在3年内回到主流厂商行列。4月1日，在联想新财年誓师大会上，杨元庆再次提及智能手机业务要落实好3年增长的计划目标。
“重回主流”言论，颇引业界关注。
作为中国手机市场一线品牌“中华酷联”的一员，联想手机曾在2014年国内市场排名第一。如今，在各类手机排行榜中，联想早已归入“Others”之列，也退出了国内用户的主流手机品牌名单。
与联想PC（个人电脑）业务稳居全球前列形成鲜明对照，含着金汤匙出生的手机业务为何屡败屡战？本次豪言之下，其重振手机业务的抓手和路径又是什么？
在众多职场平台上，联想欲重回手机主流并未引发热议，甚至比不上其去年“拯救者”手机业务裁员的讨论。不过，《中国经营报》记者从接近联想的人士处获悉，集团层面会在近期做出战略发布，AI将是联想接下来的发力重点。而在3月18日举行的全球AI盛会GTC（全球技术大会）上，联想方面宣布将和英伟达合作，推进人工智能领域发展。同日，联想moto X50 Ultra AI手机发布，主打的功能卖点就是AI。
近日，记者就此联系联想集团及其手机业务的多名相关人士，但未获正面回复，仅表示联想手机的目标是3年内在中国以外的全球市场跻身前三。同时会更好地和全球资源进行协同，并于近期会陆续发布多款手机新品，涵盖直板机、折叠屏，并覆盖多个价位。
前事不忘、后事之师，通过观察联想手机业务过往发展历程及现状，或能为行业发展提供一些有益的思考和借鉴。
渠道之困：成也渠道 败也渠道
“乐Phone卖不过iPhone，就是失败！”2010年，联想推出首款智能手机乐Phone并誓言“下定决心要和iPhone背水一战”。最终第一代乐Phone卖了约50万部，远低于苹果的销量（2012年iPhone销量破亿部）。
不过，当时联想手机还是有底气的，4年后的2014年，其如愿以偿地坐上了全球第三、中国第一的宝座。当时联想更是豪言，要在2020年全面超越三星（当时全球第一）。但没想到，2014年即是巅峰，此后只剩迅速跌落。
时间回到本世纪初，当时的手机市场依旧是诺基亚、摩托罗拉等众多老牌巨头的天下，但传统的格局中也孕育着新的变化。
大屏开始逐渐替代小屏，彩屏开始出现……席卷全球的智能手机浪潮正在悄然酝酿。2002年，已经在全球PC市场沉浮多年、斩获颇多的联想也敏锐地发掘到这一点，并通过收购厦华手机业务60%的股份，宣告正式进入手机市场，成为当年为数不多的国内手机品牌玩家之一。
联想当时的这个踩点入局可谓“稳、准、早”，并曾创下多个行业第一，包括第一款国产GSM手机、首款支持TD-SCDMA的3G OPhone手机等。
不过，此后联想手机也经历了各种起伏波折，2004年后，以诺基亚为代表的国外品牌开始渠道下沉和价格下探，国产手机品牌的价格优势锐减。
2007年，随着“核准制”政策的放开，中国手机市场竞争更趋激烈，经营环境日趋恶化，亏损、整合成了行业关键词。联想也不例外，甚至更遭，其手机业务经历了出售给私募基金后，又高价回购的怪异风波。
2011年，联想改组MIDH事业组，开始全面发力运营商手机业务，即主要通过运营商渠道推低价手机。也正是该渠道业务的爆发，让联想手机走向了巅峰。
当时的线上电商渠道远不如现在这么发达，线下渠道的店面也远没有今天多，消费者的购机渠道除了商场和一些手机连锁店，中国移动、中国联通的运营商店面也是消费者体验购机的主渠道。
艾媒咨询提供的研究数据显示，2011年，1500元以下的中低端手机合计占整个中国手机市场77.4%的份额。显然，那是一个中低端手机当道的时代。
性价比突出的低价手机，加上运营商遍布全国的运营网络，以及配套推出的各种优惠套餐，联想推出的运营商低价机“机海”策略恰逢其时，效果也立竿见影，联想手机销量的排名也得以快速攀升。
2011年时，联想手机的关注度和销量排名还在诺基亚、三星、HTC、摩托罗拉、苹果、华为、中兴等之后，但到了2012年，联想手机在中国市场的销量排名已经猛升至第二位。
据艾媒咨询的研究数据，2012年，中国智能手机销量占比排名中，三星以22.5%的份额独占鳌头，联想、华为、酷派、中兴分别以10.7%、9.9%、9.5%、8.9%的份额紧随其后。国产手机的第一代天团“中华酷联”闪亮登场。
掌握了销量密码的联想，开始快马加鞭继续发力运营商渠道，基本上运营商补贴什么，它就生产什么，每年研发上百款产品。用当时联想手机负责人冯幸的话说就是：“联想移动的战略就是要跟进运营商。”联想手机的销量也从2011年的100万部增长至2013年的6000万部，两年内增长了60倍。
如此战绩下，内部信心高涨，当时负责联想移动业务的刘军还担心，过早成为第一是否会成为众矢之的，和团队人员商量要“藏锋”。不过，彼时蒸蒸日上的联想手机，仍在运营商的渠道里一路狂奔着。
2014年，联想手机重金买下摩托罗拉，使得其当年的整体手机出货量直接突破9000万部，并借此登顶中国智能手机排行榜，跻身全球前三，迎来历史巅峰的高光时刻。
厚实的运营商渠道，加之收购带来的销量和市场份额大增——当联想还沉浸在这份喜悦中时，手机市场正在发生悄然而又深刻的转变。
彼时，互联网手机模式初露锋芒，小米科技创始人雷军发布了第一代小米手机，宣告互联网手机模式的到来。此后数年，该模式席卷了整个手机市场，就连同样深耕运营商渠道的华为，也顺势推出了互联网品牌——荣耀。
与此同时，OPPO、vivo也开始推出以音乐和拍照为特色的手机，并开始在城乡战场广泛布局，为此后几年线下市场的全面爆发默默蓄积着力量。
尽管运营商的补贴在不断下降，并最终取消，但联想依然在求稳为主的经营策略下，把近七成的销售份额依托在运营商渠道。
也因此，联想手机注定被时代抛下。虽然此后联想还曾创建“神奇工场”，目标明确地想要摆脱单一的运营商模式，试图杀入互联网与小米、荣耀抢市场，但终究错过时机，推出的几款手机并没有在市场上掀起多大波澜。
2016年，联想手机国内销量不足500万部，而在收购摩托罗拉后一直表现良好的国外市场，联想也跌出了前五名。到了2017年，其中国市场销量仅为179万部，市场占有率仅为0.4%，此后数年，联想手机逐渐掉出一线品牌行列。
似乎，成败均在运营商。运营商渠道的低价机“机海”战略，让联想手机走向巅峰，也在一定程度上让其错失了两次关键机遇：2013年前后掀起的互联网手机浪潮，以及2015年前后开始的线上向线下深耕发展的趋势。
如今，联想手机的渠道表现颇为平庸。线上来说，苹果、小米、华为、荣耀、OV（OPPO、vivo）是各种电商销售榜单的常客，而联想则难见身影；线下渠道方面，与遍布城乡的OV渠道差距明显。
即使有遍及全国的PC及3C线下门店优势，但在记者近日走访的联想各类型门店里，主推的总是PC和周边产品，手机产品寥寥且主要为新款摩托罗拉手机，展示位置也多在边缘角落。
路径之谜：不行就换 人事频仍
围绕联想，一直备受争议的一点就是其“贸工技”路线。所谓“贸工技”通俗地说，就是在公司发展中把贸易、销售摆在优先位置，技术研发靠后。整体是强运营和销售、多整合并购的道路，缺少内生性研发创新的追求。应该说，在企业发展初期，先通过贸易积累资本、然后发展壮大，是当时很多中国企业的选择，本身无可厚非。
外界指出，联想的问题在于，在公司发展壮大后，其也未在研发和技术上大举投入，成为全球IT巨头多年后，依然没有像华为、中兴等的5G、芯片这类拿得出手的核心技术和产品。
就以联想全球排名第一的PC业务为例，虽然已登顶全球多年，但依然在产业链末端延续着原先“组装”模式，芯片是美国和中国台湾的，操作系统是美国的，存储芯片是韩国和日本的，屏幕和摄像头也多是别人的……就是说，联想电脑的主要卖点除了品牌，多数不是自己的。
这种“拿来主义”，可以让联想采购全球领先的产品和技术为自己所用，也不用投入巨额的资金、冒着巨大风险去搞核心技术研发，可以通过全球买、全球卖赚取“快钱”，让公司迅速发展壮大。
联想手机研发投入一直偏低。财报显示，2006—2015财年，除2015财年的研发收入占比为2.6%，其余年份低于2%，联想这10年的研发成本只有300亿元左右，不及华为在2014年一年的研发支出408亿元（研发收入占比14.2%）。
在外界看来，联想似乎形成了路径依赖，成为“贸工技”路线的坚定践行者。但也留下了一些后遗症，最主要是没有自己的核心技术和宽广的护城河，缺少核心卖点也很难赚取产业链上游的“暴利”，特殊情况下还容易被“卡脖子”。同时也在企业文化及运营管理上产生了一系列连锁反应。
对此，市场营销专家张栋伟表示，从联想手机的发展历史来看，其似乎都离不开以下两个发展理念：一个是不行就买，技术有现成的，就没有必要再去重新研究；另一个是不行就换，只要换人、换产品的速度快过市场的发展速度，似乎品牌就有立足之地。
因此，外界看到，在联想并不长的手机发展史上，从研发到品牌宣传再到生产运营，管理团队一换再换。2015—2019年，联想手机4年5次换帅，从刘军、陈旭东、乔健到常程、赵允明，公司始终处在变动和内耗状态。
2015年联想手机的运营商渠道业务遭遇重挫，销量排名迅速下滑，6月1日下午还在准备工作汇报PPT的刘军，晚上就被通知调离岗位，只担任“CEO特别顾问”。内部讲话很快流出，其中“拿榔头敲都敲不醒，太慢了，在错失机会”的指责，被外界认为是针对刘军团队。
刘军“退居二线”后，联想子公司神奇工场CEO陈旭东接任，副总裁常程“补位”陈旭东担任神奇工场CEO。2017年5月16日，刘军回归，陈旭东离职。陈旭东离开的原因和刘军一样，业绩没达标。公司只给了陈旭东10个月的时间试错，陈旭东打造高端品牌的市场战略还没得到验证，就被调离了岗位。
陈旭东被突然调走后，负责手机研发的常程“被迫”走上台前，其通过各种营销手段来增加联想手机的曝光度。但最后，业绩不及预期，常程也出走小米。
频繁换领导的结果，首先是联想手机战略定位、市场策略缺乏连贯性和人心浮动，比如乔健当权时期，从外部重金挖高管，甚至砍掉联想手机品牌，重点营销摩托罗拉，最终移动业务亏损4.63亿美元，挖来的高管悉数离职。
同时，频繁人事变更的联想手机各个产品线定位重合和混乱的现象不断。2011—2017年，联想手机产品线的重大变化就多达5次。
2011—2012年，联想手机的产品线有A系列、P系列、K系列和S系列，分别对应中低端、商务、高端和时尚定位；2013年，其对手机生产线进行整合，保留低端线，将P系列和S系列整合，并将原先的高端K系列升级为“Vibe”高端品牌；2014—2015年，联想的A系列、S系列和Vibe系列，各自演化出两条产品线，黄金斗士、乐檬、S系列、ZUK、VIBE、Moto六个产品系列，覆盖低、中、高三个领域。
2016年以来，联想部分采取了“去联想化”战略，只保留ZUK和Moto，去除VIBE和联想，Moto专注于国内外高端市场，ZUK主攻中端市场；2017年，其又取消了ZUK，仅保留联想和Moto两个品牌。Moto专注高端市场，而联想则聚焦更具性价比的产品。
这种摇摆变动甚至体现在是否要坚持发展手机业务本身上。
2008年全球手机市场遭遇困境，在国外品牌价格下探、山寨机冲击等多重因素作用下，国产手机巨头普遍亏损减产，联想决定以1亿美元将联想移动出售给弘毅投资为首的多家私募基金。
而此时，智能手机的浪潮已经来袭，3G网络发展和苹果iPhone的流行已引发智能手机的革命。2009年2月，杨元庆重任集团CEO后，联想又花了2亿美元从弘毅手中回购了联想移动。
品牌之殇：产品繁多 爆品匮乏
从运营商合作时代的ET、TD系列，到主打轻薄时尚的S系列和主攻线上的ZUK品牌、黄金斗士系列，再到走性价比路线的乐檬系列及酷似iPhone6的联想S90，直到面向游戏用户的黑鲨和拯救者系列，10多年的手机发展史上，联想推出了定位各异、名目繁多的手机系列产品，但真正在消费者心里留下印记和大卖的产品很少，其中一个重要原因就是联想手机系列有很多但持续性不够。
这里面有一个直观的数据对比，苹果手机已经出到了第15代，小米手机也已经出到第14代，而联想手机鲜有出到3代以上的产品系列。
而且联想同一个系列的手机，品牌和市场定位也是经常变动，让市场和消费者无所适从。比如此前推出的乐檬手机，市场定位价格低廉，也实现了千万部的销量，但次年乐檬X3的定位又转向高端。
这一方面是因为联想手机的管理、研发、品牌团队一换再换，导致品牌定位及发展方向也左右摇摆；另一方面联想推出了一款款紧跟消费趋势的产品，几乎每一股消费浪潮都没缺席，却没有一以贯之的、令其脱颖而出的标签和杀手锏。
比如大家一说起苹果，就会想起它干净的iOS系统和各种引领风潮的微创新；一说起华为手机，人们都知道麒麟芯片、5G技术和鸿蒙系统；一说起以前的小米（红米），我们就会想起当时的极致性价比和统一简洁的工业化设计。
但提起联想手机，虽然有几乎涵盖市场的高、中、低端产品，但很多消费者却很难说出其定位、特色和独到之处。
其实，联想在品牌宣传推广方面下的功夫不少，研究用户心理和消费者趋势，推出各种品牌定位的产品。同时花巨资请明星代言，从足球巨星C罗到篮球巨星科比，再到影视明星朱一龙等，跨越领域大，请的也多是各领域当时的顶流明星。
但事实证明，没有过硬的技术和品牌印记，缺乏独特的产品卖点和特色，即使天价请了巨星做代言，更多只能带来一些流量和关注，很难转换为实际的销量。2015年后，联想手机逐渐掉队，各类手机销量排行榜中再难见其身影。
不过，好在联想手机在经过多年的摸索和摇摆后，目前的产品线和重点方向也相对清晰起来。
联想中国区手机业务部总经理陈劲此前接受《中国经营报》记者专访时曾表示，联想手机此前有3条主要产品线：2014年从谷歌手中收购的摩托罗拉，定位在中高端商务手机市场；2020年首次发布的拯救者电竞手机，定位在游戏及相关市场；传统产品线乐檬则主打性价比，守入门级市场。
而记者了解到的最新情况是，此前联想已对拯救者手机业务和传统产品线进行了裁减，目前公司手机业务重心放到了摩托罗拉上，AI则成为布局重点。4月1日举办的联想2024/25财年誓师大会上，杨元庆宣布立足AI，在引领AI PC浪潮同时，智能手机保持强劲势头，落实3年增长计划目标，并宣布了联想新10年的使命是完成引领人工智能变革。
相比此前的大而全和全线发力，如今的联想也更懂得取舍和聚焦。
在多重因素作用下，联想手机业务近期也开始有所起色。近日，市场调研机构Canalys公布的全球手机研究报告显示，2023年，全球五大手机市场依次为中国大陆、美国、印度、巴西和墨西哥。联想手机在美国排名第三，市场份额为8%；而在巴西和墨西哥市场，联想均排名第二。
值得注意的是，联想手机目前的营收利润贡献主要来自于摩托罗拉，且主要是因为摩托罗拉在美国、拉丁美洲等地的强势表现。
如今，包括摩托罗拉在内的联想手机业务，在中国市场上用户认知度已经较低。根据IDC的数据，2023年，中国手机市场全年出货量前五依次是苹果（17.3%）、荣耀（17.1%）、OPPO（16.7%）、vivo（16.5%）和小米（13.2%）。包括联想在内的众多其他手机品牌合计占19.1%的份额。
显然，前狼后虎的联想手机已经消失太久，想要重回市场主流，依然任重道远。
记者观察
联想手机还有“联想”的空间吗？
联想手机本来是抓着一手好牌的，背靠联想集团这个巨无霸，天然拥有着资金、人才、供应链、渠道等一系列优势。2002年就切入手机市场的联想，踩到了功能机向智能机转型的风口，很早就在用户心智中占据着一席之地，并利用运营商渠道优势和“买买买”等，在2014年登上了巅峰。
但此后数年迅速跌落，虽然联想也是不断换帅和发力，却一直未能扭转手机业务的颓势，令人扼腕。
其实，联想手机的失利可以从其“贸工技”路线和“制造力+销售力”企业文化理念找到一些根源。正如一些业内人士认为的，与其说联想把手机业务作为一项战略业务和品牌在打造，不如说更像是一门赚钱的生意，看重当期收益，而且短期内就要见效益。
这可以从联想“买买买”的模式窥见一斑，没有手机业务就买，海外市场不足和专利不够就买；还可以从其频繁变更领导团队、变更产品线和品牌定位中找到印记。
外界多认为，这样做的结果是，联想很难投入巨资和巨大精力，耐住寂寞和冒巨大风险去搞核心技术研发，虽然这可能会带来像华为那样的5G技术、鸿蒙系统等造就的宽广护城河和独特优势，但频繁变动的人事、产品线及定位，不仅让联想内部人心浮动、力难往一处使，也让消费者无所适从。
同时，紧跟消费趋势的联想手机，推出了定位不一、产品各异的手机，但这么多年这么多手机产品，给消费者留下深刻印象的爆款却很少，也没有打造出一个一以贯之的核心优势和品牌标签。
我们知道，苹果手机大卖背后，除了干净的系统和微创新，还有Mac、iPhone、iPad之间的生态协同优势，这几类产品间可以方便地多屏互动和生态互补，最终是三者间每一款产品都会带动另外产品的销售，就是产品生态和品牌的成功。
相比苹果尤其是早期的苹果，联想这方面优势其实更明显，PC业务长期位居全球前列，平板销量也不错，手机业务也曾攀至高峰，但显然联想的相关业务并没有很好地协同和利用这种生态优势。联想的PC业务和手机业务似乎走向了两个完全相反的方向。
集团强大的资金、人才等优势以及PC业务的强势和多年的渠道、供应链等的优势积累，让联想依然有着足够的造血能力和空间去推动手机业务发展及试错，不过一些理念和做法可能是需要做些改变了。
