本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道
近日，上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”）发布2023年年报。财报显示，2023年公司实现营业收入65.98亿元，实现归母净利润5亿元，同比增长5.93%。
在日化行业的环境正在不断发生变化的情况下，国内日化巨头上海家化的动态十分吸引关注。3月18日，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生在“致美·致时代”2024年度发布会上明确指出，2024年上海家化将继续推进向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略，并加速渠道结构调整。
艾媒咨询CEO张毅向《中国经营报》记者指出：“上海家化有非常悠久的历史，背后也有比较强大的资本支撑，同时消费者对于品牌的知晓度也比较高，这让上海家化有非常扎实的基础。在国货当潮的形势下，未来上海家化可以在研发、爆品打造、品牌塑造等方面持续投入。”
加速战略转型
潘秋生指出，上海家化将逐渐向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类聚焦。这意味着公司将逐渐加大美妆业务占比，通过差异化提升个护业务盈利性，同时主动调整低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务。
目前，在上海家化的众多品牌中，除了本身的高端品牌双妹之外，集团另一个本草护肤品牌佰草集也正在高端化。
佰草集品牌总监沈佳指出，2023年佰草集围绕高端化策略重塑产品资产，将23条产品线精简至7条，锁定高端抗老和美白两大赛道，专注夯实高端品线的打造。2023年佰草集电商增长取得突破，高端产品线占比增长7%，尤其是品牌高端人群占比增长达到44.3%。在线下渠道，新客快速增长15.6%，全年零售增速跑赢大盘6个百分点。
对于以上策略，张毅认为：“上海家化在2023年做了比较多的动作，比如在产品的调整和整合方面。我认为，在产品上的聚焦是正确的，过去上海家化的产品分得比较散，导致通过多品种来拉动营收，但是这与行业普遍都往高端化发展的方向是不符的。对于向高端化转型，在国产美妆的赛道上，主流的品牌无一例外都在做高端化，不管是产品质量、研发还是价格都往高端去发展，这是一个非常明显的特征。这也是在未来能够获取到扎实利润的一种方式。”
此外，2023年上海家化在聚焦组织架构、人才储备等方向进行调整优化。在组织架构方面，2023年年底，上海家化从原有的职能制，转换为由美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部所构成的事业部制。以事业部为决策主体并对业绩结果负责。
在人才管理方面，上海家化一方面引入销售管理、数字化运营方面的外部优秀人才，加快人才队伍年轻化；另一方面培养内部高潜员工，制定了晋升、轮岗等一系列的个性化培养计划。
加大研发、营销投入
近年来，上海家化在研发上具备实力且持续投入。上海家化资深研发总监贾海东指出，2023年上海家化专利申请数和专利获得数持续攀升，提交专利申请较2020年增长194%至150项，截至2023年年末共获得423项授权专利，其中国家发明专利102项、涉外专利授权22项。
此外，2023年上海家化持续探索“AI+美妆”的前沿科技和发展方向。随着“传统草本成分”“绿色植物原料”概念兴起，中国美妆市场已经进入“原料红利期”。上海家化始终将中医中草药作为公司研发核心方向之一，开创了AI+TCM（传统中草药）研究的创新模式，解决了传统模式下TCM应用存在的有效成分不明、认知度不高、功效机理不清等痛点。
上海家化研发部功效活性物研究总监赵亚介绍，AI网络药理学技术已成功应用在佰草集抗衰老产品与青蒿舒缓产品的探索中。在消费者关心的功效验证方面，通过借助数智化手段在体双光子显微成像系统后，消费者能更直观看到产品功效变化情况，提升认可度。
对于美妆行业升级趋势，贾海东认为，能够实现“一人一方”“量肤定制”的AI定制化护肤或将是大势所趋。上海家化方面认为，未来美妆的极致将由AI驱动。
在营销方面，上海家化在2023年年报中指出，美加净抖音老 Baby 案例，已经成为国货内容营销的经典案例。据悉，美加净此前并无直播间，在企业新的组织架构下，由4位年过半百的管理层组成的“老Baby天团”在一天内组建完毕，直播首秀即带来1290万人次曝光、直播观看人次达545万，并在后续通过IP内容、兴趣向内容的打造延续了品牌的热度和流量。
此后，美加净品牌持续进行内容创新，结合品牌发展重要节点，美加净直播间策划了《1993繁花似锦》《回到1987》等主题直播，还将直播场景拓展至工厂、仓库乃至稻田里。
寻找新增长点
相关数据显示，2023年以来，我国化妆品出口持续增长，全年美容化妆品及洗护用品出口金额达到458.24亿元，同比增长22.8%。近10年来，我国美妆出口展现出强大的增长动力，除2020年受疫情影响出现短暂下滑外，其余年份基本保持两位数的正增长。
目前，上海家化也将海外拓展作为重要发力方向之一，新设海外事业部制定了“2B+2C”双轮驱动业务模式。在这一模式下，2B业务聚焦个护爆品，圈选高潜刚需区域，通过经销商和代理模式扩大分销快速起量；2C业务聚焦美妆高毛利产品，圈选高潜重点市场，营销爆品建立品牌心智。
据悉，2024年是上海家化海外2B业务的启动阶段，公司将重点聚焦个护板块国内高知名度的大爆品六神花露水和沐浴露，在国内市场需求充分验证基础上，圈选北美、东南亚和中东北非等高增长、大规模个护市场，以及华人基数大、气温高的刚需区域。海外事业部2024年以来新增4个品牌和超100个SKU，新增超10家经销商、客户拓展至5大洲和11个国家和地区，接下来将重点布局非洲与东南亚市场。
对于上海家化出海，日化行业专家白云虎认为：“上海家化的出海，比其他国内日化企业更有机会。一方面，上海家化具备很多年的中国历史，有中国成分、中国历史的品牌出海是具有优势的；另一方面，‘一带一路’是带有政府逻辑的，在这一点上上海家化也是有优势的。另外，对于六神花露水这种有独特成分、中国配方的产品，应该进一步挖掘。”
（编辑：于海霞 校对：燕郁霞）
