本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道
近日，小红书发布的报告显示，2023年多用膏、卧蚕笔、各类型假睫毛等美妆细分品类的搜索同比有显著提升。这背后体现出了用户需求的细分，也体现出了美妆品牌正在不断挖掘消费者的细分需求并予以满足。
《中国经营报》记者了解到，许多细分品类产品都是出自美妆行业的新品牌，比如“多用膏”品类搜索频次很高的RED CHAMBER朱栈。
近年来，美妆赛道固然竞争激烈，但是依然不断有人进入该赛道。寻荟记创始人林瀚向记者表示：“中国市场非常大，但始终存在着需求空白，这是不断有人进来的原因。他们在某一个需求上挖掘得非常深，通过一个需求点来把生意做大。”
新品牌不断进入
小红书发布的报告显示，2023年多用膏、假睫毛等细分品类热度提升。其中，多用膏2023年搜索同比提升6倍多，笔记发布同比提升9倍多；在假睫毛品类中，免粘假睫毛2023年搜索同比增长1909%，磁吸假睫毛搜索同比增长758%。
以上品类增长的背后与用户需求以及新品牌的发展有着密切的关系。根据在小红书上搜索，成立于2020年的RED CHAMBER朱栈是搜索“多用膏”时出现频次最高的品牌。天眼查信息显示，2023年7月，RED CHAMBER朱栈获得了数千万元A轮融资。
除此之外，随着美妆护肤消费的需求被不断挖掘、行业供应链的成熟以及头部品牌完美日记成功在资本市场上市，美妆护肤赛道的新品牌不断出现。例如，colorkey珂拉琪、溪木源、美瞳赛道的可啦啦等都是在美妆赛道上逐渐获得声量的新品牌。可啦啦方面表示，以2023年6—11月的销量统计，可啦啦获得由弗若斯特沙利文认证的“中国全网彩曈销量第一品牌”。2023年，其全年GMV超过12亿元。
天眼查信息显示，2018—2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在2020年和2021年分别完成近2亿元、4亿元融资；溪木源自2019年成立以来已经融资7轮，最近一次是2021年8月，融资金额超3亿元，估值近40亿元；可啦啦2020—2021年获得3轮融资，2021年8月获得超4亿元融资。
对于以上行业发展，艾媒咨询CEO张毅向记者表示：“美妆市场作为一个庞大而不断增长的市场，随着人们生活水平的提升和审美观念的转变，美妆产品的需求呈现多样化、个性化的发展趋势。在美妆行业迅速暴涨中，可以看到行业的产品非常丰富，从基础的护肤品到彩妆、香水，各种产品应有尽有。社交媒体的普及和发达以及年轻消费群体的社交需求也越来越广，这都成为美妆发展的一个重要契机。另外，销售渠道已经不局限于过去以门店销售为主的柜台式线下渠道，线上的营销比如社交媒体、直播、成熟的电商平台等都形成了比较成熟的渠道，这些都为美妆市场的广阔发展提供了好机会。”
如何破圈？
具体来说，对于新锐品牌被用户看见以及选择的原因，张毅认为，这是由多种因素构成的，其中很重要的一点是在产品同质化的市场中，通过独特的产品品类或者在已有品类上做差异化定位吸引消费者。
“国内但凡说得上名字的新品牌，都在某一个需求上挖掘得非常深，非常懂产品，也非常懂用户想要的。比如，溪木源不只做敏感肌，它最成功的一条线是做油敏肌，这是一个非常细分的需求。”一名美妆行业人士向记者表示。
可啦啦方面也表示，品牌不断挖掘和适应市场及消费者新需求，生产出细分产品。比如长青款爆款玻尿酸美瞳，是行业内第一个将玻尿酸注入到美瞳的保存液之中的产品，月销31万件以上，在玻尿酸美瞳领域的市占率达到70%。
除了品类、产品的创新之外，对于流量的敏锐程度、捕捉能力也是新品牌能够发展起来不可或缺的原因。化妆品行业专家白云虎指出：“新品牌的创始团队大部分都是专业出身，无论是创始团队还是运营团队，对市场以及目前营销环境的理解、把握、洞察都很到位。他们把握住了传统电商的红利期，把握住了移动社交、移动流量的一些机会。对消费者需求的判断，以及渠道的判断是非常精准的。”
实际上，美妆新品牌的一路发展离不开流量的助推。最为标志性的就是完美日记，根据媒体报道，完美日记成立于2016年，自2017年起开始在小红书大量投放，同时邀请各类头部KOL(Key Opinion Leader，关键意见领袖)为产品进行宣传曝光。自媒体“增长黑盒Growthbox”综合天猫、电商魔镜、小红书、千瓜数据指出，自从在小红书投放之后，完美日记销量便大幅增长。此外，HomeFacialPro、WIS等新品牌也以擅长社交媒体营销而为人乐道。
对于品牌持续生存的原因，林瀚提到了捕捉流量的重要性。“首先，我们很专注地在芦荟胶这个品类上，一直到供应链端，整个的投入程度、专注度非常高。其次，不断适应新渠道的变化，不管是原来的微信、小红书，还是抖音直播，每一个渠道兴起，都需要去适应它的变化。最后，产品端一直在进行迭代。”
林瀚认为：“流量的敏锐程度很重要。团队对渠道的敏锐程度要高，也就是说团队对于流量、渠道要有认识，并不是说只懂产品就可以做品牌，而更要懂营销、懂流量。假如一位老板（流量方面）投钱后完全没有效果，那说明这个人或者这个团队对流量的理解为零。”
机遇与挑战并存
艾媒咨询发布的《2024—2025年中国化妆品市场运行状况及发展趋势研究报告》显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791亿元。
在林瀚看来，如今的美妆市场机遇依然很大。“中国是一个极大的市场，一定是有需求空白的。美妆行业也是如此，不同城市、不同圈层的人群，需求也会不同。比如在新疆有些地方的快递费用非常贵，因此，消费者会更多地前往线下店购物。而在这些线下门店里，很多不知名的品牌卖得很好。各个区域的线下渠道，用户的需求是不一样的，而且空白很多。我认为，新品牌只要对可以触及的区域用户有足够的洞察、了解，只要能解决部分人的问题，市场就可以很大。”
根据林瀚的感受，他认为，从2015年至今，供应链的发展是美妆行业里的明显变化之一。林瀚表示：“在2015年，供应链方面的信息非常不透明，一些工厂、原料商会造假。因此，当时我选择了自己种植芦荟、做供应链。但是如果是今天刚进入这个行业，我是不会自己建造供应链的。因为这些年来，随着新品牌的不断发展，对工厂不断提出新要求，供应链变得越来越成熟。”
记者注意到，随着供应链的成熟，许多新品牌在进入时会直接选择代工模式，再将产品通过线上、线下渠道销售。在此背景下，新品牌面临机遇的同时，也面临着一定风险。对此，白云虎指出：“目前，很多品牌是通过所谓的流量运营、用户运营的营销手段驱动成长，这种成长有一定的风险性，因为消费者的转移速度很快，没办法把用户沉淀下来是一个巨大的风险。”
百植萃品牌相关负责人则认为，要让品牌超越流量本身，而不是一直被流量所裹挟。“中国美妆护肤市场正卷入一个深度竞争的时代，流量越来越贵，产品同质化越来越严重，大家争先恐后地竞相降价，导致利润越来越薄，并且低价还不一定带来流量。这是我们见过抑或遇过且真实存在的市场现状。也许在流量的簇拥之下，确实可以让公司业绩出现快速增长，可是流量退潮之后，营收会马上下滑。所以，我们需要重新思考流量的本质，我们认为流量的本质是产品力，回归产品本身，用心做产品，坚持专业，才是解决问题的正道。”
张毅认为，要赢得未来的市场空间，需要从几个方面去做：“首先是品质保证，美妆产品对品质、功效、使用的舒适感的要求比较高，所以，产品质量始终是品牌的核心竞争力。其次是品牌形象的建设，通过讲故事、文化内涵的传达与消费者建立情感链接，这对于新锐品牌消费者的接受度以及品牌的持续成长都很重要。再次是在创新上发力，主要是数字化技术和应用，尤其是目前大数据、AI等技术对产品研发、营销策略等都具有精准优化、提升效率的能力。最后是国际化战略，海外市场也是可以努力的一个方向。”
（编辑：于海霞 校对：燕郁霞）
