多元需求推动老年消费 适老化改造加速

多元需求推动老年消费 适老化改造加速
2023年02月25日 05:00 中国经营报

本报记者 黎竹 刘旺 北京报道

近日,中共中央、国务院印发了《质量强国建设纲要》,对养老相关产业的提升作出要求,包括增加老年人等特殊群体的消费供给,强化安全要求、功能适配、使用便利。在重点消费品领域,增加养老产品、康复辅助器具等特殊消费品的研发和质量设计,扩大日间照料、助餐助行等养老服务有效供给。

老龄化的社会下,银发经济被认为是巨大的蓝海。近年来,养老服务消费市场呈现快速增长态势。据《中国老龄产业发展报告》预测,2050年我国60岁以上老年人口的消费市场规模将增长到106万亿元,老年群体消费正从“衣、食、住、用、行”等传统消费逐渐向服务型消费拓展。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示,目前老年消费市场面临“有品类、无品牌”的局面,而新一代老年人的消费习惯和消费能力都与以往不同,在衣食住行方面亦有不一样的诉求,值得进一步思考和多元化探索。

社区餐饮面临新机遇

家住左安门附近75岁的郝女士告诉《中国经营报》记者,社区附近的老年餐桌虽然性价比较高,但菜式过于单一,自己也愿意到周边的一些老字号餐饮店铺消费。“一是知名,有保障;二是距离近,比较方便。”

像郝女士这样的老年人不在少数,数据显示,2020年中国80岁及以上人口3660万,预计2050年将增至1.59亿,高龄老人可能面临更为严峻的健康问题,空巢老人和独居老人的增长将弱化家庭养老的功能。这就意味着,社区养老首先要解决餐饮的问题。

医学业内人士指出,随着我国老龄化社会中慢性病等相关健康问题的暴露,老年人食品健康、均衡营养、按时摄入等饮食情况成为一个亟须改善的重要议题。因此,社区餐饮有望成为一个新的解决之道。

据记者了解,此前不少品牌餐饮企业都在积极参与北京市养老餐饮。比如永和大王每季度都会推出优惠幅度过半的“特惠套餐”,提供给持养老助残券或卡的顾客;北京华天饮食集团旗下门店,如庆丰包子铺,本身就开在社区周边,容易接触到,且有深厚的群众基础,有多家直属门店提供养老餐。

资深连锁经营专家文志宏指出,当下老年消费市场确实具有巨大的想象空间,但由于消费水平和消费习惯,相关企业也面临着相应的运营挑战。

社区工作人员告诉记者,目前的老年餐厅市场主要有三种形式:一是社区自主经营管理的老年食堂;其次是由社区街道主导、社会商户运营的公益性餐厅;还有面向大众的餐饮企业直接提供专门针对老年人的餐饮服务。而这三种形式都需要政府的政策扶植。

据悉,华天不走低价策略,而是基于以往的餐饮经验,外聘营养专家成立老年餐营养技术研究院,按老年人的营养需要搭配食材,推出适合老年人的老年餐和创新菜。除了日常用餐,还会根据中老年常见病,研发具有食疗作用的菜品,并根据节令、节日特点,研发主题套餐。

此外,“中央厨房+社区配送”的模式成为杭州多地社区老年餐厅的一个新尝试,可以解决社区配套用房达不到餐饮用房标准的问题。

区域化连锁

面对老年餐饮这个空间大却不成熟的市场,本地企业需要探索适合市场需要的养老助餐模式、尽快解决老年人餐饮的痛点,才可能在迅速成长的市场里占得一席之地。

“放眼全国,目前面向老年人的餐饮消费有区域化、本地化的特点,因为越是贴近社区的,越需要本地化。”文志宏说。

文志宏向记者分析道,“像紫光园、庆丰包子铺这类社区餐饮连锁品牌,老年消费的占比较高。首先,因为选址在社区,比较方便;其次,他们的产品性价比也都比较高;最后,他们的产品结构是比较贴近本地老百姓生活的。而目前占据这些特征的品牌也具有鲜明的区域化特色”。

据了解,在杭州“中央厨房+社区配送”的模式中,每周工作人员会制定菜谱,老人可按照自己的喜好按日预订,经过餐厅汇总核对之后,再将订单明细发送至中央厨房。在接下来的一周里,每天中央厨房将保温餐盒送至餐厅中转站,由各社区餐厅工作人员送至餐厅。

文志宏认为,“如果只是一个老年餐厅的话,反而不太好适应各种口味以及各种价位。但规模较大的连锁餐饮品牌,尤其是社区餐饮品牌,可以对餐厅进行适老化改造,甚至能够凭借这个商业化布局打开新的市场。”

目前,部分政府依托餐饮企业设立助餐点,既盘活了门店富余的接待能力,又扩大了优质助餐服务供给。对此,专家建议,部分连锁餐饮品牌可以寻求与养老社区的合作。盘和林表示,应该关注到目前银发市场消费者身心健康的需求,即“物质消费+精神消费”二者统一。

艾媒咨询CEO张毅认为,社区餐饮应该利用社区属性去打造 “吃饭+体验” 的新社交空间。“老年人群体总体来说比较孤单,也需要依靠社区进行交流,他们吃饭也不赶,有的是时间进行社交活动。”

普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻建议,有相关产业布局的企业应关注银发族在文化娱乐、教育、社交等方面的多元化精神需求,针对这方面需求找准自身定位,洞察细分市场的空缺或空间,及时切入,抢占发展先机。

业内亦认为,在国内餐企及供应链的数字化系统建设过程中,政府、平台以及餐饮企业多方推动的餐饮场景的适老化改造应该成为重点。

有品类、无品牌

当前,我国的社会结构正从轻度老龄化迈入中度老龄化阶段,据国家统计局的最新数据,2022年60岁及以上人口2.8亿人,占全国人口的19.8%。2050年前后,我国老年人口规模和比重、老年抚养比和社会抚养比将相继达到峰值。

但专家指出,目前我国的老年产业是一个典型的有品类、无品牌的市场,围绕中老年人的各种需求,产生了服装、食品、家电、个护、教育、旅游等多元品类,但代表性的品牌几乎没有。这意味着,打造更多适合银发群体高消费能力和品牌忠诚度的商品,有望成为当前背景下提高消费能力的一个新赛道。

“追求品牌”不再只是专属于当下部分年轻消费者的标签,更是普遍银发消费者所奉行的教条。“我买东西也是要讲究性价比的,最好是大品牌还便宜!”63岁的王晓英告诉记者。据了解,平时她是家里三代人消费的决策者,在学会网购后还给自己和家人买了不少东西,每次网购还要在各个平台切换比价。

更为重要的是,随着60后、70后人群逐渐迈入养老大军,中国银发族的消费观念开始从“生存型”向“享受型”升级。“退休后就去旅游”正在成为新潮“银发族”的生活写照。

2022年底召开的中央经济工作会议,将“着力扩大国内需求”作为2023年重点工作任务,提出要把恢复和扩大消费摆在优先位置。其中,“养老服务消费”被特别提及,成为扩内需、促消费的“潜力股”。

“老年用品产业是以老年人为服务对象,根据老年人生理特点和生活需要,提供老年食品、服装服饰、日用辅助产品、养老照护产品、康复训练及健康促进辅具、适老化环境改善等的制造业,是老龄产业的重要组成部分。”工业和信息化部消费品工业司司长何亚琼近日公开表示。

相关投资人向记者透露,当下品牌战略布局时不仅要考虑人口结构的变化,还要考虑各阶段人口消费水平的变化。随着新一代银发族队伍的日益庞大,这部分老人也把懂享受、爱生活的新潮带入消费市场,品牌应该注意到这个新变化并做出相应调整。

艾媒咨询调研数据显示,2021年中国银发群体的主要消费可分为日常消费(39.1%)与健康消费(40.9%)两大类。艾媒咨询分析师认为,银发群体面临更多的健康问题,因此,健康消费已经成为银发群体的最主要消费项目。

对此,张毅认为,相关企业需要做好产品的创新,注重健康概念。老年人对这些品类也会有很明确的需求,但现在这些需求没有被市场充分满足。另外,老年消费场景还有值得挖掘的蓝海,比如高铁站、机场。

叶旻提到,“银发产业相对而言是‘慢行业’,是一个注重长期积累的领域。企业在银发经济热潮下要抓住发展先机,不仅需要有长远的发展眼光和策略,也需要深耕研发、营销和服务领域,才能跑赢适老化改造这场‘马拉松’”。

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