美妆行业再出发 夺回“失去的三年”

美妆行业再出发 夺回“失去的三年”
2023年01月07日 04:57 中国经营报

本报记者 许礼清 北京报道

近日,《中国经营报》记者注意到,在美妆行业线上渠道持续火热的同时,线下旗舰店、零售精品店以及快闪店纷至沓来,显然,美妆品牌们已经开启新一年的竞赛。

“流量红利转向品质红利,2023年随着消费市场反弹,行业的竞争也会加剧,企业应抓住机会在竞争中突围。”提及2023年美妆行业的发展,上海家化联合股份有限公司董事长兼首席执行官潘秋生如是说道。

实际上,不少行业人士认为,随着线下社交、出行旅游的场景逐步恢复,美妆行业消费需求有望回升,这对行业来说带来了发展利好。

而站在新的一年的开端,如何在新的消费环境当中确定新的发展方向,是美妆企业正在着力进行的动作。这需要从研发、营销、渠道等多方面持续发力。

中银证券在研报中提到,未来化妆品龙头公司需同时具备营销和产品双重能力,在产品力及品牌力提升的背景下,持续打造爆品及爆品系列。

行业发展迎来恢复期

国家统计局数据显示,2022年5月,国内化妆品类商品零售总额为291亿元,同比减少11%,是过去10年来5月份同品类零售额首次负增长。而2022年前11个月里,国内化妆品类的零售总额为3652亿元,同比减少3.1%。

对此,上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎告诉记者,2022年美妆行业有两个明显的特征,首先是整体的市场规模和增长都受到了一定影响;其次是直播带货的增速非常高,渠道的消化和销售的占比持续不断增长,而相对应的则是线下零售和传统电商流量的下滑。但从另一个角度讲,随着消费的逐渐复苏,“触底”就会反弹,这可能意味着2023年蕴含着巨大的机会。

面对2023年,美妆企业大有“撸起袖子加油干”的气势。完美日记母公司逸仙电商的相关负责人告诉记者:“中央经济工作会议要求,明年要着力扩大国内需求,把恢复和扩大消费摆在优先位置,这对于消费行业和美妆行业来说无疑是一个重大利好。我们相信消费者对美好生活的向往一直都在,随着国内逐步放开,企业复工复产,线下社交、出行旅游的场景会逐步恢复,彩妆类消费需求有望回升至疫情前。”

亚洲天然护肤品研究中心配方开发部部长、安徽创领化妆品有限公司技术顾问孙言认为,中国市场空间很庞大,在颜值经济下,消费者的购买欲比较强烈,只要产品品质好,加上适度的营销方式,品牌形象不错的产品就可以吸引到更多的消费者。

对于2023年美妆市场的信心也体现在各个美妆品牌的积极布局中。近日,记者注意到,在不断开拓线上渠道的同时,不少美妆品牌开始重新加码线下渠道。例如美妆品牌3ce广州首家旗舰店近期在天河城开业;阿玛尼美妆也在深圳One Avenue卓越中心开设全球旗舰店;花西子、完美日记、修丽可等品牌均在持续打造线下体验场景。如果将时间线拉长,据《未来迹Future Beauty》不完全统计,仅在2022年12月就有5个品牌的线下旗舰店开业。

国泰君安证券发布研报指出,展望2023,品牌端竞争格局优化趋势预计将延续,以功效护肤为代表的红利赛道、多品牌矩阵的打造,成为国货龙头公司重点突围方向,此外关注处于渠道、产品调整期的品牌边际变化。

如何夺回“失去的三年”

对于美妆行业的2023年,行业内较为普遍的一个说法是“夺回失去的三年”。而如何夺回是摆在从业者面前的问题。而在多位行业人士看来,主要集中在产品力提升和品牌力打造上,而产品力和品牌力的提升,考验的是企业在科研技术、市场布局、产品高端化、品牌营销等多方面的综合实力。

消费行为、消费需求正在发生变化。对于如今的消费市场,潘秋生表示,未来的消费行为转变有三:90后、00后进入市场,新生代的消费者在新的触点、消费渠道被触达;在国家综合实力迅猛增长的时代,新生代对国货越来越自信,国货品牌崛起;经济的快速发展将产生全世界最大的中产阶级人群、全球最大的零售消费市场,储蓄也会更多的被放在消费上,随着教育程度的提高,消费者也会更挑剔。

而满足消费者需求、提升产品力是企业需要关注的重点。北京京商战略研究院院长赖阳表示,美妆行业国货品牌近年发展很快,要想获得持续发展,需要在研发上有更大的投入,从根本上提升产品竞争力。

“对于美妆企业在2023年的发展,首先要真正找到新一代消费人群的消费需求,其次是要踏踏实实地通过科研进行技术创新、产品创新,真正实现产品高端化,通过产品力吸引消费者,而非价格。”白云虎认为。

实际上不少品牌已经意识到这一点,并做出行动。上海家化方面告诉记者,科研正在成为企业的核心竞争力。上海家化高度重视基础研究和应用研究,截至2022年9月末,上海家化获得427项有效专利,包括96项国家发明专利、22项全球PCT专利。

产品布局方面,上海家化方面透露,六神实现年轻化时尚化,玉泽在功效产品的赛道上拓展诸多新品,佰草集加速产品线迭代,在现有多品类、多品牌中,为进一步实现品类互补,上海家化通过孵化新锐品牌切入香氛赛道。

此外,其他美妆品牌也在不断推进科研工作。例如花西子不断打造东方美妆研发体系;逸仙电商推行研发和品牌的双驱动战略;珀莱雅通过专利技术超分子维A 醇+20%六胜肽,踩中功效成分风口。

上述逸仙电商负责人告诉记者,随着后疫情时代的到来,中国消费者更加注重健康的生活方式,对维持肌肤健康、解决肌肤问题的产品的需求将迅猛上升。护肤精细化、追求使用效果、更关注产品成分等,成为年轻一代消费者护肤的新追求。对于逸仙电商而言,团队正在“二次创业”的关键时期,公司将抓住这一利好机会,持续推进战略转型,致力于研发与品牌的双驱动,聚焦品类创新及渠道优化。

中银证券指出,化妆品未来转向爆品驱动,营销+产品缺一不可。消费者对产品功效及自身需求更加明确,叠加行业降速背景下品牌分化加大,这对龙头企业在加速产品研发布局方面提出了新要求,未来具有强竞争力的产品方可突围。我们认为,未来化妆品龙头公司需同时具备营销和产品的双重能力,持续打造爆品及爆品系列。

挖掘美妆数字化

对于美妆行业未来的营销走势,白云虎告诉记者,从不少美妆品牌店打造线下体验场景来看,当线上流量到达一定的瓶颈或者获客成本上升时,品牌方开始关注如何将线上线下更好结合起来,同时对线下消费抱有一定的期望。现在品牌方在请网红达人带货的同时,已经在不断培养自己的主播,通过品牌自播的方式去降低风险,同时更好地打造自己的线上渠道。

“而在品牌营销方面,近年美妆行业习惯通过社交媒体种草的方式去营销。实际上,现在的种草已经发展成为商业化的种草,种草太过密集,反而会给消费者带来信任危机,消费者的消费认知越来越成熟,所以网上出现很多的“拔草”行为。品牌在通过这样的方式去做营销时,要注意其内容的真实性、合理性、客观性,甚至是投放的密集度。”白云虎还认为,未来企业要用数字化的方式去挖掘,比如如何跟数字经济、元宇宙的理念技术去做结合。

记者注意到,在AI数字化赋能、元宇宙等智能美妆科技层面,已经有企业在行动。上海家化在9月由上海市人民政府主办的首届2022世界设计之都大会上首次亮相了AI定制化、AGEs荧光扫描探针、微流控、胶囊频射仪等前沿科技设备。

潘秋生也指出,国民经济由高速发展转变成高质量发展,在未来只重视流量是不妥当的。全方位做好流量、转化、客单、复购四个维度,对企业的研发能力、服务和体验的要求会更高,更加需要精细化运营。

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