本报记者 刘颖 张荣旺 北京报道
数字化营销已成为金融未来发展的重要命题，疫情的发生也再次凸显了数字化营销的重要性。
在2021金融街论坛年会成方金融科技论坛上，中国人民银行副行长范一飞提出，准确把握金融数字化转型新方向，要提升数智化营销能力。坚持以客户为中心的数据管理和价值创造理念，合理布局营销渠道，基于深度学习、知识图谱等技术探索资源协同、场景化的营销模式，打造服务客户全生命周期的营销范式，推动营销服务从大众化向差异化、人性化转变，提升获客、活客、留客水平。
索信达控股（03680.HK）CEO吴辅世对《中国经营报》记者表示，当前金融机构的经营逻辑正向“深度客户经营模式”转变，这对企业和金融机构的新一代的数字化营销也提出更高的要求。新时代的数字化营销产品，不只需要对用户心理、需求拿捏准确，更要求在整个营销过程实现用户体验的闭环，通过整合营销的方式借由多渠道、多平台、多频次地去影响用户认知，打造对于金融机构和用户双赢的智能营销体系。
抢夺数字营销市场
随着人口、互联网红利时代结束，金融行业发展的外生性动能发生转向。如今金融行业的客户规模已经触及“天花板”，金融机构此前依赖流量和规模扩张的策略将面临很大的挑战，加之互联网金融巨头的冲击，金融机构需要开始寻找新的增长曲线。
在吴辅世看来，数字化转型趋势下，金融机构经营逻辑正在向“深度客户经营”模式转变。整体来看，金融机构有必要借助一套科学的方法体系来重新审视自身资源禀赋和客户结构，并基于此加速开展客户研究和体验管理，以指导营销战略的制定，提升差异化服务水平。
IDC报告指出，2020年，银行在营销方面更加注重对客户数据的有效分析与利用，数字营销与数字运营紧密相连，并日趋专业化、精细化。从客户角度出发，准确把握客户心理，通过智能化、数字化营销手段进行精准服务，围绕客户真实需求和自身特点设计个性化的服务方案，并整合自身资源和业务能力，全方位、多维度对客户进行服务与管理，强化客户的黏性，挖掘客户的深层价值，用服务去赢得未来时代的流量入口，是多家银行重视的方向。
以招商银行为典型代表，2020年提出打造零售金融3.0新模式，以平台能力为支撑，以金融科技为手段，以大数据为驱动，以 MAU 为"北极星"指标，构建线上用户获取与经营新模式，打造最佳客户体验银行。
IDC报告称，从市场格局看，中电金信软件有限公司（以下简称“中电金信”）、索信达控股、天阳科技（300872.SZ）、宇信科技（300674.SZ）位于客户资源管理解决方案子市场的第一梯队，市场占有率分别为10.9%、9.3%、7.5%、6.3%。中电金信、宇信科技提供的企业客户信息工厂（ECIF）、CRM、智能化营销等解决方案受到银行客户的广泛好评；索信达控股多年来专注于银行业的智能营销领域，从2013年开始帮助招行建立了整个智慧营销系统和多个客户经营平台，积累了全套成熟的智能营销系统和以营销、客户运营为应用场景的相关数据平台及数据分析业务；天阳科技具有以探赢营销平台和探赢互动平台为代表的产品体系，可覆盖从底层的数据标签到上层的营销活动和客户运营等较为全面的职能。
据宇信科技渠道运营业务部负责人介绍，目前国内金融机构数字营销建设水平差距较大，国有大行的数字营销水平已经处在领先水平，但一些城商行、农商行、外资行则处于刚刚起步阶段。宇信科技的优势在于拥有业务闭环的能力，可以为金融机构提供从系统支撑到营销策略陪跑的一站式营销运营解决方案，与金融机构联合运营，帮助金融机构合理有效全方位地构建数字化、精准化服务营销体系。
数据交换难题尚待突破
近年来，国家多次颁布推动金融科技发展的相关政策，对行业进行更严谨、更严格、更有效的规范与治理。
《人工智能算法金融应用评价规范》《商业银行监管评级办法》和《个人信息保护法》进一步推动了金融行业对算法安全、数据安全、数据治理等的高度重视。2022年，央行等7部门关于《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》中提到，开展精准营销，应当遵守适当性管理要求，将金融产品推介给适当的金融消费者，根据金融消费者兴趣爱好、消费习惯等开展精准营销的，应当同时提供不针对个人特征推送的选项或便捷的拒绝方式。
北京中关村科金技术有限公司数字营销事业部产品技术负责人任立勇表示， 2021年《数据安全法》《个人信息保护法》正式出台后，企业对用户数据的应用给予了明确的规范，其中跨组织数据交换等场景，受到了严格的限制。在营销领域，如果想达到更高的客户转化率，客户画像标签的维度越多越好。然而金融机构自身所掌握的一方数据是比较有限的，所以之前头部金融机构的核心打法是跨主体或者跨组织进行数据交换，以此进行用户画像补强，例如异业合作、联合营销等场景，通过标签增强的方式来增强用户画像的精准度。此前，第三方平台在做数据业务时虽然不能直接提供客户的个体标签，但是可以使用评级的方式进行替代。新的《个人信息保护法》颁布之后，这种交换数据的方式也不合规了，这对跨组织的数据协作形成较大挑战。
任立勇指出，目前解决此问题的方法是通过隐私增强计算，联邦学习的方式进行联合建模：A公司和B公司想交换用户的信息，可以通过隐私增强计算共建算法模型，本质是对数据持有方的局部随机梯度下降进行单机优化，并在中心节点进行聚合操作。简单来说，就是在保证双方数据均不出库的前提下，共同训练出一个营销模型，企业通过应用该模型实现精准营销，而不是交换获得的增强个体标签。
企业通过隐私增强计算获得的是一个模型，期间并没有记录任何用户个体信息，其经手的数据也都经过加密处理。所以该解决方案一定程度上可以解决数据交换的合规性问题。不过，任立勇指出，隐私计算技术并不是合规性的彻底替代性解决方案，目前也属于一个真空状态，长远看，还需要等待国家针对该场景的进一步立法与引导。
此外，任立勇指出，由于双方数据不透明，无法验证对方的数据真伪，因此通过联合建模的方式得到的模型准确率需要进一步验证与核查。未来如何合法合规地进行跨组织数据交换，尚需行业规范的进一步明确。
此外，《个人信息保护法》要求在存储用户信息的时候需要事先得到用户的明确同意，确立以“告知—同意”为核心的个人信息处理规则。“新法规颁布后，用户的手机号、性别、年龄、身份证号，包括用户手机的设备号以及浏览行为，都是用户隐私数据、敏感信息，如果金融机构要收集这些信息是必须通过用户明确授权的。”
做好精细化管理
在个人信息保护愈加严格的当下，上述宇信科技负责人认为，金融机构有必要借助一套科学的方法体系来重新审视自身资源禀赋和客户结构，并基于此深度挖掘现有客户资源，做好精细化管理。
吴辅世认为，金融数字化营销可遵循四大战略方针。一是发掘与深耕精细化用户场景。打造颗粒度精细化的数据平台，全用户视图发掘用户场景，全标签管理体系深耕用户运营。二是提供有温度的特色服务。基于底层数据构建高时效性、多维度的用户画像，以丰富的可视化数据分析赋能全面、有温度的服务。三是充分利用数据价值。打通各业务数据回溯通道，提升数据质量，层层下钻透视分析，挖掘数据价值，实现数据驱动决策。四是轻量级数字营销新运营。聚合业务流和数据流，减少跨多业务系统操作的痛点，为业务部门提供更契合自身业务的便捷功能服务。
任立勇表示，数字化营销的本质是收入增长运营。中关村科金首先为金融机构引入一套体系，通过收入增长运营管理科学的导入，为客户引进一套多部门高效协同、联合营销目标制定、全链路营销过程指标化、全局统一用户视图、基于数据智能技术的体系架构。其次是全流程、有针对性的开箱即用行业SOP营销模板，企业可以基于自己的营销目标与场景，经过少量的自定义参数适配，即可高效实现营销体系的自动化运转。最后是，基于联合收入增长运营的理念，为金融机构提供直接指向目标与结果的产品体系，通过SCRM、CDP、MAP、EMP、BMC的产品组合，将SOP运营模板进行系统导入，从而实现70%的营销由工具自动化完成，将传统的营销人员从繁重的执行类工作中解放出来，专注在营销策略与创意方面，从而实现联合营销目标的达成，真正实现营销效果的提升。
（编辑：何莎莎 校对：彭玉凤）
