本报记者 蒋政 北京报道
随着我国综合实力增强以及文化自信的提升，国货品牌正在迎来百花齐放的时代。
11月15日，由《中国经营报》主办、中经未来承办的“绽放•新国货——2021中国新消费高峰论坛”在北京举办。《中国经营报》总编辑李佩钰在开幕词中提到，消费者对国货的接纳和认可大幅度提升，国货品牌正在走向舞台中央。而随着95后、00后逐渐成为消费主力，企业服务的消费对象正在发生改变。这要求诸多企业应该思考如何针对该群体进行产品推广、研发和营销。
来自新消费领域的多家企业代表应邀参加本次论坛，并围绕中国消费品牌的全球绽放、新国货高质量引领新消费、文化传承与创新、新消费时代的品牌价值塑造等话题展开主题演讲和圆桌讨论。
国货崛起正当时
当下疫情防控仍在继续，但国内消费正在稳步复苏。国家统计局数据显示，今年前三季度，我国社会消费品零售总额318057亿元，同比增长16.4%，两年平均增长3.9%。
李佩钰表示，在此过程中，诸多企业作出巨大贡献。很多品牌化危机为机遇，自身获得快速发展。其中最为明显的就是国货崛起。“从故宫文创、敦煌壁画的联名，到诸多国产品牌的大爆发，消费者对国货的接纳和认可大幅度提升。同时，疫情深刻地影响和改变着消费者的生活和消费习惯，大家对于健康越来越重视。这要求供给端必须输出更多高品质的产品。”李佩钰说。
澳优乳业董事长颜卫彬认为，国内消费者对于新国货的认知已经从原来的传承历史，过渡到了新潮、新品质，新生代也越来越愿意去尝试和使用国货。
《2021百度国潮骄傲大数据》显示，2021年中国品牌关注度占比达到75%，相比2016年的占比45%增长30%。其中90后、00后对“国潮”关注度最高，占比达到74.4%。
“这得益于我国不断提高的经济生活水平，得益于年轻消费力量的崛起等。”颜卫彬说，作为新国货品牌，要坚定极致产品、极致消费者体验、极致营运是品牌发展的基础。要有深厚的中华文化自信，更要有广阔的环球文化自觉。在发展的道路上为消费者带来更美好的产品和体验，也要为中国与世界的包容发展贡献出更大的时代力量。
均瑶集团总裁、均瑶健康董事长王均豪提到，新国货要有国际领先的优势，就能够走向世界，惠及更多人群。中国企业家要敢于重新定义世界标准，引领中国品牌和标准走向世界。“均瑶健康提出了实现‘科学家+企业家，1+1=11’的效果，希望最后能够让中国快消品走出国门、走向国际。”
作为老四大名酒之一和中华老字号的汾酒，对“国货”这个词并不陌生。汾酒副总经理常建伟表示，“国货热”的背后，是中国制造、中国品牌的崛起，更是中国情怀、中国自信的彰显。在“新国货”消费热中，“新”要不断变化，“国”要筑稳根基。产品、理念、个性、技术等基本构成元素需要与时俱进、推陈出新，不断引领“新国货”新风尚。
“文化自信是‘新国货’消费潮流形成的驱动力，品质自信是‘新国货’消费潮流形成的基础力，制度自信是‘新国货’消费潮流形成的保障力。”常建伟总结到。
业内普遍认为，这一轮的国货崛起，是伴随着品类、产业、技术、渠道、物流等领域的全面升级。
伊利集团副总裁张轶鹏表示，在消费升级的大趋势下，品质是把握新机遇的坚实根基和必要引擎。同时，消费者的需求也正在逐渐走向多元化。对企业来说，如何紧跟消费者个性化、多元化的需求，显得尤为重要。另外，数字化是产业未来发展的关键，企业要把握住数字化的先机。
不可忽视的是，在经济红利、流量红利以及消费红利的大背景下，诸多全新的国货品牌脱颖而出。成立于2014年的现炖燕窝品牌小仙炖就是其中之一。该公司董事长、CEO苗树认为，新消费品牌的主要特征包括了独有的品类心智、独到的用户主张、独创的品牌塑造能力。
“新消费品牌要在国货、国潮的大环境下，着眼于未来长期发展，运用自身优势，拉高行业天花板，打造可信赖的民族品牌，实现品牌的‘长红’发展。”苗树说。
传承与创新
随着95后、00后逐渐成为消费主力，诸多企业服务的消费对象正在发生改变。在新消费形势下，企业如何实现传承与创新，更好地适应年轻消费群体的消费新主张，还有待于行业做出深度变革和应对。
“作为与中华文明发展史一脉相承的西凤酒，传承与创新一直是我们关注的深刻课题。”陕西西凤酒厂集团党委副书记郭拴新表示，公司在不断挖掘自身文化内涵的同时，还在技术研发、渠道开拓、品牌传播等方面进行了一系列的创新。
同时，西凤酒厂集团在全国各大城市和一二线城市，开设了西凤酒的企业专卖店。它们就像4S店一样，有陈列、有展示、有品尝，也有故事，可以让Z世代像在星巴克一样边喝白酒，边聊天。
金徽酒董秘石少军认为，在消费时代，传承与创新需要兼顾。做好传承，企业就会成为时间的朋友，更加能够塑造企业的竞争力。做好创新，就能够敏锐把握到消费者的需求，使企业的生命常青。
“尤其是在后疫情时代，很多传统商业模式发生改变。金徽酒始终坚持和经销商门店共创共享，推动公司能够做大、规范化。在输出产品的同时也给经销商输出公司治理，使经销商、门店也能做大做强，共享公司发展的成果。”石少军说。
不同于上述两大酒企，谷小酒是近两年成长较快的新锐白酒品牌。在谷小酒公关副总裁刘晓宇看来，在白酒行业，老与新没有绝对的好坏。所以我们在做酒的时候，想的是能不能做复兴的酒。
因此谷小酒坚持在传统的技艺、文化上创新，致力于让年轻人改变对白酒的刻板印象，带来全新的体验。同时在产品、性价比、服务等方面击中年轻消费者的痛点，并以电商平台为阵地，坚持产品创新，深耕电商运营等业务。
而作为大健康领域的代表企业之一，三生（中国）副总裁韩波给出的答案是做内外兼修的产品，一颗匠心出匠品，一颗潮心做达人。该公司专注中医药养生文化的继承和发展，采用中医经典的养生方加上现代科技制法支撑产品。同时，迎合Z世代重视品质、颜值、养生等诉求，三生通过科学使用营养保健品来帮助提升自己整体的健康状况，练足内功增强产品的功能性。
思利及人公益基金会理事长、无限极（中国）有限公司公关传播总监张前认为，在文化的传承与创新方面，企业继承过往“中学为体西学为用”的精神，即“用东方的智慧加上西方的方法”。同时，不断保持创业的激情，不断突破做自己没有做过的事情，去创造新的成就。
“疫情冲击下，全渠道的线上、线下的融合，成为企业的一个必选项。同时，人们的消费观逐渐回归成熟和理性，消费者将更倾向于选择高品质、高功效、高附加值的产品和服务，这给企业提出了更高的要求。”他说。
不同于传统消费者，Z世代年轻人更加注重价值消费。完美（中国）有限公司法务外事中心外事总监朱晓琳总结，他们在乎精神价值胜过了金钱价值，他们追求有硬度的性价比。“主观消费群体观念改变了，消费服务逻辑也将随之改变。这也要求完美公司从产品、服务、社会价值等多维度进一步探索新时代的消费价值观。”
“新消费时代”下的品牌价值重塑
在消费经济复苏，国内、国际双循环的新格局下，2021年消费市场步入了新国货为代表的新消费时代。在此过程中，诸多企业应该如何应对环境之变，又该如何重塑自身品牌价值，成为业内关注的话题。
元气森林副总裁李国训认为首先要做好产品。“从公司建立的第一天起，我们就有一个原则，用最好的成分和配料给年轻用户喝最好的饮料。”他说。
他提到，一个品牌的成功，不能仅仅依靠营销和推广，需要产品和品质、用户口碑在后面支撑。就像1和0的关系，没有好的产品，消费者如何认可企业的价值。营销活动可能会吸引部分消费者，但不会产生复购。
蓝月亮传播总经理曾立群表示，在以创新驱动高质量发展的新时代，创新已经渗透到社会的各个领域。具体到洗涤领域，洗涤剂的浓缩化具备深远的社会价值，是行业可持续发展的一个必然趋势。未来蓝月亮将持续推进洗涤剂浓缩化的进程，实现企业高质量的发展，同时来助推行业的升级。
康宝莱则将差异化放在更重要的位置。康宝莱中国区对外事务副总裁董瑞萍提到，如何满足不同人群特定细分市场的需求，未来对企业的品牌，包括企业的成功都将会起到关键性作用。
“康宝莱非常大的品牌差异化优势就是服务，我们在全国拥有6500家营养俱乐部，可以为消费者提供一对一营养的辅导。另外，面对全新的消费环境和消费群体，康宝莱将持续加大在华投资力度，从数字化、产品创新、年轻化等多个维度着手，为中国消费者带来更好的消费体验。”董瑞萍说。
辛选集团CMO王莹认为，消费者的需求不是被把握的，而是被挖掘和被满足的。为此，这家以直播电商而闻名的公司，一直致力于整合直播头部的供应链资源，联合上下游产业，来助力企业的数字化转型。在挖掘和满足用户需求时，辛选一方面在加强品控，以保证产品质量，另一方面则深入供应链，不断挖掘消费者需求以及需求背后的诉求。
与此同时，辛选集团也在尝试品牌赋能。王莹表示，“在目前短视频的时代，我们的品牌推广迎来了一个全新的呈现方式。比如说年轻消费者在选择产品的时候可能更加注重品牌身后的故事和精神，而短视频和直播成为当下品牌有效传播的载体。”
此外，大会还颁出中国新消费领军人物奖、中国新消费国潮势力奖、中国新消费行业影响力企业奖等奖项。伊利集团、光明乳业、汾酒、西凤酒、金徽酒、光明乳业、均瑶健康、三只松鼠、新希望、康宝莱、无限极等多家企业获此殊荣。
（编辑：于海霞 校对：彭玉凤）
