三只松鼠（300783.SZ）正在酝酿着一场“硬仗”。在近期开幕的天津秋季糖酒会上，三只松鼠创始人章燎原宣布，公司要实现“五年再造一个百亿松鼠”的目标。而上述目标的主要实现途径就是“聚焦坚果，聚焦分销”。
实际上，依托于互联网营销起家的三只松鼠，早在此前就已经实现了百亿营收的目标，但不得不承认的是，这份成绩主要来自于线上渠道。随着线下坚果市场的不断扩大，摆在三只松鼠面前的是一块巨大的“蛋糕”，这无疑也会成为三只松鼠新的业绩增长极。
据了解，三只松鼠在今年6月份就开始组建分销事业部，设立全国五大战区和21个省区销售组织。
而在分销之战中，三只松鼠将坚果作为自己的“子弹”，提出聚焦坚果，根据分销渠道搭建适合的产品结构。另外，三只松鼠还瞄准了礼盒市场，推出一系列产品。
不过，章燎原表示，未来，三只松鼠还会对旗下精选零食全部子品牌化，并将众多子品牌导入分销系统，最终实现多品牌、全球化的目标。
中度分销之战
无疑，三只松鼠是目前坚果行业的领先者。连续八年保持全网坚果零食销售第一，成为率先营收突破百亿元的休闲零食企业。依托于互联网，三只松鼠成绩斐然。
但目前，三只松鼠正在“逃离舒适区”。近日，三只松鼠宣布要通过“聚焦坚果，聚焦分销”实现“五年再造一个百亿松鼠”的目标。
三只松鼠瞄准的是线下广阔的市场空间。“目前，整个中国的树坚果有近700亿元的市场规模，其中线上约200亿元，线下约500亿元，而在这500亿元当中，线下散货与预包装各占一半。”章燎原透露，“我们在线上拥有20%的份额，处于相对领先的地位，但我们在线下所占份额仅2%，这对三只松鼠和所有的经销商伙伴来说，是一个上佳的机会。”
章燎原认为，目前零食行业线下的主力市场仍是上百万的终端店，在未来1~2年内，一旦分销渠道发力，三只松鼠线下市场的缺失会被迅速填补。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，三只松鼠做分销，可以最大化实现线上线下一体化经营，线上与线下资源互融沟通，线上与线下短板互补。
据介绍，三只松鼠已经进入了多家主流卖场。年货节还会投入1.5亿元的广告费用，强化三只松鼠坚果品牌的属性。
对此，章燎原表示，线上的低价模式导致价格战，线下价格战也是最好的手段方式之一，但线下并不会成为主要的竞争方式。在线下三只松鼠最大的护城河就是品牌心智。
工欲善其事，必先利其器，在“聚焦坚果，聚焦分销”战略之下，三只松鼠已经进行了中度分销体系的搭建。
三只松鼠分销事业部总经理吴峰介绍称，从2021年7月1日分销事业部全新升级成立至今，短短100天内完成了包括五大战区的销售团队组建，分销业务流程规则制定及分销CRM系统开发上线及经销商专属中心仓配送模式成功运行；与全国230+年平均销售规模6500万元以上的休食大商确定品牌授权代理合作，与中国百强连锁商超中的80%确定经销商代理进场销售（包括沃尔玛/大润发/永辉/华润/物美/麦德龙/步步高/人人乐等），预估11月份分销专供系列星品将陆续在15000家KA门店上架销售，并计划在四季度完成标杆连锁便利系统的进场上架先行覆盖30000家优质便利门店；传统渠道首批已实现数千家门店整组货架集中陈列等。
吴峰透露，2021年三只松鼠分销业务收入预估在18亿元左右，计划2023年分销业务整体实现50亿元的年度销售目标。
实际上，三只松鼠的分销起源于2018年，2B平台分销启动，三只松鼠入驻阿里零售通及京东新路通平台为主要发展方向，覆盖终端门店数超40万家。2019年-2020年三只松鼠新渠道业务启动，建立平台分销及批发直供业务两大渠道，覆盖终端门店超54万家。2021年三只松鼠进行了中度分销体系的构建，增设销管部、企划部本部职能，启动五大战区、搭建了21个省区团队等。
吴峰介绍，中度分销背后有两层含义，一是依托品牌主导建立三只松鼠商品在经销商和零售商之间的全新关系，实现效率提升和成本最优；二是通过中度分销实现产品对消费者的全场景触达。
“三只松鼠的线下分销业务，将从批发直供模式逐步且快速地升级至中度分销模式，发展品牌授权经销商，并逐步培育年销3000万+的渠道战略合作伙伴；升级开发分销专供产品，分渠道规范渠道运营秩序；优化渠道成本，提升渠道效率，规模化覆盖，多渠道触达；品类渠道+聚焦坚果+中台赋能，带动坚果品类在线下分销的增长。”吴峰说。
章燎原表示，依托三只松鼠的品牌、全新的货品和重新整合的供应链和一支年轻的新分销团队，再加上1.5亿元的广告进行饱和推广，“我们在未来五年要做到一百亿，为了这个目标不设上限。”
聚焦坚果
渠道变革，为三只松鼠的产品流通带来了更多的可能，而在分销之战中，三只松鼠的子弹就是“坚果”。
事实上，在这一领域，三只松鼠作为行业领先者，竞争实力在数据上就可以体现。截至目前，三只松鼠已经打造出10亿级大单品每日坚果，以及碧根果、夏威夷果、纸皮核桃等多款亿级大单品。自2012年成立以来，三只松鼠在预包装树坚果市场就牢牢占据主导地位，累计销量超过22亿袋，销售额近300亿元。
里斯中国的数据显示，三只松鼠在坚果市场市占率达到39%位居第一，商务部门流通产业促进中心发布的《新消费时代休闲食品消费趋势研究》报告中也提到，三只松鼠“2016年至2020年连续5年中国坚果销量第一”。
而坚果市场仍具有巨大的提升空间。里斯中国数据显示，目前中国人均坚果消费量为0.5千克/人/年，而全球人均坚果消费的量为0.7千克/人/年，是中国的1.4倍；美国人均坚果消费量为2.7千克/人/年，为中国的5倍；荷兰的人均坚果消费量为5.3千克/人/年，为中国的11倍。伴随着消费升级，人均购买力的提升和坚果品类健康价值的普及，中国坚果市场空间将被进一步打开。而放眼十年，中国坚果市场有望提升至3倍，达到近2000亿元的市场规模。
坚果，是三只松鼠故事最早的起源。2012年，章燎原最早做的就是以碧根果、巴旦木、夏威夷果等为主的坚果生意；到了2014年，三只松鼠开始布局其他零食品类，并宣布要成为全品类零食品牌，SKU一度多达1000+。
但到了2020年，三只松鼠便开始释放出要回归坚果的信号。从提出“坚果果干+精选零食”到今年的“聚焦坚果”，三只松鼠的SKU不断瘦身，现在保持在300个左右。
另外，三只松鼠在持续推进坚果品类的更新升级。今年三只松鼠推出了Super坚果系列，共有碧根果、开心果、手剥巴旦木、原香核桃四款产品。据悉，该系列采用了三只松鼠历时5年研发开创的饱和热能杀青工艺，让坚果更好剥、更酥脆、更入味。在9月2日的薇娅中秋专场直播中，三只松鼠带着一系列坚果产品“出场”，并首发了新品Super开心果和每日坚果100%纯坚果。当晚不到4小时，三只松鼠累计售出203.4万袋坚果，累计销售额超千万元。
同时据吴峰透露，三只松鼠为分销推出了分销专供系列新品，包括坚果星品、坚果礼、每日坚果和精选零食。
除此之外，礼盒产品也将是三只松鼠线下分销渠道的主攻市场。里斯中国数据显示，送礼是中国特有的一个市场，存在超过2000亿元的市场规模，其中，未来三年坚果礼盒在礼品市场有望超过300亿元，十年后有望达到850亿元。
“坚果在礼品市场具有得天独厚的优势，即健康、高端、老少皆宜。坚果在礼品市场已有百亿规模，更为重要的是，坚果礼盒刚刚开始呈现高速增长，正处于爆发前夜。线下渠道中，除了每日坚果外，坚果礼品市场中涌入了大量的玩家，近几年坚果礼盒逐渐成为了送礼的新潮流，越来越多的人开始送坚果礼盒。”战略定位咨询机构里斯中国高级顾问陈颖颖表示，在送礼市场，从众效应会被进一步放大，领先品牌的优势将进一步凸显；作为坚果的领先品牌，三只松鼠将抢占坚果礼品市场的更大份额。
值得注意的是，“聚焦坚果”是三只松鼠“十字战略”中的第一步。下一步，三只松鼠将要实现“多品牌、全球化”。
早在今年三只松鼠九周年庆活动中，章燎原就曾表示，未来三只松鼠将分两步走：聚焦坚果，把三只松鼠主品牌打造成为卓越的坚果品牌；把单品牌转型为多品牌，让中国的食品通过多品牌的方式走向全球。
此次，章燎原在发布会上还表示，“下一步，我们将对精选零食全部子品牌化。年货节之后，我们会实现超过20个以上的子品牌，随后全部导入分销系统。”
心智之战
“一个强大的品牌，一定是某一个品类的代表，甚至成为这个品类的代名词。”陈颖颖表示，品类之王通常获得了本品类70%~80%的利润或市值，而三只松鼠对坚果品类的代表性仍将持续增强。在陈颖颖看来，这将是一场“心智争夺战”，占据心智的流量入口，构建心智护城河，成为品类的卓越代表。
而这也是章燎原对三只松鼠发展的新思路。
实际上，随着消费力的增长，人们对产品的需求与日俱增，短期内催生了大量的新品类，但品牌的沉淀稍显滞后，品牌集中化程度并未明显提高。
在章燎原看来，中国实际上只有30年品牌史。1990年到2000年这十年，是渠道推动。“这个时候出现了很多自以为是、但不一定是的品牌，因为渠道在发展，只要掌握了渠道资源就可以过得还不错，本质上是一种混战。”
2000年到2010年，强调品牌心智的建立。“我们可以理解为，前期是依靠互联网在做流量生意，做流量生意很简单，逻辑是流量很多，我向同一群人卖更多的东西。而当流量生意变成用户驱动、品牌驱动的时候，东西就变少了。这个时候，我们选择做减法，而不是做加法。换句话说，你的品牌能否代表一个品类？”
章燎原表示，品牌模式和流量模式最本质的区别在于：流量模式，受价格因素影响比较大，而品牌对渠道会产生更多依赖；品牌模式，受用户心智因素影响比较大，占据了用户心智，就会带来更多的机会。
而提起三只松鼠的品牌，就绕不开“三只小松鼠”这一IP。“今年是三只松鼠发展的第十年，我们从没有找过代言人，‘三只小松鼠’就是我们的代言人。到今天，这一IP发挥了极大的价值，我们的IP动画深受小朋友的喜欢，以IP为原型的松鼠小镇是家庭聚会的新场所，再往后还有IP电影上映。”章燎原说，“‘三只小松鼠’是一种人格化的表达，我们喊消费者‘主人’，喊经销商和供应商‘伙伴’，IP是刻在我们骨子里的基因，它代表着品牌力。”
而三只松鼠的目标，就是通过占据最有价值的定位，让三只松鼠成为坚果的卓越代表。“三只松鼠，连续五年中国坚果销量领先。”三年投入超过十个亿，通过饱和推广的方式快速抢占心智。通过导入领先者定位，饱和的资源投入，三只松鼠将占据心智的流量入口，并构建起心智护城河。
三只松鼠的“真实”
“聚焦坚果，聚焦分销”，三只松鼠无疑要打一场“硬仗”，当解释“我们有什么”这一问题时，章燎原将“真实的价值观”，作为三只松鼠进军分销的武器之一。
“我们核心的价值观就是真实。三只松鼠今天能够成功，是互联网商业技术的诚信带来的。这种诚信，是两个人互相不认识的时候，你把钱给我，我把货给你。我们跟上了这个诚信的时代。”章燎原说。
到了分销的战场上，真实同样重要。章燎原表示：“我们不要行贿，我们只讲商业与合作。三只松鼠在创建的第一天，就出炉了一份制度，名叫《松鼠十一条家规》，其中有4条直指廉洁问题。今天来看，在未来5年，如果我们要再造一个百亿松鼠，这个问题一定不能出错。在我看来，真正的商业如果从短期看，只能叫投机，从中期看是需求，从长期看，才是信任，信任就是靠真实。这是今天我希望和各位伙伴能够达成的默契与共识。”
在章燎原看来，行业领先与三只小松鼠IP，是三只松鼠进军分销市场的“核武器”，而真实的价值观，则是引爆“核武器”的按钮。
实际上，“真实”体现在三只松鼠经营当中的各个环节，廉洁建设不仅仅是经营发展的重点，也是三只松鼠筑牢战斗堡垒的一大特色。公司发挥产业链龙头带动作用，采取“1+X”联盟模式，集聚省内外上下游企业，形成正道创业、以廉化人的文化认同。从“口头廉洁”“纸面廉洁”到“数字化廉洁”，三只松鼠廉洁文化随着企业发展不断完善。2018年，公司荣获“中国廉洁创新奖提名奖”，2020年荣获“中国廉洁创新奖特色创新项目奖”，2021年获得首届“民营企业廉洁合规创新奖”。
如此看来，三只松鼠的活动与社会责任是相辅相成的。2020年初特殊时期，公司组建起一支“火山突击队”，先后吸引了1160名“松鼠人”加入，有力保障了公司复工复产和员工生命健康安全。2020年7月，面对芜湖严峻防汛形势，三只松鼠主动承担驻地街道堤防值守工作。
此外，2020年，三只松鼠上线“帮一把”公益助农品牌。公司成立了一支“红松鼠公益先锋队”。这支队伍通过组织义卖活动，充分把握每一次将爱转化为力量的机会。2021年，“帮一把”预计可以带动销售500吨，实现利润300万元，全部服务原产地基础设施、教育文化等方面的建设，把产业链延伸到田间地头，为促进农民增收、实现共同富裕多出力、多贡献。
带上相信，全新出发。从全品类到聚焦坚果，从过度依赖线上到全渠道均衡发展，作为电商流量时代崛起代表品牌的三只松鼠自我变革，再次踏上二次创业征程。面对分销市场，凭借坚果这一优势品类，全渠道融合发展时代，三只松鼠又将创造怎样的行业奇迹，无疑令人期待。
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