鲍师傅估值达百亿 中式烘焙赛道火热

鲍师傅估值达百亿 中式烘焙赛道火热
2021年07月24日 02:00 中国经营报

本报实习记者 黎竹 记者 刘旺 北京报道

近日,有报道称知名糕点品牌——鲍师傅的估值被推高到100亿元,#鲍师傅估值达100亿#的微博话题在7月16日冲上热搜。但当天鲍师傅方面否认了上半年融资的消息,并表示“将来一段时间会埋头好好做业务,暂时不考虑融资”。

7月20日,《中国经营报》记者多方联系鲍师傅表示采访需求,截至发稿未获回应。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“随着城市用户生活节奏越来越快,休闲食品正餐化、正餐食品休闲化是新消费的一大趋势。随着消费的不断升级,下午茶逐渐成为整个烘焙行业的新场景、新功能和新的发展方向,而消费端的需求也在倒逼市场扩容,烘焙行业当前正处于零售业的风口,资本进入是必然。”

除此之外,中式烘焙赛道受到了资本行业的空前关注。红杉资本和挑战者资本投资新中式点心潮牌虎头局渣打饼行,蛋黄酥品牌轩妈完成金鼎资本和麦星投资超亿元B轮投资,墨茉点心局今年获4轮融资。

鲍师傅估值100亿引热议

截至发稿,“#鲍师傅估值达100亿#”话题超1.6亿阅读量。鲍师傅官方微博回应称,估值是多少不重要,重要的是能不能把产品做好,能不能把门店开到大家身边。

据媒体报道,早在7月14日,针对鲍师傅启动新融资、估值高达100亿元的传闻,鲍师傅董事会秘书董闻达表示:“鲍师傅现在需要好好埋头做业务、做产品,未来比较长的一段时间内,暂时不会考虑融资。”

备受关注的鲍师傅成立于2004年,当年创始人鲍才胜在中国传媒大学旁开设第一家“鲍仔西饼屋”;2005年,更名为“鲍师傅”。一直以来,鲍师傅身上都有 “网红”标签,其门店排队现象较为常见。记者考察了北京地区的一家店铺,该店位于地铁站出口200米内街边的档口,经调查在北京的门店也多集中在商圈和地铁口附近。店内没有堂食座位,产品以外带为主,只有一个收银窗口和一个收银员,经常出现排队的现象。

而鲍师傅上一次引发大众讨论是在2014年,一家叫做北京易尚餐饮管理有限公司的快招公司开始用“鲍师傅”的名字进行招商加盟,一时间全国各地出现了1000多家鲍师傅。

经记者调查,不管门店、官网还是官方热线等其他各种宣传渠道,一直在强调“鲍师傅糕点由鲍才胜先生原创”,其经销模式为全国直营、不进行任何的加盟合作。

业内人士吴桂红告诉记者,鲍师傅经过十几年的调整之后,选择了避开味多美、好利来等精品面包的线路,定位在传统中式蛋糕零食化和零售化。

在官网上,鲍师傅声称是“小贝蛋糕的原创者”,其主打产品包括酥松小贝蛋糕、蛋黄酥、提子酥等产品。根据某外卖平台月售数据,各个分店外卖月售1500单左右,甚至有的能达到2000多单。吴桂红认为,制作肉松小贝的工艺并不难,可复制性比较高。在大众点评上,“海苔酥松小贝”位居网友推荐菜的榜首。

另外吴桂红指出,通过透明厨房现场制作的形式是鲍师傅的一个特色。“鲍师傅定位偏中低端,同类连锁店没有这个条件在这样的地段、这么大的店面能做到明厨现做。”记者从现场发现,从外面能看到里面的操作过程,整个过程比较透明,配合摄像头能观察到详细制作场景。

记者调查的朝阳门店铺面积在80平方米,一位鲍师傅的前员工告诉记者,其门店是经过扩张的,原来仅为40~50米。根据业内人士评测,租金按12万元估算,人工成本约10万元。按毛利率75%、损耗10%~15%来算,此店是盈利的。根据官网显示,截至2021年7月,鲍师傅在全国拥有近90家门店,其中12家待营业,主要分布在北京、江苏、上海、浙江以及广东等地。

天眼查显示,2017年,鲍师傅拿到天图资本过亿人民币的A轮投资,品牌估值达到10亿元,相关人士透露此次的融资主要用于“打假”,想要借助资本的力量加快开设门店,以实现对山寨店的冲击。而在去年底,鲍师傅还获得了昆仑资本的股权融资,融资金额未披露。

据释放鲍师傅启动新一轮融资讯息的投资界称,有接触过鲍师傅的消费投资人在今年初谈了鲍师傅,但由于估值高涨而作罢,此外对方透露当时大概有5家VC机构同时接触鲍师傅。

除了鲍师傅,记者注意到新中式烘焙赛道变得火热起来,一笔笔大额融资接连诞生,也引爆了沉寂许久的烘焙行业。7月14日,新中式烘焙品牌虎头局宣布完成A轮融资,GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投,老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。虎头局称融资后将进一步完善门店布局,提升产品研发能力。墨茉点心局连续获得了清流资本、元资本、日初资本、番茄资本、源来资本在内的4轮融资,累计达数亿元人民币。截至2021年6月底,墨茉点心局共有14家门店。

单品驱动,规模难扩

近几年,烘焙行业的边界越来越模糊,有稻香村、广州酒家、杏花楼这样的老牌饼家,也有好利来、味多美、多乐之日、巴黎贝甜、原麦山丘、面包新语这样的面包品牌,甚至连喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌都纷纷推出了烘焙产品,鲍师傅、虎头局、墨茉点心局这一类中点新秀能否借助资本、实现规模化发展仍然未知。

朱丹蓬表示,餐后甜品已经成为了中国新生代消费者的刚需,不管中式还是西式糕点都将高速发展。但无论是线下新式烘焙连锁店,还是预包装烘焙产品,都暂未出现占领用户心智和市场份额的绝对头部品牌。

业内人王晨表示,“烘焙连锁小店优化了老牌烘焙连锁店的单店模型,投入成本低,坪效高,品类少,产品标准化程度高,前端易操作,有利实现规模化复制,小店更容易跑出大连锁品牌。”

爆款单品能够获得一时的关注,但如何能够做到持续长久发展,提高消费者复购率,而不只是一时尝鲜是品牌竞争关键所在。

一位接近墨茉点心局的投资人认为,墨茉点心局通过与茶颜悦色组CP的方式来打开知名度、吸引消费者。自创立以来,墨茉点心局坚持每月上新,产品的迭代节奏与新茶饮类似,更偏年轻化和消费品逻辑,而非传统糕点及餐饮逻辑。

上述人士指出,目前烘焙赛道火热说明中国烘培食品仍然具有很大的空间,但烘焙行业的集中度并不高,任何品牌都有机会,大家都希望能投出一个头部品牌。由于估值被推高,鲍师傅新一轮融资将会变成一场拉锯战。

据三万资本测算,中国烘焙行业零售端潜在市场空间约4700亿元,目前中国烘焙食品零售额约2300亿元。可见,无论是行业内企业还是新入局的初创公司都存在很大发展空间。

烘焙技术专家杜建告诉记者,由于工艺复杂、配料辅料品类繁多、人工配方工序多变,大多数非专业人士吃不出来原材料好与坏。吴桂红认同这一观点,并指出品牌确实是关键,鲍师傅的品牌优势突出。据知情人透露,鲍师傅目前正在开始尝试多元化、细分化的发展路线,希望把产品、门店、场景进行分级。

王晨指出,“各个品牌的优势不一样,但烘焙行业在扩张的过程中都会面临规模化的难题。比如好利来,有今日的市场规模,最初的连锁加盟模式功不可没,但后来也出现了差异化经营的情况。”

记者注意到,早在2019年,多家媒体报道好利来门店大批更名,更改后的店名包括“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”等,引发公众质疑。

对此,好利来董事长兼总裁罗红发布了公开信,称创始团队于2018年协商并达成“收缩规模,坚持标准”的原则,将根据不同市场的实际情况选择性地保留门店,并同时解除了已经实行了19年的联合创始人内部加盟制,各创始人可以自主建立完全独立于好利来的新品牌,这些新品牌由他们完全独立创建、独立投资、独立运营。

被称为A股“烘焙第一股”的元祖食品于2016年上市,有自己独立的门店和电商平台旗舰店、外卖等渠道。元祖2016年的招股书显示,在509家直营门店中,有159家自开业以来一直没有实现盈利,占直营门店总数的31.24%。

其财报指出,通过持续的门店扩张,希望获得更大的市场。如何提高门店在营销、获客方面的效能,是元祖食品需要同步重视的问题。而其上市以来的年报显示,元祖食品的销售费用连年提升。其中,由于门店扩张、销售人员新增所带来的人工成本增加,在2018、2019年都高于广告费用的增加。

另外,被称为港股“烘焙第一股”的克莉丝汀的迅速扩张,一度被市场视为拖累其经营业绩的重要原因。在最高峰时,该公司在中国大陆拥有超过1000家门店,2019年年报显示,克莉丝汀的门店数从2018年底的586家减少到了476家,净减少110家门店。市场对其业绩的态度,也直观地体现在了克莉丝汀的股价上。自2014年以来,克莉丝汀的股价一直在1港元/股以下,截至发稿,股价显示为0.172港元/股。

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