经济观察报 记者 叶心冉 今年1月，上美股份（02145.HK）首席执行官吕义雄在内部颁出了一个特别奖，奖品是一辆劳斯莱斯，以表彰上美股份营销副总裁罗燕带领销售团队创造了韩束的销售奇迹，尤其是在抖音渠道上的奇迹。
3月21日，上美股份发布的2023年年报揭示了该“奇迹”更为准确的数字。年报显示，2023年，该公司旗下主力品牌韩束通过抖音平台的总成交额（GMV）约达33.4亿元，同比增长约374.4%。韩束全年营收达到30.9亿元，同比增长143.8%。韩束几乎以一己之力拉动了上美股份整个营收大盘的增长，另两大品牌一叶子、红色小象均出现了营收下滑，红色小象更是近乎腰斩。
2023年，上美股份实现营收41.91亿元，同比增长56.6%；归母净利润4.61亿元，同比增长213.5%。而2023年中国化妆品行业整体规模的增长在5.2%。
2022年年底，上美股份成功上市，而2022年交出的却是营收、净利双降的成绩单，原因在于旗下品牌营收全线下滑。2023年，韩束一骑绝尘的表现将上美股份带上了新的营收高度，抖音平台功不可没，但这也同时带来了单一品牌和单一渠道依赖风险。
化妆品行业经营管理专家、美云空间电商创始人白云虎认为，不管是电视购物时代还是CS（化妆品专营店）渠道、微商时代，韩束一直习惯“Allin”（全部投入）。总体来看，韩束把握住了每一次渠道和用户流量的变迁，“全力以赴”的策略也让韩束品牌在短时间内取得了突破式增长。但同时带来了一些潜在风险，一旦渠道迭代、消费需求变化，这样过度依赖单一渠道的业务模式是不可持续的，且上美股份还缺乏可替代的多品牌矩阵来抵抗风险。
短剧与抖音红利
韩束的销量暴涨离不开让很多人直呼“上头”的抖音短剧。
韩束几乎是美妆市场最先在抖音开启定制短剧的品牌。短剧，指单集3—5分钟，冲突集中、悬念迭起、剧情反复翻转的短片。
2023年3月，韩束与抖音达人姜十七的第一部定制短剧《以成长来装束》上线。据悉，该短剧上线3周播放量超2亿次。姜十七在抖音平台上的粉丝数超过3000万人，其幕后老板是曾经因《一个出身寒门的状元之死》的文章而饱受争议的咪蒙。此后，韩束与姜十七深度绑定，又陆续出品了4部短剧，斩获50亿次的播放量。
据不完全统计，从去年3月到今年2月，韩束产出了28部抖音短剧，合作达人覆盖超头部、头部、腰部。
有国产头部美妆护肤品牌相关业务负责人告诉记者，2023年是短剧行业充满“速度与激情”的一年，市场规模约400亿元，相当于同期电影市场体量的70%，抖音短剧日活峰值达2亿。品牌方看重的是短剧在拓展流量场景、扩展品牌曝光新场域、提升品牌认知、赋能生意增长上的价值。
一定时间内对同一人群的持续触达是短剧被认为有别于单条博主推荐视频的特点，因为有悬念、“爽点”的剧情加持，在算法逻辑下，短剧可以在一定周期内持续触达同一批用户，提升转化率。
在大力押注抖音短剧的基础上，韩束将资源集中砸向韩束红蛮腰套盒，爆款的几部合作短剧主推的均是红蛮腰套盒。
韩束红蛮腰套盒主打极致性价比，399元的套装内除了洁面、水、乳、精华、面霜之外，还会额外赠送同等装的水、乳、精华、面霜、面膜和眼霜，对比其他国产美妆品牌一瓶精华200元至300元的定价，这样的价格极具吸引力。
韩束在2023年摘得了抖音美妆GMV之冠。据蝉魔方数据，2023年，抖音美妆整体GMV突破1500亿元，同比增幅超过60%，这其中韩束单品牌凭借33.4亿元GMV夺得年度冠军，这是抖音平台首个达到30亿元量级的美妆品牌，排在其后的是欧莱雅、珀莱雅。
上美股份财报显示，韩束的收入占比由2022年的47.4%提升至2023年的73.7%。而另外两大品牌一叶子、红色小象则延续下滑态势，2019年，一叶子、红色小象的营收分别为10.51亿元、5.17亿元；2023年，二者已经分别降到了3.57亿元、3.76亿元，对上美营收的贡献占比分别为8.5%、9.0%。
白云虎评价，吕义雄在行业内是极具魄力的人物，他率先洞察到抖音的增长潜力，同时全力以赴，但不容忽视的是“Allin”带来的是“偏科”。
财报显示，2023年上美股份线上自营渠道实现营收2909万元，同比提升174.46%，占总营收比重的69.4%。而线上渠道仅自营渠道实现了增长，线上零售商、分销商的收入均出现下滑，上美股份在年报中表示，“主要是由于一叶子、红色小象在京东、天猫超市等线上零售商带来的收入減少”。
上美股份线下渠道的收入更是进一步降低，由2022年的6.15亿元下降至5.4亿元，占整体收入比12.9%。上美股份在财报中解释，主要是由于消费者习惯和购买渠道变化所致。
新型流量密码？
在韩束之后，珀莱雅、薇诺娜、丸美、林清轩等国产美妆品牌以及兰蔻、海蓝之谜等国际品牌也纷纷入局短剧，开启短剧定制。与韩束合作5部短剧后，姜十七又陆续合作了C咖、HR（赫莲娜）、丸美、百雀羚等美妆品牌。
尽管韩束率先入局，占据了先发优势，但伴随短剧出产越来越多，曾让观众“上头”的桥段成为熟悉的套路，加上入局短剧的美妆品牌增多，韩束还能否复写“增长神话”？
对此，3月22日，吕义雄在业绩交流会上表示，今年韩束有希望实现80亿元的GMV。若目标实现，韩束的销售额将翻倍。
从本质上而言，韩束究竟是不是一门流量生意？如果是流量生意，当流量红利见顶，韩束如何实现可持续增长？
在业内人士看来，韩束并非掌握了兴趣电商的新型流量密码，甚至韩束在做的并不是单一的流量营销，而依然是传统的广告模式，这是韩束熟悉的“配方”。
有消费品投资人指出，韩束的底层逻辑一直没有变过，那就是艺人、大媒体、流通渠道和经营效率四大要素结合，先用艺人将直播间的月销售额提升到千万元级别，再押注一个大曝光的媒体，比如姜十七的短剧，然后通过一个经营效率极致的直播间承接关注度和流量。在白云虎看来，韩束采用的依然是传统的广告植入方式，这是韩束一直擅长的。
如今，上美股份已经在尝试减少单一风险。今年，上美股份连续召开两次会议重申线下的重要性。1月，上美股份召开韩束CS渠道新品发布会，宣布上美股份将重返线下。2月底，吕义雄在上美股份2024百强渠道新品发布会上表示，要做强线下，“线下是品牌的根，要扎得深，线上才能是参天大树”。
白云虎认为，现在市场较为关注的是上美股份后续的力量在哪里？一方面，行业内普遍的看法是美妆行业单一品牌的营收天花板是10亿美元，而韩束80亿元的营收目标充满挑战；另一方面，韩束这样极致性价比的打法是否适合线下，需要打上一个问号，进驻线下渠道的成本高，韩束仍然采用线上的定价策略很难盈利。
