MANNER咖啡质变之后 | 中国Z品牌

MANNER咖啡质变之后 | 中国Z品牌
2022年12月02日 16:38 经济观察报

经济观察网 记者  阿茹汗 “这个薪资一定是行业高水准了。”做了5年咖啡师的刘婷看到操作台上的招聘广告时,发出了感叹。

吸引刘婷的是Manner Coffee(隶属于上海茵赫实业有限公司,以下简称“MANNER”)的招聘信息:“咖啡师/面包烘焙师,经过培训考核后的薪资8000-9500+”。在一家知名咖啡连锁门店做咖啡师的那几年,刘婷的月薪也只有6000多元。在咖啡师圈,MANNER以高薪酬打开了知名度。

除了极具诱惑力的薪资外,MANNER快速奔跑的门店数量也搅动了咖啡界。

2015年在上海静安区,韩玉龙夫妇盘下了2平方米的小档口,创立了MANNER品牌。在外人的描述中,韩玉龙是一位咖啡狂热爱好者,在老家开过咖啡店,自己当过咖啡师,对咖啡品质有着自己独到的理解和坚持;他们不做外卖,追求性价比,每杯咖啡卖15元-25元之间,如果顾客带杯子还能立减5元。

从这里起步,MANNER跑出了一个极致坪效的商业模式,并在“风投女王”徐新等多家资本加持下,MANNER加快了全国化的复制。目前,MANNER已有500多家直营门店。根据此前媒体的报道,其计划要在2023年底前开到1000家,如果目标实现,MANNER跻身全国咖啡连锁品牌前五名无疑。

在全速奔跑时,MANNER身上也发生了诸多变化:在快速扩店的同时,它开启了外卖;它不仅卖咖啡,还做起了面包、简餐的生意;除了门店喝到的咖啡外,它也拓宽了挂耳咖啡、咖啡液等多品类;它也热衷于去做“高大上”的联名营销,特斯拉、路易威登、HR赫莲娜、野兽派都出现在它的朋友圈……MANNER逐渐告别了最初的小而美,变成了一个规模化、标准化的连锁咖啡店。

更大的变化来自于股东及管理层,最先投资它的今日资本悄然退出,但是资方代表金斌斌作为股东及CEO留在了MANNER,而江湖上的传言是,创始人韩玉龙去做了自己热衷的咖啡上游。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东称,诸多变化之下,MANNER与它最初想要挑战的竞争对手,越来越像。一个咖啡师打造的咖啡店,成长为了资本系统打造的咖啡店,MANNER质变之后,是另一段咖啡故事的开始。

咖啡师瓶颈

上午10点半左右,在北京北四环一家商场负一层的拐角处,一位女咖啡师一个人站在MANNER的操作台后,处理着订单。这家门店开业不足一个月,订单量不大,咖啡师说一个人就能应付过来,工作八小时后由另一位同事接替。

在她的操作台上也摆放着一张招聘启示,咖啡师介绍,MANNER一直在招聘咖啡师、店长等职位,招募咖啡师没有特别的门槛要求,“小白”也能参与。原来新员工们还有机会到上海参与培训,但是受到疫情的影响,新手们在门店培训1个月就能基本上岗,至于拉花这样更复杂的工艺,还需要在实践中花费更长的时间学习。

除了咖啡师之外,MANNER还在同步招聘店长、资深店长等岗位。刘婷根据自己所在品牌的情况介绍,店长在一家咖啡门店扮演着极其重要的角色,除了咖啡师的日常排班、与顾客的沟通以及日常的管理外,另一项重要的工作就是盘点原料库存、损耗、计划进出货量等,尽管目前有数字系统的帮忙,但还是需要人工的动态跟进,以达精细管理。刘婷还透露,该连锁品牌的店长基本由内部晋升而来。

在上述MANNER门店,咖啡师透露暂无店长,由她代为负责门店的部分管理,她从另外一家门店调岗而来,至于这家门店还会来几位咖啡师、店长何时到位她表示并不清楚。在操作台上,她正熟练操作,一杯热美式,从点单到制作完成,用时不到2分钟。

单从这一系列的操作上看,MANNER与其它连锁咖啡品牌无异,但是在其发展初期,咖啡师也被看作是MANNER有别于其他咖啡连锁品牌的核心特色和竞争力,MANNER也对咖啡师的培训倾注了精力。

MANNER创始人韩玉龙,曾经被人问及,“如果有两千万,你最想做什么?”他回答:“我有两个侧重点,一方面是为云南的咖啡豆做出更多的努力;另一方面,我希望咖啡师这个职业可以有更好的发展,很多咖啡师拥有很高的学历,但因为他们的热爱,所以选择奋身投入,实际上,市场并未给予他们足够的回报,无论是薪水还是其他方面,有预算的情况下,我愿意给他们更多的发展空间。”

在MANNER早期的公众号文章中会看到,韩玉龙会亲自培训咖啡师,或者是邀请打比赛获奖咖啡师为员工培训。

对咖啡师的重视也源于MANNER的定位。在其官网,MANNER介绍自己为,全国最大的精品咖啡连锁品牌之一。根据其早期的介绍,所谓的“精品”体现在MANNER使用的咖啡机是韩玉龙倾注了心血的La marzocco意式半自动咖啡机,和星巴克、瑞幸等使用的全自动咖啡机一次性设定好参数来做咖啡不同,MANNER的咖啡制作要求是使用半自动咖啡机,加之咖啡师的手艺,让咖啡呈现出优质的口感,达到人机合一的效果。

不过如今,MANNER的咖啡师培训、半自动咖啡机与咖啡师的人机合一,在行业内已不是特殊的存在。刘婷大学毕业后便进入到了知名的咖啡连锁品牌接受培训,从咖啡基础理论知识的集中培训到实操,前后经过了3个月的时间,此后才到门店成为了一名咖啡师,至于半自动咖啡机,她透露该连锁品牌的一些甄选门店使用的也是半自动设备。

王彦辉在北京经营着两家独立咖啡店,他介绍,在独立咖啡门店半自动机器也较为普遍。咖啡师的功力会体现在根据每天的气候、咖啡豆的品质和保存期限等调整半自动设备的参数,以达到最好的口感。“但是能够上手调机器的咖啡师不太多,尤其是对于连锁门店来说,它要保证产品口感的稳定性和统一性,所以更多的还是依赖调整好的参数,”王彦辉说。

在北京西三环一家MANNER门店,咖啡师向记者介绍,半自动咖啡机的参数每天都会调整,但是参数是由“公司给出来的”。

告别小而美

在MANNER官方公众号早期的文章中,韩玉龙有过为数不多的出镜。80后的他带着一副有框眼睛,短头发、身材偏瘦,人们都叫他老韩。老韩为了做成一杯好咖啡,曾骑着摩托车从南通出发,途中历经惊险,终于去到了云南的咖啡产区,拜访了10多个咖啡庄园,去寻找理想的咖啡豆。

在老韩最初的设计里,品质一定是MANNER的优势之一,此外选址、定价也构成了他的咖啡态度。在品牌创立初期,韩玉龙曾讲过自己的选址标准——“我的选址很简单,附近要有好的咖啡馆,说明这里有喝咖啡的市场,店面要够小够便宜,节约租金。”

单店通常开在写字楼、大商圈附近的小面积门店,不设座位,咖啡价格在保证品质的基础上被压到10元至20元一杯,自带杯子还能立减5元,没有外卖配送,不涉及线上的运营费用……这些设计帮助MANNER跑出了极致坪效。

MANNER公众号于2016年1月刊发的一篇文章中提到,在这个价格区间只要每天卖出150-200杯,再配合咖啡豆的销售,这个生意就能做得比较轻松。当时,MANNER开店一个礼拜,每天能卖出三位数的咖啡。

这还只是开始。MANNER公众号于2017年刊发的一则文章里甚至提到“一天出品800杯咖啡的神话”,咖啡业内人士向本报记者感叹,即便按其一半的400杯出货量算,一台机器不间断工作也需要13个小时,这是单店很难达到的水平。也有媒体曾报道,MANNER上海的门店都实现了盈利。

接下来,把如此轻巧且赚钱的MANNER复制到更大的市场如何?投资人率先嗅到了机会。2018年徐新掌舵的今日资本出资8000万元,成就了MANNER的A轮融资。根据公开信息的梳理,2018年之前MANNER在上海仅有5家门店,2019年后MANNER开启全国扩张,先后进入苏州、北京、成都、深圳等地,截至2020年底,门店数量扩充至100余家。目前其官网介绍,MANNER已有500多家门店。

在连锁化的过程中,MANNER逐渐告别了此前的“小而美”。

MANNER的门店类型和商品也不再局限于小面积店铺和现制咖啡。MANNER先后做起了面包烘焙的副业,挂耳咖啡、咖啡液等产品也陆续上线在电商平台。2021年初,MANNER在上海还开出了首家集咖啡、烘焙和轻食于一体轻餐厅店。

除了开新店拓规模外,MANNER也十分热衷于品牌力的塑造。特斯拉、路易威登、HR赫莲娜、野兽派已陆续出现在了MANNER的联名营销中。

“Manner终于上外卖了”,2022年3月13日,Manner Coffee官方公众号发文宣布在全国内正式推出外卖业务。MANNER向星巴克、瑞幸等所塑造的连锁咖啡品牌形象,再近了一步。而在品牌创立的早期,MANNER拒绝外卖的原因之一是,外卖过程中的温度变化会影响咖啡的口感。

今年7月,MANNER成为了茶饮连锁品牌“阿嬷手作”母公司广西手作幸村餐饮管理有限公司的股东,与茶饮赛道有了交集。

质变

在MANNER公众号早期的文章中有过一段这样的话:无休止的拓店没有意义,得到消费者的认同才是MANNER最在乎的。不过,如今拥有500多家门店的MANNER,从规模上已经成为了头部的连锁咖啡品牌,且其开店计划还在继续。

变化是如何发生的?被外界广为流传的,但是未经证实的猜测是,老韩最终向资本“妥协”了,而资本也做出了让步。

从2018年今日资本出手至今,MANNER共计完成了5轮融资。2018年今日资本为MANNER注入首批8000万元资金;此后的2020年年底,MANNER完成第二次融资,H Capital、Coatue为该轮投资者;2021年初,MANNER完成A+轮来自淡马锡的融资;2021年5月,MANNER完成仅一轮数亿美元的融资,由美团龙珠资本独家投资;一个月后,字节跳动成为了MANNER的又一轮投资人。

变化发生在2021年5月。天眼查信息显示,今日资本旗下的基金全部从MANNER投资人列表中退出,原股东H Capital、Coatue再加码。同时,董事备案的工商信息显示,徐新退出,剩下了此前的董事陆剑霞、方文浩、金斌斌以及新增了蒋恺。

创始人韩玉龙从董事备案中退出是更早之前的事情。2020年12月14日的工商信息记录了这个变化,韩玉龙退出后,新增了金斌斌和朱联。其中,金斌斌是今日资本的投资经理。目前,金斌斌是MANNER的股东之一,也是MANNER的CEO。

徐新究竟为何会退出?对此,MANNER从未对外界披露原因,投资圈内的一个说法是,徐新已经获得了颇丰的收益后选择了退出,这里既有资本的退让,也有创始人的退让。

天眼查信息显示,至2021年5月26日,今日资本两个基金以及金斌斌的持股合计约44.165%,韩玉龙夫妇持股合计约41.7%,少于前者。而今日资本退出后,韩玉龙夫妇合计持股量合计大于其它股东持股数。目前,韩玉龙夫妇为最大股东,合计持股超37.16%。金斌斌目前持股7.206%。

一位投资圈人士向记者说,不能把MANNER的调整看作是创始人与资本之间的对抗结果,而是专业的事情交给专业的人来做。对于全国化的MANNER来说,管理团队所要面对的不再是几家店的日常,他听说,老韩更专注于去做他擅长的咖啡这件事,而现在的MANNER要做的,不仅仅是一杯咖啡这么简单。

新故事

要去改变“小而美”,这也是融资几轮且获得高估值的MANNER的必然选择。

根据公开报道,2021年2月淡马锡进场后,MANNER的投后估值已经达到了13亿美元。一位投资圈人士向记者表示,最后一轮融资后,其估值到了28亿美元。

28亿美元是何概念?2022年9月29日,全球咖啡连锁品牌Tims中国在美国纳斯达克挂牌上市,据悉,该品牌在中国目前拥有500多家门店,规模与MANNER相当,目前其市值不足6亿美元。已有7800多家门店的瑞幸咖啡,市值约44.38亿美元。按照单体门店的估值看,MANNER已远超瑞幸、Tims。

上述投资圈人士也关注咖啡赛道,在他的标准里,连锁咖啡的估值由几方面决定:一是核心优势,即门店的出杯量、净利润、租金占比等;二是门店选址,比如是像星巴克一样的第三空间模式,还是瑞幸一样的高坪效的模式,这决定了连锁咖啡店是否具备规模化能力;第三,区域化能力,这关乎该连锁品牌是不是能够开到全国,还是只属于区域品牌。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东也认为,对于此时的MANNER来说,何以支持高估值和资本的期待?要么就用规模来稀释之前的估值,要么就用同店效益增长来支撑估值。“对于包括咖啡在内的餐饮市场来说,不同区域的文化和商业差异性很大,MANNER现在最重要的是要如何走出长三角,”王振东说。

MANNER规模化的路上,其选址的标准也在发生变化。在北京西三环一处写字楼内,MANNER今年10月开出一家新门店。而在更早之前,这处位置属于瑞幸;同样在北京金融街附近一处门店,瑞幸撤出,MANNER接盘。

在大量开店的同时,瑞幸也在优化调整门店,瑞幸曾表示会根据综合指标来评判一个门店的价值,其中包括盈利因素。

被瑞幸“优化”掉的店铺,MANNER为什么要接?在王振东看来,该问题有两个方面的考量因素。首先,瑞幸已经完成了打造品牌的基础,而MANNNER正处于品牌建设的基础阶段,尤其是要在新进入的市场,通过门店来展示和塑造品牌力;其次,二者商业模式并不同,瑞幸线上渠道较为成熟,而从MANNER的精品咖啡的定位以及主打性价比上看,它更希望顾客在线下门店消费。

在这样的考量,也会使得MANNER的租金占比以及坪效受到影响。在北京拥有两家独立咖啡门店的王彦辉介绍,从MANNER的单杯15-20元的定价看,几乎限制了其做外卖的空间。“如果是独立咖啡门店,要在线上运营流量、还要发券、平台抽佣,15元左右的咖啡几乎不挣钱。”王彦辉也认为,这也解释了MANNER为何要不断做产品品类扩充以及跨界营销,对应的是提升单店盈利能力和加大品牌影响力。“但是这几乎是所有连锁品牌们都在做的事情,MANNER独特的气质又是什么?是便宜好喝还是性价比更高,还是店面到处都有方便购买,还是外卖配送更快捷?是运营能力更强还是产品创新更牛?”王彦辉没有找到明确的答案。

MANNER究竟要做一个怎样的品牌?王振东对此也有疑虑。他说,在MANNER快速扩张的过程中,与其它品牌之间的差异越来越小,它的品牌价值就面临重新估算。

记者也向MANNER提出了上述问题,截至发稿对方未作出回应。

近期受到疫情防控的影响,北京一些区域餐饮门店无法堂食。MANNER的私域微信群中,工作人员每天都会推送促销信息:外卖平台已经同步上架了咖啡豆、挂耳咖啡豆子等更多的产品;天气比较冷,如果不想喝咖啡,还可以来一杯热巧克力;如果外卖订MANNER还会额外获得一个玻璃杯……这是一个37人的微信群,建群时间是10月26日。

(应受访者要求,刘婷、王彦辉为化名)

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部