经济观察报 记者 万敏消费让利活动迎来银行玩家。
8月15日，建行宣布与国家电影局合作，今年年内投放共计5000万元用于直接补贴观众观影购票，“广大电影观众可以通过建设银行手机银行、建行生活APP等渠道直接享受购票优惠。”
记者注意到，随着二季度以来疫情影响逐渐消退，多家银行加码了促消费的优惠活动，拉动银行手机APP客户活跃度。
银行APP披上“生活”的马甲
在北京工作的白领刘女士第一次听到“建行生活”的名字，是今年春寒料峭的一个傍晚。她楼下的十字路口，好利来蛋糕店的女店员站在熙攘的路边卖力地吆喝着，建行生活领券买蛋糕优惠。
好利来在北京走中高档品牌蛋糕路线，此前优惠活动都比较“高冷”，店员都是文静秀丽的年轻女生，很少看到她们走出店门外出现，因此这一幕给刘女士留下了深刻的印象。
但刘女士真正开始关注到建行生活APP，是今年夏天北京开始发放餐饮消费券，在一个互联网平台和建行生活APP上都能领券，每天早上10点开始限量领，很多人设置了闹钟提醒按点去抢“秒光”，但她在朋友圈看到有人说，建行生活APP上抢券比其他平台好抢。
记者在安卓商店看到，目前建行生活APP已经被下载了4500万次。记者从七麦数据查询到的信息显示，IOS系统内建行生活APP近七日日均下载量达到7万多次，近一周下载量已超过51万次。
据建行官网信息，“建行生活”APP由建行在2021年底推出，整合了建行各类金融服务和丰富的活动权益。从建行生活APP的主界面来看，它布局了餐饮外卖、观影购票、买菜、商超、出行等以消费活动为主的功能，与建行手机银行的以金融功能为主的设计有较大差异。记者注意到，在苹果商店里它的分类属于“生活”而非“金融”。
“最近几天感觉它拉新拉够了，券也开始秒杀。”北京地区一位消费者孙女士对记者表示，建行生活APP上的消费券尤其是外卖类的，有时候也不太好抢了。
建行生活之所以能这么快起量，除了发券给力之外，不限制用户、是否有建行账户都能使用的功能，或许也是其“出圈”的利器。“平台汇集建行各类金融服务和丰富的活动权益，且拥有支持非建行客户使用的开放性，同时平台具有对商户无抽佣的公益性。”建行官网消息称。
此前，招行的掌上生活APP于2015年在行业内首次实现向多家银行持卡人全面开放，构建生活、消费、金融的平台化银行APP，此后掌上生活的用户人数出现了更快的增长。据招行2017年8月时对外透露，从3000万绑定用户增长到4000万，掌上生活APP花了9个月时间，比上一个1000万增长用时缩短了两个月。其中，纯他行卡用户达到425万。
记者在注册建行生活APP时也体验到，只需要用手机号完成注册，就能使用大部分生活类的功能，但金融类功能还是需要绑定建行卡。
建行官网在6月份的一则信息中表示，其总分行已经展开多项行动，通过“建行生活”APP平台配合各地政府消费券发放计划，分别开展各具地域特色的主题活动。“前期，建行运用7.6亿个人客户、4亿手机银行客户的客群覆盖优势及金融科技优势，助力江西、河北、江苏等地近60个城市顺利完成政府消费券发放任务，取得了良好的消费提振效果。”
除了消费券，以数字人民币推广为抓手，也是银行拉动存量客户活跃度的新特征。
第二季度，工行在手机银行上线了多重数字人民币活动，包括数字人民币话费充值享好礼，数币周周约惠活动，“数字人民币专区”特价商城等活动。
今年上半年，银行自建电商以工商“融E购”商城下线为标志，引发了行业内外对银行能否做好电商的广泛讨论。
而在银行零售客户逐渐进入存量竞争的当下，以服务型电商平台的姿态做好手机银行的运营，几乎已成为银行的必选项。
“随着金融科技的快速发展，消费者愈发希望获得更灵活和更多元的支付方式及消费场景。日益个性化的用户需求，在对银行相关能力提出更高要求的同时，其实也为业务发展开辟了蔚然的想象空间。”万事达卡全球执行副总裁兼大中华区总裁常青表示。
易观分析认为，商业银行以手机银行APP为中心的服务渠道定位，促进手机银行用户规模持续增长。但随着用户体量日益庞大，以及用户会由于工资卡、房贷、理财等原因开通多家手机银行，新增获客其实很大程度上也是争取他行手机银行存量客户，各行获客竞争会更加激烈。因此，商业银行更聚焦存量用户促活，提升金融转化率及AUM（资产管理规模），从而提高用户价值。
易观分析数据显示，从具体APP活跃用户规模来看，2022年第2季度，中国工商银行APP、中国农业银行APP、中国建设银行APP活跃用户规模继续位列前三，分别为1.85亿人、1.60亿人、1.48亿人。
个性化运营如何破局
银行零售客户无法继续维持高增长的现实，业内早有预期，但存量运营的严酷或许才刚开始展露。
近日，作为信用卡“大户”的平安银行披露了2022半年报。根据半年报，2022年6月末，平安银行信用卡流通卡量7080.11万张，较上年末增长1%；上半年信用卡总交易金额17903.06亿元，主要受疫情影响，同比下降1.2%；信用卡应收账款余额5951.48亿元，较上年末下降了4.2%。
平安银行在半年报中称，平安银行始终严格控制新户准入，做实对客户还款能力和还款意愿的审查，新户质量整体保持平稳。
疫情对居民收入稳定性的影响对任何一家银行来说都是一样的，拉新要谨慎，账单要做“厚度”。
8月16日，万事达卡发布的《银行业个性化用户经营专题思想领导力研究》报告，深入分析零售银行业务未来发展趋势，突出强调在存量用户经营重要性凸显的当下，银行提供个性化用户经营，是打造可持续用户经营体系的关键所在。
但个性化运营的基础在于，银行需要知道客户需要什么、喜欢什么，甚至更进一步知道这些日常需求在何时何地更容易达成交易。过去，电商平台利用用户的购买行为可以得到此类精细的“用户画像”，但随着更为严格的个人信息保护法规出台落实，银行也很难合规地通过外部合作获得这些信息。
万事达卡上述报告的主要发现还包括：调查问卷显示，40%受访用户已积极采取措施阻止银行收集活动数据；46%已采取部分措施。对于银行留存信息，25%受访用户不允许进行必要流程之外的任何使用；39%不愿分享任何主观偏好及需求信息。
因此，银行也面临着个性化用户运营的“挑战”。
西泽研究院特约研究员金天认为，当前更多的银行营销还处在第一个阶段，即在面对销售任务的时候，任意推荐，比如随机推荐，或者更多面向熟客推荐，或者基于不甚精准的客户营销名单进行推荐产品，导致产品与客户需求的错配，这极可能造成营销效率的低下和客户情绪的反弹。即便一时营销成功，也会侵害客户利益，损害长期客户关系。部分银行营销已进入第二个阶段，即在大数据的基础上形成客户画像，开展精准营销，其问题在于客户画像更多是静态分析，很难实时捕捉客户当期最突出的需求，而一旦需求匹配较为精准，又难免引发客户的警觉和排斥，甚至可能触发日益严格的数据安全和隐私保护管理要求。
如何在能较好保护金融客户个人隐私信息的前提下做好个性化经营，银行或仍需借助数据科技的发展来破局。近两年来，银行的科技部门更多关注隐私计算等领域与金融业务融合，通过联邦学习、安全多方计算以及可信计算等技术的结合，未来或能在政策合规框架下，将用户各维度数据加密转化，实现数据的安全的同时提高服务效益与用户价值。
