经济观察网记者 陈白/文 饮料赛道杀出了元气森林、餐饮赛道杀出了巴奴毛肚火锅、电子产品赛道有小米华为、服装赛道上老国潮品牌李宁波司登安踏都在积极转型……一个由中国品牌组成的消费品牌市场正在组成我们生活的日常。
而如今，这一快速变化的前沿领域正在进入长江商学院的课程视野。
对于国潮的崛起，长江商学院营销学副教授荆兵在接受经济观察报记者采访时表示，“这在消费领域‘崇洋媚外’的十几年前是不可想象的。”
在长江商学院创创社区近日举办的“2021创Talk”沙龙活动上，长江商学院营销学副教授荆兵、巨量引擎企业经营市场总监李超和麟角设计中心创始人肖丽鹃分享了他们对于国潮的最新研究成果。这一分享的听众来自零售、餐饮、食品、服装、家居、电子、娱乐、生活方式等新消费领域创始人。
长江商学院创创社区新国潮品牌加速器于今年6月发布招募，定位于帮助中国新品牌高速成长。9月24日，这一加速器将正式在北京开班。
尽管国潮品牌在消费端广受追捧，但是从商业的规律和理论视角上，目前并没有一个完整的理解框架。
创创社区依托于长江商学院的学术积淀与商业资源，构建横跨创业创新群体、投资机构、产业机构和人才机构的深度联动平台，是长江商学院面向未来的重要支撑。自2015年成立，迄今已经累计举办超过20期创业营，其核心创业营项目包括VC STAR项目、与包括字节跳动、阿里、腾讯、百度、京东在内的各家大型互联网公司都联合开设了不同主题创业营等。
与互联网大公司搭建合作训练营，让“听得见一线炮火”的企业高管和商学院教授们一起给学员授课，这是长江在商学院教育模式上的创新。毕竟，与美国商学院上百年的办学历史相比，商学院在中国的历史并不长，只有20多年，需要走出自己的创新之路。
而2021年，创创社区的主题选择聚焦在国潮。国潮到底是什么？新消费品牌的机遇和挑战是什么？本土新兴品牌有哪些优势劣势？如何实现长虹？这是创创社区试图在加速器中回答的问题。
国潮是什么
近年来，随着经济快速发展，人均收入水平持续提升，“国潮”悄然兴起，并成为一种消费风潮。
人民网研究院联合百度近日发布的一份数据显示，“国潮”在过去十年中关注度上涨528%，近五年，中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%。
尽管“国潮”如此火爆，但人们对“国潮”的定义却并未有一个确切的概括。有人把“国潮”理解为“中国本土设计师及主理人创立的潮流品牌”，所以网络上大量以“国潮”为关键词的文章讨论的仅仅是时尚潮牌。还有一种解释，认为“国潮”是以品牌为载体，既能满足年轻消费者个性的张扬及其对时尚的追求，又是对传统文化自然回归而产生的一种流行现象。
在创创社区沙龙上，麟角设计中心创始人肖丽鹃认为，对于设计者来说需要明确的是，用户到底在买什么？表面上看起来用户是在买产品和服务，实际上他是为自己内在的认知和观念买单，而这就是品牌需要突破的地方，将自身产品和服务与用户的认知和观念所结合，通过情绪共鸣，引发购买行为。
在接受经济观察报记者采访时，荆兵表示关于“国潮”的定义，“如果只把它限定到那种有明显的中国本土文化元素的东西，就未必太狭窄了。所以从定义上，我觉得不妨可以简单来理解：所谓“国潮”，指的就是那些受到主要消费群体追捧的中国本土品牌。”
在荆兵看来，“国潮的崛起，跟中国市场供应侧和需求侧的变化都有关系。在供应端，中国制造的质量已经有了明显提高，所以消费者更信任本土品牌。在需求端，随着国家经济和实力的增长，国民的文化自信也在不断强化。大家开始喜欢个性化、原创、本土化的东西。”
从国产到国潮
国潮的崛起，首先得益于中国制造的“基础设施”。
从制造业数据来看，据商务部发布的最新数据，今年1至7月，中国货物贸易出口总值11.66万亿元人民币，创历史同期新高，同比增长24.5%，增速为10年来新高。疫情重创之下，中国制造呈现出了巨大的竞争优势。
《经济学人》杂志网站指出，中国是制造业大国，产值占全球近1/4；中国消费者的购买力同样令人生畏，中国即将超越美国，成为全球最大的时尚消费国。
从消费趋势上来看，国家统计局数据显示，2021年1-7月，城镇消费品零售额同比增长20.9%，乡村消费品零售额同比增长19.4%，新品类可选消费品增速高于传统品类，消费升级方向与消费增长方向一致。而从线上销售的具体品来看，健康用品、“新国潮”产品、直播电商、反向定制、即时配送等新模式增速更高。
与之前不久的鸿星尔克“野性消费”火热形成对比的是，近一段时间以来，外资消费品牌在中国频频“翻车”。先是“梦龙冰淇淋中外用料不同”登上热搜，随后出现了“哈根达斯用代可可脂冒充巧克力被罚”的话题，到了9月3日，“加拿大鹅因虚假宣传被罚45万元”上热搜榜。
在荆兵看来，国潮崛起这一趋势在其他发达国家的历史上也能够得到印证。
荆兵举了日韩的例子，“2008年，我带着MBA学生到韩国去游学，看了好几家大学和大企业；我专门到他们停车场去看，那里几乎看不到日系车，因为韩国人很讲民族情结，也看不到欧洲的车，美系的有一点但也很少，只在高速上见到了一些宝马和奔驰；他们2008年的时候已经很追捧很认可本国车了。”
创创下一站
对于国潮这一类市场前沿变化的关注，在商学院体系内并不多见。相比于以往商学院主要聚焦于规上企业的管理经营问题，长江创创对于商业世界的脉动显得更加反应敏捷。
根据长江商学院提供的数据，截至2021年8月，长江创创的学员总数已达超过850人，其中包括VIPKID、触宝科技、土巴兔、轻松筹、趣头条等等公司的创始人或联合创始人。其中30家学员企业已成功上市。毕业时企业估值与开学时相比，平均增长率为187%。
2021毫无疑问算得上是中国品牌与外资品牌形势发生颠覆性逆转的一年。
诸多事件之外，是趋势的变化。事实上，近年来在生活服务的各个赛道，一批国产品牌正在展现出强大的生命力，他们组成了我们生活的日常，同时也成为资本追捧的对象。
对于流量的意义，在字节跳动巨量引擎企业经营市场总监李超看来，一个品牌的长红，是从流量到留量的过程。而“留量”需要的是一个运营的过程。“不论新型企业还是传统企业，都开始主动、或被动重视‘私域留量’运营，以实现降本增效。”
而作为商学院教授，荆兵也给国潮品牌的未来发展开出了一剂药方——“在营销之外，产品力也非常重要，这是以营销见长的国潮在很多时候容易忽视的。产品力包括质量把控，比如食品安全问题；这些归根到底是管理问题；除此之外，还需要加强研发的投入。”
荆兵认为，当下的国潮品牌，还是需要向跨国大公司学习，比如欧莱雅、可口可乐、雀巢等，“学什么？学对商业本质的理解，行业本质的把握。管理是应对变化的能力，那些东西能够让你走的远、走的稳。”
