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生于数据、个性化、小众需求的新消费，最大的危险是走向大众化、走向平庸。——洲长
冰墩墩也注定会凉，新消费还是一门好生意吗？
北京冬奥会，带来了冰雪运动的热潮，也带来了冰墩墩的热销，谷爱凌带盐的元气森林也趁机刷了一波人气。
新的爆品还在涌现，但是关于新消费的讨论，却多是担忧，融资遇冷、亏损扩大、裁员滚滚，同时各种新消费商业模式的缺陷，也相继暴露，并不乐观。
自去年下半年以来，新消费领域，融资项目的金额出现了断崖式的下滑。根据国金证券的数据，从年初的约50亿元，一路高歌猛进，到7月的巅峰超过140亿元，到8月便骤降到约60亿元，此后，月融资金额，一直在40亿元-60亿元上下徘徊。
今年开年，一些最具影响力的新消费品牌，也相继被看空。与2021年年初，各路资本争抢着进入这一赛道的热闹景象，形成了鲜明的对比。
2022年刚开年，奈雪的茶发布盈利预警，2021年度预计净亏损约1.35亿元-1.65亿元；泡泡玛特股价跌幅超过10%，创下历史新低；喜茶网被传出大量裁员，虽然已经辟谣，但是压力被并不小……
新消费要凉了吗？
似乎只是以眼球经济为基础、建基于新鲜感的新消费，还是一门好生意吗？
洲长以为，新消费依然是一门好生意，但是你未必已经看清——这门生意，建基于全新的商业逻辑。
一、真正的新消费是强互动的，是数据驱动的
要对新消费扑朔迷离的前途做一个判断，就得先理清楚，到底什么是新消费？
新消费的本质：是一场消费升级，还是一次营销热潮？
有的人说，“小红书感性种草，知乎理性种草，抖音直播带货，最后天猫流量收割”，只要掌握了这个套路就能算作新消费品牌。
这类看法，来源于现实体验中的感性认知，还停留在表象。并且，主要是把新消费当做一种营销热潮或者现象来看待的。
仔细看下来，消费是由人、产品、场景等几个方面构成的，新消费实际上是对三者的关系，进行了重构。其本质，是让消费，从单调的交易行为，变成了内涵丰富的社交行为。
推动新消费的生力军，是俗称“Z世代”的95后，既强调独立，又热衷社交；既喜欢展现个性，又注重分享体验。对于产品的选择偏好，也从过去的实惠分量足，变成精致、重颜值、小分量、个性化、IP化、拍照容易出图。消费的过程，也从过去单调的一手交钱，一手交货，变成了，一边消费一边分享、讨论。
产品在他们的手中，不仅仅是一个消费品，更是一个“社交货币”。
品牌和消费者之间的关系，也发生了根本性的改变。从原来的单纯的买卖关系，通过直播、会员等等，变成了强互动关系。
因此，在整个经营模式上，需要产品、运营、数据，三位一体的紧密配合。这就要求品牌具有高度互联网化、数据化驱动的基因。
由此可见，新消费不仅仅是一种营销噱头，更是一场消费升级和一种商业模式的革新。
二、被线上与资本改变的茶饮行业
对于这个热门新赛道，资本又是如何布局的？以新式茶饮为例，可以非常清晰看出其发展趋势和规律：
根据艾瑞咨询的数据，可以看出，新式茶饮的品牌，最显著的代表，有奈雪的茶、喜茶、沪上阿姨、乐乐茶、古茗、七分甜等等。
这些品牌，很多成立时间都比较早，最早的古茗，是2010年成立的。
但是，它们受到资本的追捧，则是在疫情期之后发生的。从2020年到2021年的上半年，是资本密集布局的高峰。这段时期，同时也是新消费的概念最为火热的时期。新冠疫情的爆发，让餐饮业普遍受到重创，也正是在这种特殊时期，倒逼这些品牌去寻求新的增长点。新消费的模式，正是在这种环境下走红的。从依赖线下，到线上线下结合，强化品牌的社交属性和娱乐属性。
而且，项目投资金额都非常高，在已经披露的数据中，基本都是亿元以上的。而成功上市的奈雪的茶，融资规模更是高达50.94亿元。
凭借新消费的强大生命力和资本的东风，新式茶饮迎来了逆势增长的大好局面。可惜好景不长，资本的风力在2021年的下半年就大大减弱了。
也正是在这种背景下，很多悲观论调就开始出现了，认为新消费会不会就此疲弱下去。
实际上，这样下结论还太草率了点。2021年下半年开始，经济大环境整体下行。新消费自然也概莫能外。我们不能把这个问题，单独归因于新消费的头上。
新消费的发展，遇到了哪些困境，前途又将如何？这些都需要进行更深入具体的分析，才能找到答案。
三、激进扩张的负担
以奈雪的茶为例，它是港股上市公司，也算是新式茶饮的典型例子。
先来看一下奈雪的茶的“成绩单”。
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2022年2月8日，奈雪的茶发布了盈利预警公告，披露了截至2021年12月31日，奈雪的茶年度营业收入约42.8亿元-43.2亿元，净亏损金额约1.35亿元-1.65亿元。
综合起来看，奈雪的茶，营收规模已经翻了几番了。
只不过，净利润却不容乐观，已经连续第四年亏损了。而且亏损金额还呈现持续扩大的态势。从2018年的净亏损6600.30万元，到2021年净亏损约1.35亿元-1.65亿元。亏损幅度，至少扩大了2倍以上。
从这些数据，最明显可以得出的结论，奈雪的茶不惜巨额亏损，也要坚持追逐体量的扩大。只是，这种策略，必定无法长久持续。
以2021年的中报为例，从奈雪的茶支出的主要构成，就能发现：
原材料的支出金额为6.68亿元，占总收益比例约为31.5%。
人力资源支出金额为6.69亿元，占总收益比例约为31.5%。
两者合计13.37亿元，占总收益比例高达约为63%。
正如奈雪的茶自己承认的那样，当前主要的发展策略，就是“加密”策略。通过快速铺门店，增加门店的数量和布局的密度，用短兵相接的方式，占领市场，跑马圈地。而且，新门店占比比较高，根基不稳，与此同时还需要配备招募大量储备人才，这会对盈利造成不小的压力。
虽然奈雪的茶自己也意识到这一点，但是，寄希望于随着未来门店密度的增加，开新店的比例逐渐下降的时候，盈利能跟上来。
愿望是美好的，但是，这显然没有把其他品牌的充分竞争，大量新门店的盈利能力未必能达到预期考虑进去。届时，新铺开的面有多广，风险和压力就有多大。优势和劣势的转换，也许就在转眼之间。
另一方面，虽然在互联网、数据化和科技创新方面，也有尝试，但是，比重比较小，见效慢。
以2021年的中报为例，奈雪的茶在科技能力建设、供应链、品牌推广和市场营销方面，分别投入为约4.8千万、约6千万、约5千万。
回想起来，奈雪的茶是2015年创建的，2021年上市，历时不到6年，可谓是资本助力跑步上市的幸运儿。另一方面，也反映了获得上市融资后的奈雪的茶，发展策略相当急躁。
四、小众、个性、社交的消费新逻辑
事实上，新式茶饮，只是新消费细分赛道中的一条。新消费的特别之处，就在于它是由很多细分赛道所组成的，而这些细分赛道之间，存在的差异性，比它们之间的相似性要大得多，也重要得多。
之所以如此，是因为新消费品牌的诞生，本来就是对传统消费的不同领域，以小众、个性、社交等策略，发起挑战而来的。
新式茶饮赛道：代表性品牌，除了已经在港股上市的奈雪的茶，还有喜茶、沪上阿姨、古茗等等。是当前新消费品牌较为集中涌现的赛道，最热闹、也最具有代表性。其核心模式，为品牌文化+新式产品+门店圈地。其优势在于品牌文化势能上。但是，产品主要靠食材选料、搭配创新，门槛不高；而且，拼门店数量的扩张方式，成本比较重。
因此，这也是竞争最激烈的细分赛道。主要品牌，都在烧钱铺店拼市场占有率，盈利状况基本不理想。其中，奈雪的茶，连续四年亏损；喜茶深陷裁员风波。
代糖饮品赛道：代表性品牌，如元气森林。其核心模式，是颠覆性的产品+渠道营销。以无糖气泡水作为最具辨识度的创新产品，对标传统的含糖汽水。这种模式，难点在于产能和持续的产品创新。产能问题，元气森林直接推动供应商产能实现爆发性增长得到解决，最典型的就是三元生物的成功上市。不过，产品研发的颠覆性持续出新，就困难得多了，如果在被其他对手严重内卷之前，找不到新的出路，先发优势就会消耗殆尽。
潮玩赛道：代表性品牌，如泡泡玛特，已经在港股上市。其核心模式，为IP孵化+盲盒营销。IP是核心优势，盲盒是其主要营销玩法。但是，这种玩法却一直备受质疑。通过孵化出IP，再根据IP推出整个系列，做成普通款、隐藏款等等。而抽中隐藏款有固定概率，而这个概率往往是基于所有生产产品而言，普通消费者难以实现验证监督。由此造成的浪费也被监管部门点名。无论限制抽取概率还是购买上限，都会导致复购率下降、销量下滑、营销成本上升等问题。亟需在玩法上进行创新。
零食赛道：代表性品牌，如良品铺子，已经在上海主板上市。其核心模式，为品牌打造+代工生产+渠道营销。其主要优势在品牌势能和渠道网络上，但是，作为基础的产品生产，却由于代工模式的缺陷，质量问题一直被诟病、质疑，此起彼伏。
加之，一些敏锐的传统消费品牌，也纷纷入局，以品牌合作、内部创新等方式，加入到这场战局之中。以及诸如春节期间大火的预制菜等等，不断有新的细分赛道在涌现。
甚至，最近大热的冬奥会新宠，冰墩墩这个IP及其周边，也算是新消费的特殊类型。
新消费的阵营如此细小而多元，其发展路径又是如此错综复杂，是很多资本狂热入局之时，始料未及的。如今回归理性，也是必然。
四、要从盲目扩张，走向全新的逻辑与路径
新消费品牌，在资本市场遇冷之后，接下来该如何发展下去？这是一道难题。
仔细盘点下来，出路无非两条：
第一条，沿着已经形成影响力的品牌，继续壮大；例如，像奈雪的茶。
第二条，开发、培育更多的小众品牌，形成矩阵。
但是，无论哪一条路，都不太好走。
第一条路，其实是一条从小众化到大众化的路线。
在赢得规模效应的同时，也要面对一个悖论：一旦大众化之后，原本那种个性化的表达意义，就消失了，不再“性感”了。或者，用个通俗的说法，作为“社交货币”，就贬值了。甜腻了之后，热情回落，是必然的。这和传统品牌，一开始就冲着打造实惠的大众化产品的路线，结局是截然不同的。采用传统消费巨头走过的道路，进行粗放式增长，遭遇滑铁卢的概率很大。
充分发挥互联网和大数据的优势，辅之以精细化、差异化的运营深耕，不断打造惊艳的用户体验，才是出路。
至于第二条路，就更难了。一个品牌打开局面尚且不易，同时在多领域，和几条战线上的头部对手展开竞争，难度相当大。尤其是，在资源、资金力量相对较弱小的情况下，几乎没有什么胜算。
因此，资本市场降温也好，几个新消费品牌表现不佳也好，都不能说明新消费这个趋势要凉了。只不过，说明，这个新生事物的发展规律，很多人还没意识到，还在用过去的老一套，想要快速砸出一个强大的头部品牌。
作为新兴领域，加上新消费本身的特征，决定了这个领域必然是赛道细小而众多。在探索期，泡沫的出现和破灭，都是正常的附带现象。
狂热的资本退去，留下务实冷静的部分，其实未尝不是一件好事。这样，新消费的升级过程，还能更健康一些，虽然步伐不一定像很多人想象的那么快。
