京东财报里的三个秘密:徐雷,物流和广告,京喜

京东财报里的三个秘密:徐雷,物流和广告,京喜
2020年03月04日 11:53 张栋伟

昨天即3月3日,我在「视频号」“张栋伟”已经发布了一段小视频,预告了《京东2019年Q4财报的两个关键点》,今天就做个文章分析。

短视频的时代就要来临了,也请大家看完文章后,顺手关注一下我的「视频号」,那里有60秒版本的各种简短精华干货,也会有我的一些私人故事。

言归正传:

3月2日,京东(JD.US)发布2019年第四季度和全年业绩报告。这次财报,是京东集团十年以来首次全年盈利,GMV首次突破2万亿人民币大关。

那么,这么靓丽的成绩,背后的真实原因是什么呢?主要有三点。

一、接班人徐雷

2018年7月16日,京东集团CMO徐雷兼任首任京东商城轮值CEO,向京东集团CEO刘强东汇报,开始全面负责商城日常工作的开展。

2019年1月23日,京东集团将京东商城升级为零售子集团,京东集团将由京东零售、京东物流、京东数字科技三大子集团组成。徐雷、陈生强、王振辉分别担任京东商城、京东数字科技和京东物流的CEO。徐雷负责的零售集团占据京东集团90%的收入,其在集团内地位进一步确立。

2019年7月18日,京东零售集团轮值CEO徐雷兼任了京东健康董事长。

通过一系列的人事安排,可以认为,徐雷在第四季度之前,已经拿到了刘强东钦定“接班人”选票。

新王上任,要想坐稳江山,不仅仅要依靠太上皇的钦点和支持,还需要能立威服众,这就需要接班人能至少做好上任的三把火:理论高度、组织行为、人事安排。

1、理论高度

2019年2月26日,也就是在升级为零售集团一个月后,徐雷在京东零售子集团3C电子及消费品零售事业群消费品事业部合作伙伴大会上,发表了“有质量的增长”理论,指出面对新的环境,京东商城在商业模式、生意链条和目标用户三个方面重新进行战略定位和设计。

商业模式:将“从开放式货架向全零售形态转变”。

生意链条:从“商品”向“商品+服务”转变。

目标用户:作为综合性零售平台,无论是企业用户、家庭用户、男性用户,女性用户、高线城市人群还是低线城市人群,都要覆盖。

2、组织行为

京东零售:先后启动了“京超计划”“京链计划”“物竞天择计划”等措施,贯彻落实徐雷的理论。

京东物流:在刘强东的强力支持推动下,对京东物流开展了薪酬结构的改革。

京喜拼购:将“京东拼购”升级为“京喜”,给予全渠道资源支持。

3、业绩表现

财报显示,2019年,京东集团全年实现净收入5769亿元,同比增长24.9%;归属于普通股股东的净利润122亿元,非美国通用会计准则下(Non-GAAP)归属于普通股股东的净利润增长211%至107亿元。

另外,京东集团2019年的年度活跃购买用户数从2018年的3.053亿增长18.6%至3.620亿。此前三个季度,京东集团的年度活跃用户数同比增速都是个位数。

受利润大幅增长,和用户活跃度大幅增长的利好刺激,财报发布后,京东股价应声大涨,涨幅一度达12.44%。

二、服务收入

京东的收入主要来源于两个方面,分别是商品以及服务,其中商品销售全年创造5107亿元,占89%。而服务收入全年66亿元,占11%。

京东的服务收入主要包括平台及广告收入、物流和其他服务收入。虽然服务收入“份量”较低,但增长速度在不断扩大。在目前以存量市场已经成红海的情况下,谁掌握增量,谁才能胜出。

服务收入的增长来自于两个发动机:京东物流和京东广告。

2019年4月15日凌晨,“你们的东哥”给京东物流的全体配送兄弟们发了一封《公开信》,这封信被外界理解为“强制降薪”。

在信中,刘强东透露“京东物流2018年全年亏损超过23个亿,这已经是第十二个年头亏损了。这还不包括内部结算盈余(京东零售的内部订单),也就是说,如果扣除内部结算,京东物流去年亏损总额超过28亿。核心原因就是外部单量太少,内部成本太高。”

2019年,在刘强东强力支持推动下,京东物流进行全面的薪酬改革和业务改革,当年8月就跨过盈亏平衡点,并持续降低履约成本,正在成为京东收入另一增长引擎。

另一个增长引擎就是广告:2019年平台及广告收入达到426亿元,同比增长27%,超过营收增速。

以上两个增长引擎的强劲动力,本质上是京东正在改变其“自营电商”的定位。

不管是亚马逊、阿里巴巴还是拼多多,依靠平台模式的利润率都非常优异,在资本市场上也更受宠。所以京东也在逐步加大平台化,这样物流收入和广告收入就会持续上升,自2017Q3起,京东的服务收入占比一直在增长,在2019Q4达到了12.3%。

随着“京喜”拼购业务的进一步推进,服务收入占比会更高。

三、“京喜”带来的惊喜

“京喜”不出意外的成为数据亮点来源。

第四季度新增活跃用户2760万,环比增长8.3%,增速相较于第一季度至第三季度的1.7%、3.5%和4.1%,呈现出了明显的增长。

新增用户中有超过七成是来自三至六线城市,这意味着,京东过去一年在下沉市场的战略在挖掘用户增量上取得了成效。

京东的下沉市场战略分为线下和线上两部分,在线下密集铺设网点,在线上则主要分为京东主站下沉和京喜接入微信一级入口。

京东零售集团CEO徐雷曾经表示,以京喜为代表的社交电商对于京东的价值有三个方面,除了在低线市场挖掘用户增量外,也能够帮助京东主站拓展长尾、更具性价比的供应链。

这句话用我的解读来翻译一下,就是“京喜”可以“增加活跃用户数量”“提高广告投放量”“接更多物流的单”。

但是“京喜”的挑战,会和拼多多一样,就是用户数量庞大,但质量堪忧。可以直接对比出Q4营收增长率是大大低于用户数增长率的,也就是低线城市用户的ARPU值很低,直接在用户身上赚钱基本不可能。

“京喜”,就是给第三方服务收入做的菜,生于流量,用于抽佣。

展望:

接班人这件事非同小可,光会说,或者光会做,都不行,还得会正确表达。

阿里巴巴集团最早的接班人是陆兆禧,在2013年5月10日就任前,已经在阿里巴巴所有业务的一把手职位轮岗了一遍,包括阿里B2B、支付宝、淘宝和阿里云。

陆兆禧就任期间,在理论高度确立了“农村、国际化、大数据和云计算”三大未来战略,在行为上战略收购高德地图,战略投资新浪微博,成立菜鸟网络,发布余额宝,上线天猫国际,控股成立阿里影业,入股并最终收购优酷土豆,收购UC优视,特别是最后完成阿里巴巴在美国上市,每个事件都布局和成就了阿里巴巴未来十年的增长。

但是,做事的不如会算的,仅仅在位2年,陆兆禧就黯然下课,被CFO出身的张勇接替------公开可见的原因,是未能及时发现和扼制住微信红包的战略进攻,以及在处理有关监管部门假货言论上的措施失当。

因此,徐雷如果不想重蹈覆辙,就需要有亮眼的业绩表现,给所有人信心。

---以下是高能关键点,京东粉丝们勿入:

如果将京东财报仔细研读,你就会发现京东的财报数据,并没有真正反映出主营业务经营状况:

财报数据显示:其第四季度的35.53亿元的净利润中,有8.14亿源于长期资产处置收益。此外,另有42亿元来自长期投资的公允价值变动。

这代表着2019年Q4的同期84亿利润增长里,有47%源于非经常性损益,2019全年则是有63%的利润来源于此类收益。

另外,京东财报在第四季度压缩了研发费用占比,以及管理费用。这在“技术至上”的口号下,是很难以理解的。

这些措施并不违法,是很多上市公司发财报的“技法”。这次财报发布以后,京东集团CFO黄宣德宣布将在本年度9月16日退休,算是光荣隐退。

2020年开年,电商行业受到了严重冲击,京东业绩目标增速已经调低一半。对京东和徐雷的考验,还要继续。

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