在中高端连锁酒店领域，亚朵凭借“人文、情怀、体验”的定位入局，而在快速扩张之路上，又面临差异化与标准化的博弈，要实现“中国体验、两千好店”的战略目标，年轻的亚朵集团仍需练好内功，立足经营实践，构建长久品牌力。
文 | 景川
来源 | 《经理人》杂志
专注深耕中高端市场的亚朵集团（NASDAQ：ATAT），正在成为年轻差旅人群的新选择。
在“体验经济”和年轻差旅人群消费升级的趋势下，亚朵依托“新中式审美”风格，强调“人文、情怀、体验”，在中高端酒店市场走出了一条差异化道路。
尽管亚朵与华住集团（NASDAQ：HTHT；01179.HK）、锦江酒店（600754.SH）、首旅酒店（600258.SH）等国内酒店巨头有着一定的规模和消费群体差距，但亚朵“中国体验、两千好店”的战略目标，以及场景零售业务的快速增长，正在不断夯实在行业中的规模优势和差异化定位。
同时，也要意识到，亚朵的增长潜力与扩张隐患并存。创新、差异化的人文酒店定位与日益增多的标准化生产的加盟门店构成公司的AB两面，是共存，还是取舍？这需要亚朵用时间来验证。
“体验经济”造就亚朵
亚朵善于跨界营销，这是亚朵显著区别于传统酒店品牌的地方。自2016年起，亚朵与多个领域的知名IP合作，例如与吴晓波合作的吴酒店、与知乎合作的“有问题”酒店、与网易云音乐合作的“睡音乐”酒店等。这一系列IP酒店，让亚朵在有这人文与情怀追求的年轻群体中打响了知名度。
高奢酒店往往拥有固定客群，平价酒店的消费者主要以价格为导向，而中高端酒店则需要用心营造特色和客户忠诚度。亚朵通过对服务流程的创新，在用户体验上做加法，能够给消费者留下较好的体验记忆。
基于此，《经理人》采访到一位有着频繁差旅需求的王女士，出于工作需要她多次往返于国内几大一线城市，已是亚朵铂金会员。在她看来，重复选择亚朵酒店的原因就在于能够有效满足差旅人士的需求：品控较好，每家酒店的卫生标准和服务标准基本一样；可以帮忙洗衣服并送到房间；房间光照和布置比较放松，对睡眠氛围的营造更为用心；亚朵有化妆镜，适合第二天见客户要化妆女士；深夜回到酒店后为住客提供夜宵……
除了用户体验，打出“中国体验亚朵见”口号的亚朵，依托“新中式审美”收获了众多拥簇者，但也并非所有消费者都买账。比如，在亚朵酒店内的指示牌上，餐厅标示着“相招”“共语”“汗出”“出尘”“宿归”“总台”“竹居”，分别意为：餐厅、会议室、健身房、洗衣房、客房、大厅前台、阅读室。
多人表示，指示牌上有些词语过于隐晦，只能依靠旁边的英文标注来判断指示牌上的功能分区，未免本末倒置。但也有人解释称，这些名词均取自唐代诗僧寒山的诗。究竟是“诗情画意”还是“附庸风雅”，只能看个人见解了。
尽管对于亚朵的风格和体验看法各异，但在2023年酒旅行业景气度普遍较高的宏观环境下，亚朵的业绩增长也可圈可点。根据2023年第三季度财报，亚朵集团的净收入约12.94亿元，同比增长93.1%；调整后净利润约2.72亿元，同比增长144.7%；调整后EBITDA（非公认会计准则）为3.80亿元，同比增长122.4%。
从酒店行业的几大指标来看，亚朵在熬过疫情三年后，核心指标也有显著增长。
酒店行业的营运数据分析有三大核心指标：平均客房收益（RevPAR）、入住率（Occupancy）及已售客房平均房价（ADR），其中RevPAR=ADR*Occupancy。（图表1）这里与2019年进行对比，平均房价从429.5元增长至495元，入住率从73.4%增长至82.4%，平均客房收益涨幅最大——从360元增长至424元，几大核心指标在同等中端酒店品牌中，也颇具竞争力。（图表1）
另外，迅猛增长的场景零售业务成为2023年亚朵的亮点之一。三季报显示，亚朵售卖枕头、被子、床垫的场景零售业务GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额）超过3亿元，同比增长292%。其中，线上渠道销售增长占比提高至80%。尽管线下占比不高，但是可以依托酒店这一线上场所售卖，一进入酒店大堂，就能够看到“亚朵星球”的床品产品陈列，并不需要铺设门店、雇佣专职人员。
至于线上渠道，数据显示亚朵星球在618期间累计售出22万个枕头，在多个主流电商平台的枕头品类畅销榜上名列前茅，且这一爆款的热度延续至双十一，双十一第三方电商平台GMV同比增长超600%，较“618”增长140%。
亚朵集团创始人兼CEO王海军在业绩会上表示，“未来将持续深耕深睡领域，发挥酒店作为消费者真实睡眠体验空间的核心优势，通过数据和体验驱动产品研发，不断丰富和拓展产品品类，为更多用户提供极致的深睡体验。”
场景零售收入的迅猛增长，当外界看到了亚朵在打造爆款单品的能力。但场景零售业务的成交总额主要集中在枕头这一单品的销售上，主要产品品类也集中在枕头、被子、床垫这些床品上，产品品类并不丰富多元，仍有很多成长空间。至于外界所称的“场景零售业务成为亚朵的第二增长曲线”“酒店才是亚朵的副业”，则有些言过其实。
从长远来看，亚朵仍需深耕中高端酒店市场，打造长久品牌力，扩大规模优势，与国内酒店巨头持续争夺市场。
穿越周期，仍需练好内功
历经三年低谷，2023年酒旅行业的一派繁荣，本质上是前几年出行需求的集中释放所带来的短期快速增长。经历了一整年的需求释放，2024年的酒店需求将逐渐走向平稳，与不定期、可能回落的休闲需求相比，商务需求更具确定性，且需求可能持续上升。
尽管亚朵酒店受到年轻商旅人群的青睐，但处于增长态势的中高端酒店市场，已经成为其他国内酒店巨头的重要发力点。更为重要的是，亚朵的品牌虽然出圈，但是在会员数量和酒店规模上，和华住集团、锦江酒店、首旅酒店等行业巨头依旧有不小的差距。
以锦江为例，根据公司相关财报，锦江酒店有效会员总数接近1.90亿（至2023年9月30日），锦江酒店已开业酒店超1.19万家，中端酒店开业酒店数量为6984家，占比为57.54%（截至2023年9月30日）。
2023年年初，亚朵集团定下“中国体验，两千好店”的战略目标，计划将在2025年底前开设2000家高品质酒店。截至2023年9月30日，亚朵集团注册会员数超过5400万，共有1112家门店，第三季度新开门店达81家，如今加盟门店已经超过千家。
走上加盟扩张道路的亚朵，支撑起了营业收入的持续增长，从2020年的15.67亿元一路攀升至31.6亿元（2023年前三季度），但是净利润也从0.42亿元增长至5.17亿元。
值得注意的是，亚朵1112家门店中，连锁门店超过千家，本应“轻装上阵”的亚朵，却有着成本与负债的困扰，且这一问题从上市前贯穿至今。
经《经理人》测算，2023年前三季度亚朵营收为31.609亿元，总运营成本和费用为24.95亿元，总运营成本及费用占总营收比为78.92%。2022年、2021年总运营成本和费用分别为21.36元、19.74亿元，占营收比分别高达94.4%、91.89%。（图表2）
在总运营成本中占比最高位“酒店运营成本”，主要分为管理加盟商酒店成本与自营酒店成本。自营酒店因为差异化设计和宣传，投入较高，亚朵对连锁门店的广告投放和市场运营上的大力扶持，叠高加盟酒店数量的持续增长，这也使得运营成本居高不下，甚至可能在扩张战略下持续走高。
成本费用占比较高且持续增加，这也使得亚朵资产负债率一直居于高位。2020年-2022年，亚朵其总负债分别为14.20亿、16.81亿和35.75亿；资产负债率分别为71.5%、72.9%和75.07%。2023年前三季度，亚朵的资产负债率则为69.94%，高于2023H1国内酒店集团资产负债率均值49.23%。
“两千好店”的战略目标下，飞速扩张的亚朵，依旧在负重前行。
至于亚朵加盟门店快速扩张的背后，是否是一门“好生意”还需要时间的验证。实际上，近年来关于亚朵集团加盟商维权的相关事件，已经多次被媒体报道。
亚朵集团旗下目前拥有A.T.HOUSE、亚朵S酒店、ZHotel、亚朵酒店、亚朵X酒店、轻居六大住宿品牌。（如图表3）2023年2月亚朵集团旗下中端酒店品牌轻居推出3.0版本——轻居“水空蓝”，该年年底，又推出中高端酒店品牌亚朵4.0版本——见野。
其中，轻居3.0强调“轻投入、快回报”的投资模型；而“见野”在商务、睡眠、餐饮等功能进行升级的同时，亚朵也强调了4.0在“交付高效（筹建周期缩短）、更高的投资回报率（单房造价控制在14.5万/间，投资回报周期缩短为3.5年）”的特点。
能够看出，亚朵3.0轻居“水空蓝”和4.0“见野”想要向意向加盟商讲好一个新故事，但轻居3.0和亚朵4.0能否成为推动“两千好店”战略落地的重要助力，还要看消费市场能够为持续亚朵的“中国体验”买单。
以亚朵4.0为例，客房及80%的公共区域主要空间采用标准化设计，剩余20%的公共区域空间也将因为进行缩短筹建周期，只能进行有限度的个性化设计。
在越来越注重体验与服务的酒店行业，亚朵集团借助所提倡的“生活方式”和“品牌故事”实现了差异化，但随着标准化生产的加盟门店数量增多，其“人文、温暖、有趣”的产品哲学，又将如何在酒店“样板房”中体现？
当前中高端赛道逐渐拥挤，2023年，各大酒店集团在中高端酒店领域纷纷进行产品升级和品牌焕新：华住集团推出全季5.0产品；首旅如家酒店集团推出了如家精选酒店4.0版本；锦江酒店董事、首席执行官沈莉也表示，当前中高端及高端品牌数占比50%，未来将加快中高端及以上品牌布局。
在这样的竞争态势下，成立于2013年的亚朵集团，在构建长远品牌力上，面临的压力更大，也更为急迫。国信证券在回顾2023年国内酒店市场就指出，“业主方物业升值”和“加盟方租金红利”未来预计逐步淡化，品牌运营收益成为酒店投资核心，酒店品牌溢价管理的重要性日益凸显。
对于酒店行业来说，2024年将从“活下来”转变到“活得好”。而在“多品牌、轻资产、数字化、差异化”成为国内中高端酒店市场的发展趋势下，包含亚朵集团在内的酒店企业还需要持续思考：如何快速推进酒店数字化、提高酒店管理效率的同时，提供人性化、定制化的服务；中高端领域赛道逐渐拥挤，如何在产品升级和品牌多元化趋势下，打造差异化优势；如何通过探索“酒店+”新思路，扩展除了食宿以外的酒店功能属性，找到新的赛道，拓宽酒店商业模式版图。
特别提示：
本文基于本刊及其研究人员认为可信的公开资料及市场研究，反映研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响；本刊及其研究人员对本文信息的准确性和完整性不作任何保证，且本报告中的资料、意见、结论均反映本文截止时间之前公开对研究对象发布时的即时判断；本文所载的资料、工具、意见、信息等只提供给阅读与参考之用，不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议，本刊不就本文内容对最终操作建议做任何担保；本文研究的时间截点为2024年1月17日。
