来源：蓝媒汇财经
乐视可真是个营销鬼才。把互联网大厂的羊毛都薅光，乐视视频“欠122亿”的窟窿也就填平了。五年前的猴年春晚上，贾布斯也搞过一次营销，结果差强人意。乐视斥资7000万元买下春晚30秒黄金广告时间，没夸乐视手机好，也没夸乐视电视猴赛雷，而是潇洒的说了句“蒙眼狂奔，向更美好的生态世界前进”。宛如老板画的大饼，看不见也摸不着。春晚过后，乐视百度指数仅提升3%，远没有前辈、后辈们挤崩服务器的盛世壮景。2021年是春晚走过的第三十八个年头。三十八年间，铁打的春晚倒计时，流水的零点金主。春晚广告成了企业发展的催化剂，也加速了某些企业的陨落。夺得猴年春晚第一标的乐视，那一年末爆发资金链危机，大厦将倾。而在乐视之前，春晚广告里的“常客”：你童年的自行车、家里的“古董”VCD、爷爷奶奶的盖中盖......也一同留在了时代的鸿沟里。一切美好的记忆，都可以转换成价格在市场中交易。股市是经济的晴雨表，也是时代的晴雨表。011978年12月，中国开始走上改革开放的道路，经济发展面临重大转折。为了鼓舞群众，中央电视台于1979年除夕夜组织“迎新春文艺晚会”。在《白毛女》编导邓在军和《西游记》导演杨洁的执导下，晚会采取了“茶座”+“交谊舞”的形式。李光曦一曲《祝酒歌》将晚会拉入高潮，也为美酒在A股飘香二十余年埋下了伏笔。春晚真正意义上成为除夕夜符号、年夜饭的背景音，得益于1984年的鼠年春晚。那一年，相声大师马季在台上吆喝着“宇宙牌香烟”；陈佩斯、朱时茂带来了首个小品《吃面条》；专门为这届春晚制作的《难忘今宵》，也成了春晚的ending神曲。也是那一年，央视春晚收到首个赞助，一整车来自山东济南的康巴丝（compas）石英表。康巴丝成了春晚上第一个吃螃蟹的人，也是第一批吃到电视广告红利的企业。1991年，“背靠央视大树”的康巴丝，年产量由十年前的14万只增至200万只，营收破亿。彼时，董明珠在格力电器（000651.SZ）做销售员；何享健为美的集团（000333.SZ）引进首个博士；张近东的苏宁易购（002024.SZ）还是南京宁海路上的小店面；黄光裕带的国美电器（00493.HK）开起了连锁店......在电器时代到来前，作为“老三件”的手表、自行车也曾是春晚的金主。康巴丝本有大好前途，可惜被商标战拖累，长达6年的官司让这个品牌饱经风霜，业绩停滞不前。即便是2018年，康巴丝的产量、营收仍与27年前相差无几。取代康巴丝为春晚报时的，是海鸥手表和中华自行车。1955年，新中国成立后的第一只国产手表在天津手表厂诞生，也就是后来的海鸥集团。此后，中国第一只符合国际标准的女表、第一只出口手表、第一只获得国际金奖的手表均诞生于此。海鸥手表代替康巴丝为春晚报时后，海鸥的名号也流传开来。它的粉丝确实不少，比如上海家化（600315.SH）的葛文耀、复星医药（600196.SH；02196.HK）的郭广昌。八年前，上海家化免去葛文耀董事长一职，就与海鸥手表投资项目有关。当时，在参股天津海鸥项目上，葛文耀与上海家化大股东平安信托产生了分歧。葛文耀没能如愿收购天津海鸥，郭广昌做到了。2019年11月，豫园股份（600655.SH）旗下公司签约天津海鸥混改项目，成为其控股股东。“我对海鸥表怀着很深的感情，一定要把这个民族品牌做强做好。”郭广昌亮出手上的腕表，不忘为海鸥表代言。事实上，海鸥手表早已不复当年的辉煌。葛文耀曾怒其不争：“海鸥厂在那么多自主创新同时，企业没市场部、没设计师......三分之二机芯亏损，却占用大量人力、物力、财力。”并将海鸥手表形容为“一半是海水，一半是火焰”。4年后，相同的状态也发生在乐视身上。2016年末，乐视出现资金压力，贾跃亭发了一封让自家小编看哭的邮件，深度反思乐视境况：是海水，也是火焰。海鸥手表仅在1985年做了一次春晚金主后，就败下阵来。之后康巴丝再次接棒，直到1994年，康巴丝的霸主地位才被打破。那一年，央视广告部来了一位叫谭希松的新人。随之而来的，还有一套全新的春晚冠名模式——竞标。以后每年11月18日，东方梅地亚中心就成了这场财富游戏的“牌桌”。1994年狗年春晚，零点报时花落中华自行车。当时，坐在二八大杠上的新媳妇，足以让很多邻居羡慕。中华自行车是最早登录深交所的企业之一。1992年，中国证监会成立，同年，深圳中华自行车（集团）股份有限公司以深中华A（00017.SZ）的名称登陆深交所。当年，中华自行车营收已超过10亿。一年后，中华自行车营收达17亿元，利润超两亿。没想到，这一年竟成了其巅峰时刻。1993年10月，欧共体对中国自行车做出制裁：征收高达30.6%的反倾销税。春晚没能挽救中华自行车的业绩，其在欧洲的销量从90万辆锐减至20万辆。加之内燃机、电动机轰鸣，以中华、永久、凤凰牌为代表的自行车品牌垂垂老去。2001年，深中华A巨亏22.57亿元，创下当时A股上市公司亏损之最。深中华A踏上了漫漫重组路，在资本市场上跌跌撞撞；就像当年骑着中华自行车的70后、80后一样，在逐梦的路上同样是踉踉跄跄。
02谭希松上任后，央视广告部的办公室显得格外热闹。屋里的电话声此起彼伏，屋外还不乏正在等待的“觐见”者。参与了多次春晚创作的导演甲丁曾表示，《新闻联播》后到春晚开始前，仅这一时段的广告，就能够养活一个小地方台一年。肉眼可见的回报，让不少企业趋之若鹜；僧多粥少，也让谭希松想到了更赚钱的路子。从1994年开始，春晚出现了各种各样的广告形式，有八点报时的，有零点报时的，也有黄金时间段占坑的......竞标价水涨船高，露脸的公司也越来越多。那年的春晚相声《点子公司》中，牛群对冯巩说了一句：“假烟假酒屡禁不止，特别是假药坑害人命。”在电气时代迎来爆发之前，保健品行业先上演了一波致富经。1994年春晚，零点报时的是中华自行车，八点报时的则是太太口服液。九十年代，国内保健品市场蓬勃发展，一片红海。宗庆后瞅准儿童口服液市场，1988年在浙江大学医学营养系主任朱寿民的帮助下，研制出儿童营养液，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，将保健品市场彻底打开。1993年，朱保国生产出太太口服液，当年销售额就达到3000万元；钟睒睒创办养生堂，靠龟鳖丸一炮走红；“圣达中华鳖精”在“马家军”的代言下名声大噪，成为浙江天台县首家销售超亿的企业；史玉柱的脑黄金问世，并支撑起巨人大厦......一时间，全国保健品生产厂家如雨后春笋建立起来。春晚5秒广告位，让太太口服液全年销售额增长了5倍，羡煞一众保健品大佬。紧接着，贵州长寿长乐抢占了1995年春晚八点报时的坑位；生产“中华鳖精”的圣达生物（603079.SH）抢占了零点报时坑位；哈药六厂盖中盖冠名了2000年春晚八点、零点报时。长寿长乐素有“中国补酒王”之称，当时的价格比茅台还贵。其创始人曾超文被称为“播种和开发生命的‘奇人’”。他研制的“曾氏生精散”、“曾氏长寿长乐补酒”在男性中很受欢迎。2001年，曾超文以6亿元身家位列胡润富豪榜第89位，比福耀玻璃（600660.SH）的曹德旺、力帆集团的尹明善身家都高。同年，太太药业（后改名“健康元”：600380.SH）在上交所上市，朱保国身价一度高达50亿元，直逼当年的“中国女首富”陈丽华。曾超文赚男人的钱，朱保国赚女人的钱，圣达生物赚孩子的钱，哈药股份（600664.SH）则是赚老人的钱。哈药最先打响名号的，其实是泻痢停。当时，时任厂长姜林奎看中了春晚小品的扛把子赵本山，在其代言下，“泻痢停，泻痢停，痢疾拉肚，一吃就停！”的广告语，让哈药六厂名声大噪。不过，由于产品功能的限制，泻痢停的市场已经饱和。哈药六厂将目光投向保健品市场，推出盖中盖。盖中盖不仅创造了单品年销售26亿的神话，还引发了一场全民补钙的潮流。在哈药的营销面前，贾跃亭只能算弟弟。不过，重营销轻研发，最终也成了哈药的桎梏。据新华网统计，2005-2011年间，哈药集团因为质量、虚假宣传问题曾十余次被食品药品监督部门曝光。2011年，“哈药六厂豪华赛皇宫”的新闻，更是让其哈药形象一落千丈。保健品行业良莠不齐，及时转型反而让这些保健品大佬在20年后，同样活跃在富豪榜。圣达生物和朱保国靠保健品大赚一笔后，开始向药企转型。朱保国先后拿下深圳滨海药厂、丽珠医药（000513.SZ）、济南东风药业。从健康元的年报来看，2018年，丽珠医药贡献了89亿元营收，太太口服液只有1800万元。而到了2019年，几乎没有太太口服液的营收了。2017年圣达生物在上交所上市，摇身一变，已经成了全球生物素龙头企业。史玉柱转型互联网，在游戏上混得风生水起；钟睒睒凭借农夫山泉（09633.HK）、万泰生物（603392.SH），已经登顶中国首富宝座......保健品霸屏春晚的那几年，有几家酒企也在摩拳擦掌。1993年，尤小刚执导，姜文、王姬主演的《北京人在纽约》热播，鲁酒代表之一孔府家酒邀请王姬担任品牌代言人，率先在春晚报时。一句“孔府家酒，让人想家“唤起亿万民众，尤其是早期“打工人”的思家之情。鲁酒在经历短暂辉煌后，受秦池勾兑风波影响，一蹶不振。与此同时，川酒趁势崛起，泸州老窖（000568.SZ）、沱牌舍得（600702.SH）先后于1995年、1996年上市，沱牌舍得接替鲁酒成了春晚上新的金主。文明的进程像一个人的命运，变幻莫测。时代淘汰了一些企业，也让另一些企业在浪潮里茁壮成长。
0390年代末，与保健品大佬共同致富的，还有几个搞家电的老板。1999年，董明珠从格力销售员做到经营部部长的位置，带领格力连续多年在空调产销量上占居全国首位；美的被格力超越后推出事业部制改造，何享健退出日常管理，方洪波脱颖而出；张近东缩减批发业务，苏宁从单一空调零售转型综合连锁；黄光裕创办鹏润投资，国美走出北京，在全国88个城市开了330家门店。这一年，胡润第一次发布中国富豪榜。何享健以5000万元-1亿元的财富值位列胡润富豪榜第44位。前三甲中，就有一家是生产电视机的。1999年的兔年春晚，也是最经典的春晚之一。歌曲《常回家看看》让陈红火遍大江南北，并结识了富商李军。宋丹丹、赵本山贡献了“薅羊毛”，让多年后股市里的散户形象增添了些许“生动”。不过，春晚上最出风头的企业，不是空调，也不是电视，而是一家生产VCD的公司。1998年11月，段永平带着步步高（002251.SZ）VCD走进了东方梅地亚。招标会上，离段永平不远的地方，有爱多的胡志标、先驱的韩尚节、金正的杨明贵、先科光盘的黄亚先。5家来自广东的VCD企业摩拳擦掌。因为VCD企业是那几年央视招标最活跃的企业，当时还有个调侃，“中央电视台的天，是VCD的天。”经过多轮博弈，步步高最终抢到了春晚八点和零点报时的坑位。一个镀了金的时代，在价牌一起一落间诞生。有人享受时代的红利，也有人承受着换挡的阵痛。追不上技术迭代的脚步，终将被抛弃。VCD随着彩电火了起来，也随着DVD、电脑的出现而消亡。爱多VCD从无到有，从辉煌走向破灭，仅用了四年时间。爱多的破产，也让成龙的代言魔咒又多了一层保护色。转战DVD的金正陷入股权纠纷，先驱则是“晚景凄凉”，度娘上已不见踪影。步步高稳坐市场第一的宝座后，悄然转场，从教育电子发展到手机行业，分立OPPO与VIVO；先科进军小家电，黄亚先创立了恒晨电器，主做车载电子。2001年底，我国加入世贸组织，中国制造业迎来黄金10年。从2003年开始，美的连续十多年拿下春晚零点报时的“铁王座”。“美的集团向全国人民拜年”成了一代人的回忆。美的曾公布过春晚零点倒计时广告的价格：2005年是680万元，2011年变成了5720万元，六年间增长了8倍多。与此同时，美的集团2005年的营收为456亿元，到了2011年，这个数字已经变成了1340亿元。首富的宝座轮到了黄光裕。2004年，国美电器以借壳方式在香港联交所上市，黄氏兄弟同上胡润百富榜，黄光裕资产破百亿，问鼎中国首富。张近东、何享健也冲进了百富榜前列。而从黄光裕掉出百富榜开始，时代也在悄然生变，另一个群体正慢慢走向台前。2015年9月10日，美的董事长兼总裁方洪波现身佛山中欧中心，参加首届中国（广东）国际“互联网+”博览会。高峰论坛上，新浪（NASDAQ：SINA）董事长曹国伟、360董事长周鸿祎的发言反响热烈。等到方洪波上台时，氛围冷清许多。他解围道：“显然，我是代表传统制造企业的，他们是属于互联网企业的。”苦笑的背后，是春晚广告标王的让位，也是时代舞台C位的更替。2015年开始，滴滴、乐视、小米、美团等互联网企业均以数千万的投入成为春晚标王。而更会玩的BAT、拼多多、快手、抖音则以红包的形式，抢占了更多流量。Pony马率先与春晚开启跨屏合作，“摇一摇”推广微信红包。春晚之前，微信只有不到800万人的微信支付用户；一夜之间，微信支付用户追上了支付宝此前8年的积累。微信“偷袭珍珠港”，Jack马年都没过好。2021年，抖音拿出20亿红包参与央视春晚活动，快手拿出21亿冠名其他10个台的春晚；百度不甘落后加码到22亿，拼多多农村包围城市，拔高到28亿。营销谁不会，乐视薅光互联网大厂的羊毛，“欠122亿”的窟窿也就补上了。回头看看世界，首富又变了。假以时日，春晚的标王不知道会是贵州茅台，还是农夫山泉，亦或是继续为梦想窒息的FF、瞧不上特斯拉的蔚来......早年间，谭希松在《外企为何不争标王》中提到，“靠在央视这棵大树上，稍微捡点资源就够他们过日子的。”当下的春晚标王之争，早已不像30年前。随着时代的更迭，也只是一代人的回忆留了下来。
